當我看《哈利波特》第一集時，被電影中移動的大樓及魔幻場景深深吸引，看續集時，縱使劇情仍離奇，但已沒有之前的感官刺激。最近的3D電影阿凡達，片中壯麗的森林景觀、纖瘦的納美人、新型飛航武器等，雖然劇情簡單，卻創造了豐富視覺體驗，再度引起迴響。
這說明了視覺體驗的力量，也說明了再好的視覺設計，若沒有持續創新，也會疲乏！同理，營業場所的空間設計，尤其是消費者停留時間較長的營業空間（例如餐廳），也是消費者購買價值的一部分。
因此保持創新的空間體驗，讓消費者有新鮮感，是塑造「通路品牌」重要的 一環。所以定期為營業空間進行「拉皮」，例如每三年一次小改裝，每五年全面翻新，以提升體驗力，變得必要了。
觀察市場上的通路品牌，大多比較像通路，成為品牌則尚有努力的空間，例如同一品牌的不同店似乎都很像。
《長尾理論》大師安德森（Chris Anderson）指出：「一項產品賣遍天下的時代已經結束，繼之而起的是一個多重選擇的嶄新市場。」說明這是一個多樣化、多選擇的時代。
我認為可以改變過去的定見，在品牌定位的管理下，除了代表品牌信賴識別的招牌、色系及其他重要元素不能變外，其餘的內裝包括燈飾、壁面、櫃台、家具等，統統都可以改變，並儘量讓每一家店都有自己的特色，提供消費者新鮮感，增加品牌的吸引力。
以上的改變，必須有明確的品牌風格定位，並由資深的品牌行銷人員管理。例如，定位在現代日式和風的品牌，可以有不同的空間表現，如果每家店都有一些新做法，消費者會覺得每一家店都很新鮮，都值得去看看，自然為品牌帶來了無形的行銷價值。
早期的連鎖店，資訊不透明，加上商品品質良莠不齊，後來連鎖品牌的興起，一致的招牌、內裝，剛好給了消費者最佳的保證及安心。
現在，產品品質不再是大問題，消費者的需求已從有形產品，進化到無形品牌，而空間體驗更是型塑通路品牌的重要元素。
常常看到很多「老店」，有不錯的產品，但是就是不肯花點小錢進行店舖改裝，最後消費者失去新鮮感，客人來店的意願就降低了。反之，如果空間體驗與時俱進，不只能找回流失的客人，也能吸引新客人上門。
這是一個視覺體驗的時代，對於通路品牌而言，除了優質的產品外，還要有吸睛的感官刺激。能夠同時滿足消費者這兩種需求，才有可能做到既是通路，又成就品牌！
（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）
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