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一場金融海嘯,打破了全球的經濟和諧,也打碎了許多品牌傳奇,美國汽車界兩大巨人通用汽車與福特,在金融風暴後奄奄一息,華爾街金融巨獸雷曼兄弟與美林,也在一夕之間走入歷史,品牌建立不易,被摧毀卻可在轉瞬間。

百年品牌.bmp 

【撰文/趙佳美】

百年企業的價值,就如同珍貴的文化遺產,經歷歲月洗滌卻依舊散發光采,在挺過風雨的背後,百年品牌也累積了所有企業必須借鏡的寶貴經驗。

 

根據每年調查的InterBrand全球最佳品牌排行榜中,可口可樂已連續蟬聯八年榜首,去年品牌價值高達六百六十六億六千七百萬美元( 約新台幣二兆二千億元),遠遠拋開小它二十五歲,以五百九十億三千一百萬美元(約新台幣一兆九千五百億元)位居第二名的IBM。

 

一八八五年美國醫師潘伯頓在家中地窖裡,把碳酸水加蘇打水攪在一起,混合成一種深色糖漿,希望製出讓人接受度更高的藥用糖漿, 沒想到自己一試之後發現入口竟有奇特美味,成為有史以來最暢銷的軟性飲料可口可樂的原型。一個小小的製藥失誤,卻意外成為讓人跌破眼鏡的企業傳奇神話,競爭對手無論百事可樂、或是中國娃哈哈推出的非常可樂,都無法撼動可口可樂在飲料市場的熱銷程度,以去年數據來看,可口可樂不僅在全球軟性飲料市場市占率高達四八%,年銷量更超過十億瓶大關,如果以最長青的玻璃曲線瓶計算,人們一年喝掉的可口可樂,相當於一座翡翠水庫的量。

 

頂尖企業平均壽命50 年

歷久彌新的背後到底有何祕訣? 你以為像可口可樂一樣,品牌維持不墜很容易嗎?那可就錯了!把時間拉回上一個世紀來看,一九○○ 年美國道瓊指數成分股之中的十二家最大公司,到了二○○○年卻只剩「奇異」和「美國鋼鐵」兩家存活下來。

 

根據美國《財富》雜誌的統計資料,全球前五百強企業的平均壽命只有四十至五十歲,《富比世》雜誌更在一九八七年時,發布從一九一七年以來,經過七十年實證研究結果,美國前一百強的企業最後只剩下二十二家,而這數字在金融海嘯發生後變得更少,從這些數據當中,不難看出一家企業、一個品牌能夠經營超過一世紀,是具有相當珍貴的永續價值。

 

綜合現今存在且還在市場上當紅的百年品牌,包括賓士汽車、香奈兒、施華洛世奇、美國運通、吉列等老字號,歸納它們仍能執市場牛耳的關鍵有三,也就是它們不僅同時具備了口碑傲人的產品品質、掌握核心關鍵的研發技術,更重要的是,它們還擁有健全的財務結構。

 

流傳百年的可口可樂調配祕方, 截至今時今日,除了持有的家族以外無人知曉,也因為家族至今仍掌握住關鍵的核心生產技術,深受市場喜愛,卻始終無人能夠取代其龍頭地位。

 

品質才是永續經營之道

「求質永遠比求量更重要!」學學文創志業董事長徐莉玲明確指出,不論是任何一個企業品牌的商品或服務,不要只想著擴點增量, 認為大就是成功,小而專精、獨一無二才是品牌真正的根基,許多家族企業想要將品牌世代相傳,但是,任誰也不會知道要傳到哪一代才會成功,惟有追求產品本身的品質,才是真正能夠順利通往永續經營的道路。

 

品牌在精而不在大,不論是喜餅界最知名的郭元益、台南最有名的度小月擔仔麵,或是連先總統蔣中正喝完都讚譽有佳、且被譽為台灣之寶的峰圃茶莊,即便沒有上市櫃公司的龐大規模,卻能不斷經由口耳相傳,累積出百年不墜的品牌聲望。

 

品牌的持續是消費者給予企業的長期信任,精神層面也很重要,帝亞吉歐酒業集團旗下的主力產品約翰走路威士忌,就以一句簡潔有力的Keep Walking打造品牌形象,藉此培養出基礎深厚的忠誠度,在台灣激烈競爭的烈酒市場中,始終保持威士忌酒品市占率第一的龍頭地位。

 

品牌也是企業精神的具象表徵,一九○六年,德國企業家克勞斯.約翰內斯福斯與銀行家克里斯蒂安.勞森,以象徵白朗峰山頂上積雪的白色圓角六角星形商標,打造出百年暢銷的萬寶龍品牌,鋼筆書寫流暢之外,外形典雅莊重,政商名流皆愛不釋手,也因此在鋼筆市場擁有超過七○%的市占率。

 

除了追求品質、獲得消費者信任之外,百年品牌的成功之道,各種行銷、管理模式都得「與時並進」,但重點是,得隨著時代「正確創新」,而非「錯誤創新」。

 

像台大管理學院教授湯明哲就認為,一個錯誤的決策,在競爭激烈的環境之下,就有可能造成公司面臨倒閉的命運,而這些決策大部分來自於錯誤的假設或邏輯,誤以為創新就是惟一出口,更可能面臨「成功為失敗之母」,遭遇創新者的詛咒。

 

財務健全方可度過危機

雷曼兄弟與美林創新許多金融商品,但卻錯估了財務工程經過層層包裝後,可能對市場產生的扭曲,最後不僅拖垮了品牌,甚至連整個華爾街都背上了「貪婪」的印記。湯明哲認為,這些都是缺乏基本訓練的CEO容易犯的錯誤,一位成功的企業家,一定會常常挑戰自己決策時的假設,日復一日謹慎更凸顯百年品牌彌足珍貴。

 

尤其是在市場日趨複雜的狀況下,穩健的財務結構可能是企業與品牌度過景氣劇烈變動的最關鍵因素。去年以四千五百八十億美元營收,奪下《財星》全球五百大企業排名之冠的荷蘭皇家殼牌集團,便是靠著財務結構健全,讓公司得以順利長期營運的佼佼者。

 

儘管面臨金融海嘯造成全球汽車市場急凍的困境,賓士汽車卻展現出了健全的財務結構,不僅沒有美國三大車廠搖搖欲墜的情況,更充分展現了百年歷史的價值,以約新台幣四兆五千億元的營收數字,坐穩全球高級轎車市場龍頭地位寶座,另外,施華洛世奇水晶也憑著掌握全球第一手工水晶的核心製造技術,持續在全球發光發熱,香奈兒的一代精品傳奇,更是繼續被人傳誦著,接下來,歡迎您與我們一起探究百年品牌不敗的祕密。

 

 

【撰文/徐介凡】 

 

 

 

【完整內容請見《非凡新聞周刊》2009年179期】

 

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