網路對內容業者究竟是殺手還是推手？ 對唱片產業，許多人的答案都是前者；在出版產業，業者們還在掙扎著不要讓答案重蹈音樂產業的覆轍。
但同樣時空，卻有人早已經跳出這樣的零和思維，他們不但已證明答案可以是後者，而且還要更積極地全面擁抱自由網路世界，歐萊禮媒體集團（O'Reilly Media）就是其中的代表。
在全球只有兩百個網站的一九九二年，歐萊禮媒體就首開先例，在叢書裡以專章介紹網路趨勢；隔年歐萊禮便創立全球第一個入口網站，還大膽嘗試網路廣告。精準的布局，讓它們在兩年後靠著將網站售予美國線上（American Online），成了第一批搭上網路特快車獲利的公司。
這一次，歐萊禮又開始另一波數位新嘗試。發源於紙本出版的歐萊禮集團，在數位出版前景仍有諸多不明的當下，大膽提出他們的主張：拋開數位版權管理（Digital Rights Management, DRM）、多通路並進，不僅有利可圖，而且數字已經如是證明！
用差異化取代ＤＲＭ
ＤＲＭ，這種將內容進行加密來限制其使用、流通的機制，向來被出版商視為在數位世界中，保護著作不被侵害、免於盜版的必要工具。大多數的出版商都深信，唯有如此才能保障逐漸下滑的實體書籍銷售，不至於一夕潰散，如同當年的唱片市場一樣。
在ＤＲＭ限制下，內容只能在特定的時間期限、裝置、環境下使用。這種看似規範，卻潛藏與出版本質矛盾的論點，讓歐萊禮和他的媒體事業，從全然不同的角度詮釋ＤＲＭ的角色。
早在電子書尚未成氣候的二○○二年，歐萊禮就親自撰文表達了他對數位出版的看法。他認為，對大多數的作者而言，著作不見天日遠比被盜版來得可怕。而且紙本圖書的世界裡，朋友之間的推薦與流傳，才是讓作品廣為所知的最重要管道。若因避免盜版發生而加上ＤＲＭ，抑止了這種最自然的知識傳布方式，對書本及作者反而是種傷害。
從一九八七年出版第一本電子書開始，歐萊禮媒體旗下所有的數位出版品，全都沒有任何ＤＲＭ機制。「加上ＤＲＭ，或是避免將內容轉以數位形式呈現，都無法阻止盜版，」歐萊禮媒體數位部門副總裁薩福克斯（Andrew Savikas）說：「總有些人不會願意付費購買，無論是否有ＤＲＭ；但也有另一群人，只要有方便且合理價位的選擇，他們就會埋單。」歐萊禮的策略，正是要把銷售對準後面的這一群人。
這種開放的策略，讓所有購買歐萊禮電子書產品的消費者，可以一次擁有多種版本格式，方便在各種不同終端上閱讀，不僅可重複下載，還能享有終身更新最新版本的服務。而這正是歐萊禮沒有ＤＲＭ，書還能照賣的關鍵。「消費者真正付費的並非內容本身，而是出版社為內容所進行的包裝、整理『服務』，」薩福克斯表示。
多通路、多格式的商業模式
許多出版人擔心，沒有ＤＲＭ，電子書銷售必然一敗塗地，但歐萊禮非但沒有如此，反而是逐年成長。「過去十八個月以來，在歐萊禮網站上銷售的電子書數量已經超越紙本書，而且比例已經達到二比一，」薩福克斯表示，不僅○九年電子書營業額較前年大幅躍升七五％，歐萊禮媒體在紙本書銷售市占，也從一四％些微成長至一六％。
「我們的策略是要把書放在所有人們會想要，而且觸及得到的地方，」薩福克斯指出，該集團的電子書策略便是要以多元規格、多元通路讓作品無所不在（ubiquity），利用沒有ＤＲＭ所帶來的彈性，積極測試各種商業模式可能。
二○○八年底，歐萊禮推出以iPhone應用軟體形式出版的第一本書：《遺失的iPhone使用手冊》（暫譯，原名為《iPhone: The Missing Manual》），定價四．九九美元。結果不但應用程式熱門，也同時帶動紙本書的狂銷，不僅拿下該年度電腦叢書銷售第六名，而且還是耶誕購物季中，銷售最好的電腦書籍，顯示軟體的低價策略，並未影響到實體銷售。
「在iPhone App Store架上的不只是一本本的書，我們要跟遊戲、音樂、電視影片做競爭，」薩福克斯想像的格局，遠遠超越傳統出版的範疇，透過不斷實驗，依照不同環境設定策略與定價，歐萊禮集團已經逐漸累積電子書市的經營訣竅：「我們嘗試著將作品帶到更多新裝置、新市場，及過去我們所無法觸及的銷售區域。」
歐萊禮媒體深信，擁有龐大科技背景讀者的它們，現在所經歷的數位轉變，將是全球出版產業的明日縮影。剩下的只是，到底會有多少同業，願意在此時就加入他們的行列。
無DRM，台灣近期難以實現 雖然歐萊禮媒體對DRM策略是一貫的信心滿滿，然而有趣的是，即使推動多年，全球仍然很難找到附和歐萊禮的同業。類似的狀況，也同樣出現在台灣。 城邦出版集團第一事業群總經理黃淑貞就指出，以目前翻譯書占台灣書市比例極高的情形下，若國外授權方不先接受這樣的新概念，台灣出版商也很難放開DRM的束縛，再加上「使用者付費」觀念仍有待加強的大環境，也很難讓出版商放膽實驗。
雖然認同歐萊禮媒體的嘗試，聯合線上數位閱讀網行銷總監陳芝宇也認為台灣的確不易複製這樣的作法，「最可能的方式是將這樣的作法當作行銷的一環，從其他通路反應效益，或引發消費者對電子書的興趣，」她說。
【撰文／何宛芳】
【更多內容請見《數位時代》188期】
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