Dow Jones & Co. 的創辦人曾相信，在未來的某天，對不在華爾街上班的人而言，財經新聞也會很有價值。而在1902年買下 Dow Jones公司的Clarence W.Barron與其妻子Jessie也如此相信，據說，在Barron辭世那天，他最後的遺言仍是：「今天有什麼新聞？」
在Barron的年代，財經新聞還是小眾又呆板的東西，然而Barron和 Dow Jones編輯、發行們，努力改變了人們的想法。他們用活字印刷印出報紙，再來是廣播、電視，他們一點一滴地證明，從鐵路的建設到購買日用品，財經資訊和每個人的生活息息相關。然後，成長為有制度、能獲利的企業，把觸角伸向世界各角落。
不過， Dow Jones並非一路走來無風無雨，它也曾投資失利，也曾發生過內線交易醜聞。握有 Dow Jones大部份股權的Bancroft家族把經營公司的重任交由執行高層來負責，但Bancroft家族並不總是同意他們的決策─有時連家族內的意見都相歧異。
Dow Jones 的風格謹慎而保守，以致很多時候，它在採取新傳播方式上總是慢了半拍。近年來，似乎連華爾街投資人都懶得搭理 Dow Jones和它了無生氣的股價。
《Wall Street Journal》報導，Dow Jones的創辦人 Charles Dow與Edward Jones本身是記者出身。他們先為華爾街一位財經資訊經紀人工作了 2年，後來決定自己介入這個市場。1882年，他們在紐約下曼哈頓區一家糖果店的地下室成立了自己的公司，這個地點現在已經成了紐約證交所。而在 7年後， 《The Wall StreetJournal》(華爾街日報，下稱Journal)就誕生了。
Dow 是個沉默但有超群記憶力的人，他常把筆記藏在袖口，也以能一字不漏引用他人話語而知名。 Jones則是個追求美好生活，又能寫出一手精妙分析報導的人。
當時的財經記者，就像私家偵探、速記員與八卦專欄作家的混合體。1900年加入 Dow Jones的記者OliverGingold 說，「蒐集新聞是個嚴苛、絲毫不能鬆懈的工作。」他在 Dow Jones一待就是60年。
「許多公司甚至不願對自己的股東公布年報，所以記者得花很長時間守在董事長或公司門外，看有沒有機會堵到一個知悉內情的人。」他說。然後信差會火速把記者的新聞送回，在辦公室進行手抄複寫 (一次最多只能複寫24份) ，然後再派送到訂戶家。
很快地， Dow Jones報導的獨特風格讓它拉開了與競爭對手的距離。當時的財經報導，是聯合了企業與投資人共同來操作市場，但 Dow Jones的報導則是客觀地從謠言中抽取出事實。剛開始，公司還規定員工不可投資他們所負責追蹤的公司，類定的規定在今日仍可看到。《Wall Street Journal》 早期的格言簡單而明確：「正確運用事實。」
《Journal》 早期的讀者定位很明確，是公司營運者、銀行家與資本家，報中為讀者準備好了最菁華、必要的數據資料，讓他們容易讀到重點。在美國報業快速成長時期，雖然 《Journal》並沒有旗鼓相當的勁敵，但狹窄的報導範圍和平淡的文句，卻使銷量顯得疲弱。
在1902年，Barron以13萬美元買下 Dow Jones時，《Journal》 只有7000位訂戶。但是Barron和之後的編輯們卻對此感到很滿意，因為 《Journal》的訂戶多是菁英階層，比較富有、受過良好教育，也比較有影響力。這使公司可以對訂戶和廣告主收取更高的費用。
《Journal》 的新聞報導中不得摻雜記者個人的意見，因此《Journal》 推出了評論政治及經濟議題的版面。1908年加入 Dow Jones任職社論版編輯的 WilliamHamilton，為這版面設定了「解放自由市場資本主義」的目標，支持撤除貿易壁壘，贊成降低稅率等議題。
除了辦報， Charles Dow的另一項創舉是市場數據。由於當時金融市場太混亂，許多人都認為市場太不理性，但 Dow認為，必定有辦法測量市場的脈動。他在1884年發行了追蹤11檔個股的綜合股價指數，其中大部份是鐵路公司。在1896年， Dow Jones推出了追蹤12家工業公司的指數。
1897年，Dow Jones 也涉足電報收發報機業務，以提供全美各股票經紀公司最快、最即時的市場資訊。這項新聞發報服務，雖不像 Dow Jones的報紙業務赫赫有名，但卻在公司慘澹經營的某些時期，成為重要的收入來源。
為了賺更多錢，過更上流的生活，Edward Jones在1899年離開了 Dow Jones，加入一家股票經紀公司。而Charles Dow 也因健康情況不佳，在 3年後將公司賣給了Barron夫婦。
在美國企業開始大展拳腳、賺進大筆營收的時期，Barron可說是財經新聞事業最理想的經營者。在維持新聞報導深度的同時，他將報導範圍拓展得更廣。當《Journal》 愈來愈有影響力，市場操作者就愈難對Barron和員工施加壓力。「我無意成就或摧毀任何一家公司，」Barron曾表示，「我只決定要不要給某家公司機會摧毀我們。」
Barron也延續了另一些 Dow Jones的傳統：用簡潔的字句節省讀者的時間、自己訓練員工、不鼓勵記者變得自負，並且警告其員工，就算工作時間再長，在 DowJones 也不可能賺大錢。在公司經營困難的時期，甚至曾讓記者休不給薪的長假。
不過在1920年代，當道瓊工業指數上漲 3倍來到381 點的時候， Dow Jones的報紙和新聞發報服務也欣欣向榮。
在Barron退休的前 1年，他長久以來的夢想終於實現：更多美國一般民眾開始投資股市，分享這個國家成長中的財富。當他於1928年10月去世時，美國股市正要起飛，隔年 8月，《Journal》 的評論中說，「秋季的前景似乎是最近幾年來最好的。」
不過緊接著，就是1929年10月29日，著名的「黑色星期二」股災。雖然股災過後，《Journal》 頭版仍以「下滑後持穩」做為大標題，但 Dow Jones對美國金融市場的信心卻保護不了自己，它眼睜睜看著訂戶與廣告流失，發行量銳減 50%，報紙版面也砍掉了一半。
當華爾街股市與美國經濟在 1930-1940年代慢慢復甦時， Dow Jones也正努力重整旗鼓。那時的股市已不再是任由內線人士操弄的天堂，政府開始控管市場、制定遊戲規則。在較好的溝通與運輸條件下，企業也破除了地域界限，開始發展成區域性或全國性的大企業。到1940年代，身在美國東西兩岸的不同企業家，所希望得到的金融資訊卻是相同的。
這時的《Journal》 讀者，也不想再看死板板的財經報告了。那時的年輕記者 Bernard Kilgore，用對一個虛構角色解讀財經新聞的體裁，所撰寫的專欄系列文章 「Dear George」，受到讀者的大好評。 Kilgore的專欄受歡迎的程度，說服了《Journal》 的管理階層，若想吸引更多讀者，他們真的需要做點改變。
Kilgore 在1941年當上《Journal》 的編輯總監，當時他年方32。接下來的25年中，他一步一腳印地重建《Journal》 的聲望，讓訂戶數從 3.3萬人增加到 110萬人。在美國經濟與社會整體的成長變動下， Kilgore無人能出其右的洞察力，仍能讓《Journal》 的報導方向、特色和深度處於完美的和諧狀態。
Kilgore 謙虛但又雄心萬丈，他認為《Journal》能夠，也應該不只是商業報紙。它應該「要適合努力討生活的人閱讀，也該適合想知道別人如何討生活的人閱讀。」他說。簡而言之，金融報導不是要寫給銀行家看的，而是要寫給銀行的客戶們看。
在Kilgore 的年代，大部份的新聞報導都謹守「5W準則」：在報導的第一句，應寫明相關的人、事、時、地、物 5件事情。這種快速、明確的報導方式，有時卻會讓讀者一頭霧水，不明白來龍去脈。Kilgore 偏好分析式的報導，在描述完事件之後，再以不同的角度去分析它。
《Journal》 獨特的頭版版面也出自Kilgore 手筆，滿滿 6欄排列，幾乎沒有廣告，這版型一直沿用到2006年。Kilgore 認為，這是一份全國性的報紙，東、西岸的不同版本最好看起來要一致，也因此頭版不放照片。
Kilgore 在1945年接任總裁職務，當時 Dow Jones獲利約為21.1萬美元。到1966年，他退位前一年， DowJones 獲利已經超過1300萬美元。
儘管如此，Kilgore 任內也做過不那麼睿智的決定。為了吸引較年輕的讀者，他於1962年推出了週報《The National Observer》 。這份報紙內容繁雜、方向廣泛，但經過高度包裝，吸引了為數可觀的讀者。在1973年的高峰，它擁有56萬讀者，但廣告主卻一直覺得，與其說它是週報，它更像一本雜誌。
不願忍受它再拖累公司營收，1977年 Dow Jones董事長 Warren Phillips宣布，「《Observer》長久以來自給自足的努力徒勞無功」，決定停止發行。在它發行的15年間，花了公司3400萬美元。
有些人相信，若 Kilgore沒有在1967年過世，那麼他一定有能力挽回《Observer》的衰落。Kilgore 在Dow Jones 企業文化中已經成為一個模範，當往後的公司管理人遇到困難時，他們經常自問，「如果是Kilgore，他會怎麼做？」
不過當時《Journal》 已經成長為擁有最多訂戶的美國大報，《Observer》的停刊只不過是個小小的挫折而已。在1966年至1983年間，訂閱數成長到2100萬份；在1977至1983年間，廣告刊登費用以每年 1成的速度上漲，但廣告主絲毫不在意。公司的員工開始報導原本屬於「非財經」的產業，如法律、不動產、娛樂和健康。就算《Journal》 的員工沒有在公司獲利大好的那些年變得富有，起碼他們也享有相當優渥的員工福利。
其他媒體原本認為財經新聞居於次要地位，只有少數人關心，但《Journal》 的成功使他們發現並非如此。白領上班族和有錢的退休老人們，他們有退休帳戶、可以合法減稅，他們握有零息債券和反向抵押貸款。只要是每個月有收入的人，他們就需要理財；而為了獲得最大報酬，他們就需要財經資訊。因此，競爭者諸如《Investor's Daily》、《Financial Times》、《Money magazine》、《the New York Times》、《USA Today》甚至電視台等，突然紛紛闖進了 DowJones的勢力範圍。
不過真正威脅到 Dow Jones地位的，是電腦。
雖然那時網際網路一點都不普及，但在1980年代，就可以明顯看出，電腦是個能快速、有效率蒐集資訊的好工具。1982年，Michael Bloomberg 就成立了一家公司，推出快速又簡單易用的系統，來分析各家股票的相關資料。
Dow Jones 在1963年上市後，Bancroft家族仍握有公司營運的主導權，不過他們很少插手。他們維護公司執行高層，幾乎有如維護家人一般，而從任用了Kilgore之後，Bancroft家族就持續讓記者來帶領這家公司。
Warren Phillips 從印務工作做到編輯總監，日後成為執行長，掌管公司達16年。而他的接班人 PeterKann曾因1971年報導印度與巴基斯坦戰爭得過普立茲獎，接任後也當了16年的執行長，直到今年才退休。他們所做的決策有時不盡然正確，Dow Jones 的利潤相對不是那麼好，但Bancroft家族仍然支持他們。
而Bancroft家族也得到了回報。1986年，Dow Jones公司為Bancroft家族通過一種新的特別股，它所代表的董事會投票數是一般股份的10倍。這使Bancroft家族成員可以在賣出普通股的同時，仍然保有對公司的影響力。如果家族內部能團結一致，公司就不可能被任何人買走。
這使得 Dow Jones在惡意併購的風潮中免於被影響，但這也給了公司高層一種安全的錯覺：只要經營得當、配股配息穩定，Bancroft家族就會滿意。
到了1980年代，有線電線和電腦的普及，讓投資人可以用更快、更便宜的方式拿到財經資訊，這讓 DowJones 產生了危機感。不過《Journal》 並未喪失原有的優勢：快速、可信賴的財經情報，只需重新包裝它即可。
期望利用新科技的優勢， Dow Jones投入鉅資在電子資料發行和有線電視上。公司投入了數億美元的資金，換來的卻是失敗。或許可以歸咎於缺乏經驗或執行不當，總之結果是： Dow Jones比別人慢了一步。
1985年， Dow Jones買入Telerate 32%股份。這家公司專營美國國庫券電子即時報價服務，並且是這領域的佼佼者。在1970年代，由於它提供即時數據給全球數萬個端點，公司成長快速。1980年代早期，它曾連續 5年獲利成長超過 50%。
不過，當英國新聞公司 Reuters開始經營與Telerate相同的業務， Dow Jones仍毫無警覺，持續買入Telerate股份。1987年 Dow Jones持有Telerate股份已達 56%；1988年達 67%，到1990年全部買入。此時，Dow Jones 已為Telerate付出16億美元。
後來證實，這兩家公司是錯誤的結合。為了與Reuters 和當時已大有斬獲的 Bloomberg競爭，Telerate需要更有創意、推出更好的服務，這也表示得投入更多資金研發新的資料處理系統。但 Dow Jones執行高層缺乏這方面的經驗，當 Reuters與 Bloomberg已經開始獲利， Dow Jones和Telerate還在苦思改進的方法。
雖然 Dow Jones最後終於了解，要維持Telerate的競爭力就得投下大把鈔票，並在1997年編列了 6.5億美元的預算，想讓Telerate迎頭趕上，但為時已晚。原本Telerate稱霸的市場，已被 Reuters與 Bloomberg鯨吞蠶食殆盡。等1998年 Dow Jones決定出售Telerate，它已經燒掉超過10億美元了。
Dow Jones 在有線電視方面的投資雖然比較少，但結果也同樣地不理想。1991年初， Dow Jones原本同意與 Westinghouse Broadcasting共同以9000萬美元買下Financial News Network (FNN)電視台。但這筆交易只是高層間的口頭協定，在正式簽約前，GeneralElectric旗下的CNBC有線電視出價1.05億元，FNN 也就欣然接受。 Dow Jones與Westinghouse大為不滿，與CNBC展開一場競標戰，但結果，CNBC仍然買走了 FNN，而 Dow Jones還在尋找切入電視圈的途徑。
1996年， Dow Jones與 ITT合作，以2.07億美元買下 WNYC-TV，成立了WBIS電視台。或許是因為在競標FNN 時曾有被搶標的慘痛經驗， Dow Jones這次出手大方，還花高薪僱用許多員工、蓋了間美侖美奐的攝影棚。只不過在 1年後， Dow Jones與 ITT就以2.58億美元價格把WBIS賣了，還資遣了 250多個員工。1997年，是Dow Jones財報首次虧損的一年。
這時報業已經愈來愈難生存，不但人事成本偏高，廣告主和訂戶也有了除報紙外的更多選擇。就算是《Journal》 這樣的百年老牌，利潤也顯微薄，只剩下網路付費服務《WSJ.com》 還能獲利，目前有98萬付費用戶。
雖然《Journal》 仍保有在財經新聞方面的權威性，但 Dow Jones卻似乎不知道該如何發揮它的影響力。
到1990年晚期，有些 Dow Jones股東開始靜極思動。華爾街股市股東 Michael Price和James Cramer相當積極，分別買入了6%的特別股。而Bancroft家族的年輕成員Elisabeth Goth與 William Cox III，也決定不再被動等待公司與董事會的緩慢決議。
不過 Dow Jones董事會與Bancroft家族大部份的成員，採取了保守的立場，靜靜等待這場風暴過去。事件很快就平息了，Cramer在 1個月後就把 Dow Jones股份給賣了，而年輕家族成員的叛逆，也被長輩按捺下來。
雖然 Dow Jones的股價表現平平，但《Journal》漸漸恢復生機。在 1983-1991年的編輯總監NormanPearlstine和他的接班人 Paul E. Steiger的帶領下，《Journal》 改頭換面，使用彩色印刷，加上照片，內容分為四大類，還多了個週末版。
在 Steiger任內，《Journal》 新聞部贏得了16座普立茲獎，其中一座正是因報導 911恐怖攻擊而獲得的。在 911事件那天，座落於雙子星大廈旁的《Journal》辦公室被厚厚的爆炸煙塵覆蓋，記者和編輯緊急前往Dow Jones 位於新澤西州 South Brunswick的總部辦公室繼續作業，趕製當天的報紙。
來到21世紀，《Journal》 仍是美國讀者與記者公認最深入、最精采的報紙。而《Journal》 特別版《Weekend Journal》、《Personal Journal》 和週末版不但增加了閱讀人數，也吸引消費廣告的刊登。2000年網路泡沫時期，廣告業務的強勁使 Dow Jones股價一下子飆到每股70美元。
但當泡沫消融時， Dow Jones和《Journal》 也遭受重挫，2001年第 4季， Dow Jones獲利較2000年同期下滑超過 60%。此後，廣告業績和訂戶成長又變得遲滯。 Dow Jones開始削減支出，甚至連報紙大小都縮水了，而在 Kilgore訂下嚴格規定之後，這也是首次在頭版上再度出現廣告。2005年， Dow Jones則藉由買下網路財經資訊網站 MarketWatch來拓展數位方面的服務。
直到今年， Dow Jones董事長Kann和編輯總監Steiger 因屆退休年齡，不得不雙雙退休，在有意併購的買家眼中， Dow Jones再度成了令人垂涎的目標。
現在， News Corp.大亨 Rupert Murdoch即將成為Dow Jones的 新老闆，而 100年前 Clarence Barron所恪守的信條「The Wall Street Journal 象徵華爾街最好的一面，也反映美國金融最好的一面」，是否也會成為 Murdoch心中的信條呢？
鉅亨網／8月2日
2007 / 08 / 02 星期四
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