【經濟日報╱▉高端訓】
2009.10.16 03:41 am
 

大家都怕老。人老了,會去打肉毒桿菌、做電波拉皮,延續青春。品牌也會老化,怎麼辦?

有一位行銷界的朋友,為一老化的品牌開出一帖藥方:直效行銷,就是利用資料庫名單,聯絡老客人,挽救衰退的業績。實際上,經營老客人,救不了老化的品牌。老客人固然很重要,但一個健康的品牌,絕不能只靠老客人,少了新客人。

要挽救老化的品牌,不能只靠拉皮,拉皮只是表面功夫,只能維持一時。挽救老化,連心臟也要強化,就是要由內而外,全面做起。

就內而言,就是要翻新「產品力」,讓產品更貼近時代的需求與美感,這一點大家都知道,不多贅述。就外而言,就是「溝通力」了!我將溝通力,簡單歸納成三點:視覺溝通、語言溝通以及行銷溝通。

視覺溝通,就是要加入「外貌協會」:先敬羅衣後敬人。經營者要思考是否將品牌識別、產品包裝、廣告表現以新的手法呈現,讓品牌看起來有新意;可口可樂已有百年,但每個時代的視覺呈現都不一樣。

語言溝通,就是將你想要向消費者說的話,用貼近時代的、年輕人的語言對潛在顧客說話;聖經已經有2,000多年,傳播聖經的方法每個時代都不一樣,歷久彌新。

行銷溝通,就是要將品牌由內而外的改變,讓全世界都知道。很多品牌的年輕化工程,在內部做了很多事,包括改善產品、提昇品質,甚至組織再造,最終卻不成功,關鍵在於行銷溝通沒做好,外部消費者不知道,新客人進不來,營業沒改善,最後只能含淚退出市場。

要將品牌改變的訊息排山倒海地讓消費者知道,很快就會想到廣告。廣告是成本很高的行銷工具,沒有3,000萬元是看不到效果的,這是富人的行銷,大部分品牌都沒有這個條件。事件行銷,則是大部分小預算品牌可以考慮的行銷手法。事件行銷就是順應議題或創造議題,引起消費者的注意及參與,進而吸引媒體的廣泛報導,達到告知全天下的目的。事件行銷是借力使力,有時比廣告還難,因為它必須做到巧婦能為無米之炊,做到小預算立大功。

王品滿15周年時,我們希望能做一件關懷社會的事,所以有了「送玫瑰把愛傳出去」的活動,為了能將這樣的心意傳遞出去,於是包下一天的高鐵,從最早班的第一位客人開始,送出10萬朵玫瑰,藉一朵玫瑰花,請每一個人關心身邊的人。這個活動引起消費者熱烈的回響及媒體廣泛的報導,如果選用廣告至少得要支出6,000萬元,事件行銷做到了。事件行銷可以活化品牌,但是議題的選擇要精準,更要有配套做法。

(作者是王品集團品牌總監,國立台北大學企管博士班研究生)

【2009/10/15 經濟日報】

arrow
arrow
    全站熱搜

    碧琴司の 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()