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下面這個場景,你一定很熟悉。

 

一個約莫六歲的小孩躺在地上,手指向百貨兒童區架上的變形金剛模型重複大喊:「我不管!我要買!我要買!我要買!」除了大吵大鬧以外,如果還能加上翻滾或踢腿的動作來吸引更多人圍觀,父母掏出錢來購買玩具的機率就更高。

 

這一招不斷哭鬧的「碎碎唸」策略,是小孩最強的武器,儘管這聲音讓父母聽來心煩,對行銷人來說卻像是天籟。根據「新美國夢中心」(the Center for a New American Dream)所委託進行的一次全國性調查發現,當美國小孩看到廣告內有自己喜歡的產品,平均吵個9次,父母就會投降,有些小孩甚至可以重複唸個50次以上,直到得手為止。反正他們有的是時間,「碎碎唸」失敗頂多是換來一頓毒打,但只要成功一次就可以買到夢寐以求的玩具,何樂而不為呢?同一份研究中也發現,有55%的小孩無論跟父母要什麼,幾乎都會成功。這也許跟現代人的生育率逐年降低,少子化現象愈來愈明顯有關,使家長比以前更願意投資在小孩身上,尤其是安全性或教育類的商品,花起錢來更是不手軟。

 

愈生愈少 親子商機大

媽媽消費類型根據Bloggerads調查,台灣媽媽部落客的消費有六種類型,其中以精打細算型媽媽(30.9%)、驗證型媽媽(24.8%)最為顯著。.jpg 

 

少子化的商機有多大?父母又肯為小孩花多少錢?經營七年親子團購網的競麗國際執行長江立群,以自己當做例子,他們放棄一般的公立學校,把小孩送到一學期學費高達新台幣五萬元的「靜心小學」唸書,就是要讓小孩有更好的教育環境,而不用擔心課後補習,或安親班的安全問題。他解釋:「因為少子化的影響,許多父母即使省吃儉用,也要給小孩最好的教育與生活。」

 

根據內政部統計報告,台灣婦女的平均生育率不斷創新低,從2006年的1.12人,到2007年的1.10人,2008年更降到1.07人,也就是每位媽媽平均只生一個小孩,為全世界最低。

 

不僅如此,原本2000年的新生兒數量還有30萬,到2008年只剩下19.8萬,使學校收不到學生紛紛倒閉,許多老師也因此失業。

 

不過,小孩愈少,親子市場的機會就愈多,行銷人也就愈有空間發揮創意。據市調估計,在台灣零至六個月的嬰兒奶粉,一年市場規模約新台幣60億元,而六個月至一歲的成長奶粉約新台幣30億元。另外,2008年台灣內銷的玩具產值為新台幣92億,如果再加上奶粉、童裝、童書等數不清嬰幼兒用品的消費金額,就不知道可以延伸出多少商機。

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曾擔任東森YOYO台、親子MOMO台製作,現為黑蕉俱樂部的創辦人呂泉興認為,少子化對行銷人來說有兩個好處,第一個是產品力的優勢會更凸顯,因為家長要給小孩最好的,勢必會不斷比較產品之間的優劣;再來就是敢花錢,只要是對小孩有益處,即使價錢昂貴也無所謂。以前所謂的貴族學校,可能只有金字塔頂端的人會把小孩送去唸,現在是連小康家庭都搶著進這些學費動輒數十萬新台幣的學校。

 

江立群則認為,少子化對整體親子市場的產值擴張來說,不一定是正向成長。像奶粉或尿布等消耗品,其銷售額會因為出生率降低而減少,但其他精品服飾或是嬰兒推車等高單價的產品,反而會在少子化的趨勢下有較高的消費機會。他進一步指出,相關的創意產品更會因應而生,而且附帶教育性質的產品會更重要,比如說傳統積木可能已經不再受到家長青睞,取而代之的是有著精美造型,並能夠引發小孩創意的積木。

 

百變兒童 行銷更分眾

現在的小孩不僅吃好穿好,連產品研發跟行銷策略都要更細緻才行。呂泉興分析,不同年齡層的兒童,相關的產品研發與行銷策略也應該要隨之改變。他舉例,剛出生到兩歲的兒童,此時右腦正在發展中,設計簡單的玩具,並加上適度的聲光效果,最符合他們的需求。而三到七歲則適合用遊戲、娛樂性的互動玩具,訓練小孩的自主性。其實,目前市面上有很多標榜能夠符合一到六年級需求的教材,甚至還有九年一貫的教學光碟,這些沒有根據不同年齡層設計的內容,很快就會遭到淘汰。

 

麗嬰房行銷經理陳碧玉指出,品牌童裝一年的產值,大約是新台幣200多億元,這還不包括其他沒有品牌的消費金額。而且,現在的童裝也講究流行性,設計款式都跟成人一樣要「混搭」,完全顛覆以前一件衣服配單外套的購物模式。如果選擇精品類的亞曼尼童裝(Armani Junior),整套買下來,可能得花上好幾萬元。

 

小孩的衣服不只貴,還很複雜。陳碧玉分析,成人的服裝,尺寸只有三種,但童裝卻會因為隨年齡的增長,而產生不同區隔的商品規劃與行銷方式。比方說,剛出生不久,不到一歲的嬰兒,品牌需要強調衣服的功能性,包括舒適的觸感、避免過敏的材質。當小孩開始會走路後,衣服的設計就要改變方向,轉而重視剪裁,以及流行感。

 

雖然不是以賣玩具為主業,但長年經營兒童市場的麥當勞,卻以「快樂兒童餐」中各種有趣的玩具,精準抓住孩子們的心。麥當勞行銷協理李意雯指出,麥當勞不只提供飲食服務,還很重視與小孩子「搏感情」,他們會觀察六至十三歲兒童現在流行什麼,依照人氣最旺的卡通或遊戲來推出玩具,相當受到歡迎。麥當勞也會定期舉辦各種活動,如生日派對、繪畫活動、麥當勞叔叔帶動唱等,目的是要帶給他們歡樂,增加下一次來店消費的機會。

GO survey的婚宴調查中顯示,51%沒有小孩的人,不想生小孩的原因是:「不想讓自己壓力太大,想維持現在的生活品質」。.jpg 

 

細心媽媽 行銷有訣竅

 

面對掌握家中生活消費決策的媽媽們,行銷人又該怎麼虜獲她們的芳心呢?根據Bloggerads的「媽媽消費類型」調查顯示,有30.9%台灣部落客媽媽的「勤儉」特質特別明顯,負責持家的她們,自認在消費上屬於「精打細算」型。而她們的特色就是喜歡分享省錢秘方、贈品和好康優惠等訊息。另外,有24.8%是屬於樂於當糾察隊,試用產品,並分享產品優劣的「驗證媽媽」。達摩媒體行銷總監許景泰強調:「精打細算不代表也對小孩省錢,媽媽們反而會用更嚴格的標準檢視產品品質。」

 

許景泰認為,精打細算與驗證型的媽媽,有三種行銷策略可以運用。第一是在網路上發起團購,因為媽媽們往往都想買到便宜又好康的產品,以量制價的團購消費前景可期;第二,可以找出媽媽社群中的意見領袖,請她成為品牌代言人,出席實體活動,以口碑行銷的方式影響周遭親友,效果會比廣告來的要好;第三,則是二手商機的浮現。

 

由於零到七歲的小孩成長最快速,這段期間的衣物、玩具、推車很快就會被淘汰掉,此時二手商品的買賣需求都很大。

 根據動腦雜誌與Bloggerads,共同針對660位媽媽所做的調查顯示,有49.6%的媽媽會透過網路來蒐集親子商品資訊。.jpg

與兒童行銷注重產品外型、娛樂程度不同,對媽媽要用更多的心力,去建立品牌聯結。陳碧玉表示,由於台灣小孩生得少,品牌必須掌握第一時間與消費者互動,才能搶到親子市場大餅。因此,對麗嬰房來說,除了已有小孩的家庭外,連懷孕中的母親都是目標消費者。「等小孩生出來就太晚了,先取得父母親的信任,累積品牌信賴感,對未來銷售產品有很大的幫助。」陳碧玉說。

麗嬰房的「寵兒俱樂部」就是最好的例子,他們用每階段不同的行銷手法,很早建立起消費者與品牌之間的關係。媽媽只要憑產檢手冊就可以免費加入寵兒俱樂部,馬上拿到價值新台幣500元以上的入會禮。之後麗嬰房會持續提供產前產後的諮詢服務、舉辦親子運動會與專屬生日派對,維繫顧客之間的關係。長期的會員耕耘,讓他們擁有30萬以上的會員數。最重要的是,麗嬰房一年新台幣24億元的營業額,有55%是來自這些會員。

 

少子化在整個社會結構的影響上可能是個危機,但對進攻親子市場的行銷人眼中,卻是充滿機會。因此,本期《動腦》雜誌,不僅詳細介紹歐美的兒童節目如何做行銷,以及日本有哪些充滿創意的親子商品;除此之外,也採訪了體驗式親子育樂中心「BabyBoss」,與超人氣親子商品團購網「BabyHome」,並從知名電視製作人,以及兒童節目主持人的言談中,深入分析行銷人該掌握哪些訣竅,進攻這塊產值新台幣千億的親子市場。

 

【本期完整內容請見《動腦》2010年2月號】

 

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