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在2007年的財報發表會上,意氣風發的新聞集團(News Corp)董事長梅鐸宣布,旗下的網路媒體事業將在2008年達成10億美元的營收目標。讓他如此信心十足的理由是,他旗下的社群網站MySpace當時正如日中天,用戶與營收正屢屢爆炸性增長。

不到一年,MySpace敗相盡出,遠遠落後新起之秀Facebook 。現在,MySpace1億用戶只有Facebook三分之一,而且差距繼續擴大。用戶紛紛出走,不再更新他們的MySpace舊帳號。這讓MySpace愈來愈像一個充滿廢棄個人網頁的荒城。

儘管網路界的發展本來就是光速進行,十年前的前鋒雅虎現在面對Google,已有如史前恐龍。但這場當年轟動的聯姻最後敗落的速度如此之快,卻很少有人能預想得到。MySpace 的人馬與新聞集團的管理高層交相指責,一邊責怪新聞集團扼殺網站創造力,一邊批評搞網站的技客們(geek)缺乏紀律,兩公司的婚姻情節最後有如肥皂劇。

這個故事有三個要角:MySpace共同創辦人迪沃夫(Chris DeWolfe)、負責新聞集團網路事業的主管列文森(Ross Levinson),當然還有梅鐸本人。

梅鐸是率先公開表達對「舊媒體將死,網路媒體將立」憂慮的媒體事業大老闆之一。他窮其一生之力打造起橫跨太陽報、福斯電視台、HarperCollins出版社、福斯電影公司的跨國媒體帝國,但他的帝國版圖似乎充滿的都是「老一代」的子民,新生代被免費、互動、迅速、「很酷」的網路吸引走。

梅鐸很快把焦慮付諸行動,他撥出20億美元預算,要用來收購擴展網路事業。當時,許多顧問建議他買下當時第五大搜尋引擎AskJeeves.com,但梅鐸覺得不對勁。

於是梅鐸轉而徵求當時掌管福斯體育網(FoxSports.com)的列文森,希望倚重他曾經掌管AltaVista入口/搜尋網站的網路老將經驗。列文森直截了當對梅鐸說,既然要花20億美元,去買一個業界老五沒有意義。

列文森轉而提出兩個名單:MySpace以及IGN,後者是美國最大最熱門的遊戲圈網站。兩者都有極為年輕的用戶群,而且是各自領域的第一把交椅。

在2005年,說MySpace「炙手可熱」簡直是還太侮辱了。這個由迪沃夫與安德森(Tom Anderson)2003年才創立的網站,2005年時每天湧進七萬個新帳號,還催生了熱門樂團「北極潑猴」(Arctic Monkeys)。這個樂團從MySpace起家,開始出片前就會在MySpace免費放送歌曲,但一出唱片,原本被以為只會下載MP3的青少年蜂擁搶購,屢創網路時代的驚人CD銷售量。

 

2005年風光一時 吸引多家媒體競逐

 如日中天的MySpace自然吸引其他媒體帝國的追逐。維康集團(Viacom)為了提振日趨老態的MTV頻道事業,希望能買下MySpace,作為聯繫新一代樂迷的重要橋樑。梅鐸與他的副手錢寧決定下手要快,拿出5.8億美元併購MySpace的母公司Intermix,而這時MySpace幾乎還沒有獲利計畫。這使當時已高齡74歲,頭髮稀疏滿臉皺紋的梅鐸,一夕之間成了網路上的「酷」名單之一。

 

新聞集團入主 企業文化產生衝突

 快樂的時光繼續進行,MySpace被買下之後繼續猛力增長,接下來又從Google拿到9億美元的三年期網站廣告合約,等於讓梅鐸現買現賺3.2億美元。這證實了列文森的眼光正確,他馬上被提拔成「福斯互動媒體集團」,也就是網路事業部的總裁。梅鐸非常愉悅,並且對網路世界繼續充滿熱情與好奇心。幾十年來只穿西裝皮鞋的他和長髮牛仔褲的迪沃夫成了忘年之交。三個男人都很開心。

但是企業文化的衝突在梅鐸入主MySpace的第一天起就埋下伏筆。新聞集團看上的是MySpace掌握的詳盡用戶資料。MySpace是個讓你尋找「志趣相投」新朋友的地方,每個人都詳盡交代自己喜歡的音樂,養什麼寵物,性別年齡,甚至開什麼年份的哪一款車。這是「瞄準性廣告」所需的絕佳資料庫,而新聞集團入主的第一天,就是開始整合MySpace的資源以及新聞集團廣告部門的資源。

吸收廣告收益是MySpace在新聞集團必須扮演的工作,這時變成網路事業負責人的列文森等於成了MySpace的監護人,也讓他變成MySpace員工的箭靶。

匿名員工向英國金融時報透露,只要是加快使用速度,縮短使用者瀏覽頁面所需流程的功能,列文森一律否決,例如Facebook早就引進Ajax技術,讓網友互相回應時不需開啟新的網頁,而MySpace遲到2009年才開始引用 。

列文森錯誤決策 壓垮人氣最後稻草

 在這樣的的觀點中,新聞集團的作法是「Web 1.0」時代的化石,只看「頁面點擊數」(page view),卻忽略使用者經驗。

在Google以簡潔、不留人的高速網路搜尋體驗,擊垮雅虎花花綠綠的複雜「入口網站」迷宮之後,還在這樣拖慢用戶腳步等於帶領MySpace自殺。

但是迪沃夫本身也可能是個問題。他是一個點子王與創業家,卻不是好的管理者。列文森批評說,迪沃夫常帶著一串百來個提案進入辦公室,但對原本已在進行的開發計畫卻無法掌握進度。

這是典型的網路新創公司現象,Google執行長史密特據說就是在Google的大孩子圈裡,成功帶入企業紀律,卻又不傷害創新文化。問題是,不是每個新創網路事業都是Google,也不是到處都有史密特。

面對新對手的進逼,迪沃夫可能也慌了手腳。

據先前員工稱,他會今天進辦公室時要求開發對抗Facebook的計畫,明天又說他們的目標是推特(Twitter)。

迪沃夫與梅鐸繼續保持友好,列文森在不合中先行去職。但是迪沃夫恐怕與老闆缺乏真正的溝通。2007年,當梅鐸宣布2008年的營收要從2007年的5.5億美元倍增至10億美元時,MySpace感到晴天霹靂,沒人事前知道這件事。

這讓MySpace必須「維持」更多的頁面點擊,使用者出走,讓這個原本熱鬧的大家族日益寂寥。10億美元營收不但落空,而低落的用戶使用率讓網站流量在2009年掉到不合乎Google廣告合約的標準,於是可能又將損失1億美元。

營收沒達標,梅鐸找來另一位曾任Facebook營收長的范納塔(Owen Van Natta)掌管網路事業。改朝換代的烽煙升起,迪沃夫幾周內就掛冠求去。至於安德森,這位每個申請MySpace新帳號都會被加入的第一個「朋友」,各項消息都指出他也已離職。不過,新聞集團表示安德森仍然擔任公司的「顧問」。

對梅鐸來說,MySpace也許是場返老還童的青春冒險,但是青春小鳥一飛不復回,也許已經飛去推特了。梅鐸在2007年積極展開50億美元的道瓊公司收購案,使他又重回搞穿西裝生意的時代。隨著梅鐸把注意力放在華爾街日報,開始鼓吹不那麼酷的「收費」媒體,酷勁漸淡的MySpace,未來成為一個問號。

(取材自金融時報)

【經濟日報╱編譯 陳家齊】
 
 
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MySpace重塑形象 就是要年輕【2010/07/24 聯合晚報】
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