✍ 碧琴司の →ße

【2010/02/19 聯合報】

UNIQLO以平民化的價格、萬年不敗的設計，在消費者心中種下深厚信任度。但在廣告行銷手法上，UNIQLO反向操作，歷任代言人淺野忠信、中谷美紀、大澤隆夫、藤原紀香等都是超大咖。2000年秋天，由松任谷由實拍攝的51色外套廣告，更讓商品熱銷2600萬件，日本人以「Fleece旋風」形容這項狂潮。

UNIQLO的社長柳井正是廣島人，1984年，他經營的「小郡商事」在廣島開了第一家「Unique Clothing Warehouse（獨一的服裝倉庫）」，即是後來UNIQLO的雛形。但在香港打算以簡稱「UNICLO」註冊商標時，承辦人員卻寫成了「UNIQLO」，柳井看了沒有生氣，還覺得「字型滿酷的」，因此將錯就錯，將全國商標全部換成「UNIQLO」。

UNIQLO最早在日本走紅之時，因為衣服材質耐久不壞，因此還出現一種「衣料神話」，就是UNIQLO為了防止材質機密外流，在中國大陸設廠一段時候就會搬遷，斷絕盜版廠商的下手機會，但事實上，柳永是從中國採購物料運往日本，以降低成本。有人說UNIQLO是「日本佐丹奴」，柳永井其實是參考美國品牌GAP。



目前，UNQLO在全球約有800家分店，去年全球不景氣，UNIQLO逆勢成長，獲利近千億日圓，在法國巴黎的銷售量更打敗了H&M，台灣旅遊業者也迅速提出「巴黎街頭，人手一袋UNIQLO」做為號召，吸引客群。

【作者◎記者劉宜 Nownews】

日本首富柳井正的一勝九敗哲學

從小服飾店老闆到UNIQLO創辦人
金融海嘯使得全球許多富豪資產大縮水，日本也因此出現新的首富－－柳井正。他創造的UNIQLO品牌已成為日本人的驕傲，而成功的關鍵就在改變，不畏失敗。

根據美國《富比世》最新的統計，二○○九年日本第一大富豪是柳井正，也就是迅銷（Fast Retailing）公司會長（董事長）兼社長（總經理），他從○八年的第六名躍為第一，身價六十一億美元，比一年前成長了十四億美元。

經過金融海嘯的衝擊，富豪們哀鴻遍野，去年日本第一大富豪任天堂會長山內溥的資產七十八億美元，今年銳減為四十五億美元，而柳井正，資產卻逆勢增加兩成。此外，產業能率大學在○八年底對五一五名企業經營者進行「年度最佳社長」問卷調查，也由柳井正拿下第一。

不只當日本休閒服代名詞 更在風暴中逆勢成長
柳井正是誰？許多人對這個名字或迅銷這家公司可能沒什麼概念，不過，提到這家公司的主要品牌「UNIQLO」（優衣庫），就恍然大悟：「就是每次去日本都被一大堆人指名帶貨的那個平價名牌」。

日本一家網路公司今年初對一萬四千人（三十到五十歲受訪者約占七成）的調查結果顯示，近九成的人買過UNIQLO的產品，超過半數受訪者最常去的休閒服飾店是UNIQLO，它在日本受歡迎的程度可見一斑。

柳井正出身於「服裝世家」，不少親戚都在九州或山口縣經營服裝店，他的父親柳井等，也在一九四九年開了一家男裝店「小郡商事」，主要賣的是西裝，很多客戶都是希望穿得體面的銀行或證券業人士。六四年，這家店由個人持有改為小郡商事股份有限公司。

柳井正有一個姊姊，兩個妹妹，身為家中獨子，他受到父親特別嚴格的要求和深切的期待。晚上父親常常要應酬到很晚，不過就算再晚回家，一旦見到柳井正，也總能找到問題對他開罵，柳井正早睡早起的習慣，大抵就是在這樣的環境之下養成的。他的印象中，只有在考上高中和大學的時候，爸爸曾經誇獎過他。

不過柳井正在自己的書中也提到：「當時我覺得爸爸只會罵我，但現在想起來，那可能是在激勵我。」從小他父親就要他「當第一名，什麼第一都可以」，這個觀念對他日後拓展事業有很大的影響。也因此九九年他父親去世時，柳井正在喪禮上淚流滿面地對著遺照說：「爸爸是我這一生最大的競爭對手」。

不滿於繼承父業 更要改變經營模式
柳井正小時候的綽號叫「山川」，因為別人說「山」，他偏要說「川」，其實也不是一定要跟別人唱反調，但就是想展現和一般人不同的自己。高中畢業他決定離開家裡，特意報考東京的大學，也順利地展開四年獨自在東京求學的生活。畢業後進入著名的百貨賣場佳世客（JUSCO），待了不到一年，覺得好像找不到明確的方向和目標，於是辭職，一九七二年回老家準備結婚、繼承父業。

基於佳世客的工作經驗，柳井正覺得小郡商事的商品擺設、流程等效率太差，因此雖然有獲利，但很難賺大錢。年輕氣盛的他，開始用自己的方式管理這家店，只是這麼一來，老員工當然無法接受，於是相繼離職，六名員工最後只剩一人留下來，從進貨、整理庫存、銷售、打掃，兩個人包辦所有工作，每天都忙翻了。

在柳井正的自我解讀當中，這段最忙碌的日子，卻成了他日後成功的最大關鍵。「創業不需要有什麼特別的資質。我認為幾乎所有人都能創業，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續挑戰，在這樣的過程中，就能培養出一位經營者。」隱隱的，柳井正著名的「一勝九敗」哲學正在成形，「重點在於嘗試，錯了也沒關係，錯九次，就有九次經驗。」

所有大小事都親力親為，自己思考，自己行動，這正是做生意的基本原則。現在他看一個人的穿著，可以一眼看出他穿哪一個尺寸的衣服，腰身大概多少。這種功力，就是他不斷嘗試錯誤、並且記取經驗之後的結果。

現在看柳井正似乎非常風光，但他○三年出書時，把書名訂為《一勝九敗》，因為做十次新的嘗試，會有九次失敗。在他的觀察中，一些成功的經營者甚至嘗試一百次只有一次成功，經營本身就是錯誤嘗試的累積，失敗是家常便飯。

柳井正進入小郡商事第十二年，八四年六月二日，開了第一家UNIQLO，不過當時的名稱是「Unique Clothing Warehouse」。當年，日本流行設計師品牌的商品，但是價格居高不下，柳井正想開一家讓青少年也買得起的休閒服飾店。而且只要商品像書店一樣齊全，銷售就能採取自助式，消費者買起來沒有壓力，賣方也可以節省成本。

柳井正選定廣島市中區袋町開這家店。因為擔心場面冷清，開幕前透過電視、廣播、發傳單等方式宣傳，結果當天早上六點開幕前就有人排隊等候。因為來店的人數太多，當地廣播電台播報店內人潮洶湧的新聞，柳井正竟然在接受採訪的時候說：「非常抱歉，現在來排隊可能進不了店裡，所以請大家不要來。」

關於店名，柳井正認為太長讓消費者不容易記住，因此決定縮短為UNICLO。但是後來在香港登記時，承辦人卻錯寫成UNIQLO。意外的，大家發現Q這個字看起來反而比較有型，於是決定日本店面全都改名為UNIQLO。

不自滿於熱賣 更要不斷開發新商品
為了具體表現行動方針，九一年柳井正把公司名稱由小郡商事改為迅銷，表示要迅速銷售，公司並於九四年在廣島證券交易所掛牌。其實UNIQLO這個品牌在日本全國暴紅，是九八年的事。因為當年十月UNIQLO推出刷毛材質的新商品，又輕又暖、顏色齊全又有速乾性，更重要的是只要一九九○日圓，那一年，這項商品狂銷二百萬件，九九年賣出八五○萬件，二○○○年更大賣二六○○萬件。

UNIQLO對於新商品的開發一直不遺餘力。除了刷毛材質外，○七年和東麗公司合作開發出全新的發熱保暖Heat Tech材質，讓大家不必在寒冷的冬天穿得又多又笨重，○八年冬季賣出了二八○○萬件。

事實上，這項商品早在○三年就問世，但當時商品缺乏設計感，柳井正並不急於讓它上市，而是再度發揮一勝九敗的嘗試精神，逐年不斷改良商品，陸續添加抗菌、伸縮等功能，並且大大提高設計感，讓女性穿了看起來也不會像歐巴桑。

柳井正說：「暢銷商品不是一朝一夕就產生的，它是同一件商品經過多年改良而得的。確定這是好商品之後，公司就積極宣傳。」由此，也能更精準的解讀何謂一勝九敗，九敗之後所累積的勝利果實，必將卯足全力使其極大化。

刷毛商品大成功，並不表示UNIQLO從此一帆風順，沒有多久，UNIQLO開始陷入成長停滯期。「成功總是會讓人變得膽小、保守，而這也是企業走向僵化的開始。」柳井正事後檢討，當時因為生意太容易做，開門就會有進帳，員工變得像是自動販賣機一樣，只顧補貨，缺乏創新動力。在他看來，UNIQLO當時的成長停滯，就是因為過度陶醉在成功的假象中。

不滿足於日本的成功 決定進軍時尚重鎮
為突破保守心態，柳井正決定挑戰國際化，○一年UNIQLO在倫敦設點，○二年在中國上海設店。目前在香港、韓國、美國和法國都有店，今年四月九日還在新加坡開第一家店。另外為提高品牌認知度，特別在倫敦和紐約開設全球旗艦店，第三家旗艦店預定今年秋季出現在巴黎。

柳井正還有另一個身分，就是軟體銀行的外部董事。他和軟體銀行社長孫正義在同一年股票上市，兩人都是媒體寵兒，也都在遭遇多次困難後，持續創新，而成為國際知名企業，因此特別惺惺相惜。

孫正義回憶，當年軟體銀行股價高的時候，各方人士都來巴結，但二○○○年左右股價大跌時，出席酒會大家卻都躲著孫正義，不然就是冷冷丟出一句「不會所有事情都那麼糟的」，不曉得是在鼓勵或者挖苦。「但是柳井正，他很誠懇地跟我說，『軟體銀行將來很有機會。我會幫你加油。』他是少數鼓勵我的經營者之一。」

在柳井正的定義中，「大企業的門檻是一兆日圓」，所以他定下了二○一○年成為一兆日圓企業的目標。迅銷○九年八月為止的營業額目標是六二七○億日圓，距離一兆日圓還有一段距離，不過柳井正說：「購併一家營業額二、三千億日圓的企業就能達成。」金融海嘯後，連優質企業都遭遇經營困難的難題，柳井正打算趁這個絕佳時機，挑出合適的購併對象。

○八年八月底為止，迅銷的營業額為五八六四億日圓，UNIQLO品牌約八百家店，加上g.u.、Foot Park等品牌，則有一九五八家店，他個人資產也已超過ＧＡＰ創立者Donald Fisher家族的五十一億美元。對於現在的成功，柳井正說：「我剛開始以為這一輩子只會把這家店經營到營業額二、三十億日圓，有三十家店左右。當然我也有過夢想，成為歐美那樣幾千億日圓規模的零售製造業也不錯。」

美國總統歐巴馬的「改變」讓全世界的人發現新希望，事實上，柳井正的企業理念一直也就圍繞在「改變」兩個字——改變服裝，改變常識，改變世界。

不斷改變意味著不斷嘗試，不斷嘗試也就難免會遭遇失敗，對照當今這個令人挫折的大環境，柳井正的一勝九敗哲學，頗可放在心中。

 Uniqlo社長柳井正：成功一日就丟！ 【文／曾如瑩《商業周刊》1181期】

UNIQLO暴紅…柳井正的台北街頭觀察

看好ECFA：重視台灣市場

首度在台設店的日本平價服飾UNIQLO，昨開店前就有超過2500人排隊，創下UNIQLO在全球開店紀錄，銷售情況比上海還好，台灣年輕消費者對這個品牌的愛好，讓社長柳井正等高層主管意外及欣喜，柳井正說，他很重視UNIQLO台灣一號店的開幕，因為他看到兩岸經濟協議（ECFA）簽訂後的未來藍圖，也讓他更加重視台灣這塊市場。

柳井正說，國家與國家的經濟整合，勢必有利於經濟發展，加上日本少子化與高齡化問題日益嚴重，未來勢必要加速亞洲的展店計畫，尤其是中國大陸，而台灣更是不可以忽略的市場。

展店計畫：住家隔壁就買得到

柳井正強調，未來台灣的展店密度勢必會和日本一樣，最好可以達到在每個人住家隔壁就可以買到的普及化。

因為重視台灣這個市場，UNIQLO在開店前特別規畫網路行銷活動，在社群網站發起的粉絲團，還利用UNIQLO的LOGO字研發出有趣的英文字重組遊戲，讓這個品牌在實體開店前就已拉抬網路年輕族群間的熱情，這些行銷手法並非突然，該公司來台設點之前就做好的功課，他們除了調查數據外，還實際深入街頭觀察台灣年輕消費者。

台灣營收：會比全球其他地區高

柳井正在開店前就認為，台灣營收應會比全球其他地區高，因為他從台北街頭觀察到國人較少穿西裝，年輕人的穿著偏好走休閒運動風格，而這也正是UNIQLO看好台灣發展潛力的原因。

柳井正出身於「服裝世家」，父親柳井等於1949年開了一家男裝店「小郡商事」，以銷售西裝為主。柳井正後來繼承父業，並打破舊有的經營模式，在進入小郡商事第12年後，開了第一家UNIQLO，從此在他的努力經營之下，不僅讓UNIQLO 成為日本休閒服飾的代名詞，隨著UNIQLO海外版圖不斷擴張，更讓他從小服飾店老闆躍升成為UNIQLO創辦人，2009年日本第一大富豪。因此更炒作這個品牌的國際知名度。

柳井正從小在服飾行業，他能一眼測出一個人穿哪一個尺寸的衣服，以及腰身多少，柳井正曾於2003年出版《一勝九敗》一書，談到「重點在於嘗試，錯了也沒關係，錯九次，就有九次經驗」的「一勝九敗」哲學，近十多年日本經濟走弱，平價成衣社長的成功過程在日本是一個異數，但也衝擊日本社會，鼓勵日本人不要太悲觀，只要努力不怕失敗，都有機會出頭。

臉書排隊、彈珠遊戲 UNIQLO行銷大成功  

【聯合晚報╱記者郭玫君、楊美玲/台北報導】
 
統一阪急昨天開幕，極具話題性的UNIQLO昨日進店人數逼近7000人次，創下UNIQLO全球開店首日紀錄，今凌晨1時不到，又有不少年輕人排隊等待搶買。柳井正表示，全球的行銷手法一樣。台灣一號店開幕第二波網站活動，昨也正式啟動。
時尚專家林葉亭認為，這次開幕UNIQLO引起這麼大的熱潮，行銷策略是很重要的關鍵，尤其UNIQLO大概半年前就開始在台進行許多行銷宣傳，無論透過媒體通路曝光、或是網路排隊的行銷遊戲，讓這些能量累積，直到開幕才爆發。

自9月23日起，UNIQLO就在網路上推出虛擬排隊，可獲得日本之旅及公司特製獎品的開幕前活動，旋即在臉書（Facebook）上獲得巨大迴響。為持續拉開品牌知名度與能見度，UNIQLO昨再啟動第二波網路行銷活動，推出「UNIQLO LUCKY MACHINE」，網友可以在精彩高速的3D情境下，享受彈彈珠得分的Small Ball遊戲。

自9月23日起，UNIQLO就在網路上推出虛擬排隊，可獲得日本之旅及公司特製獎品的開幕前活動，旋即在臉書（Facebook）上獲得巨大迴響。為持續拉開品牌知名度與能見度，UNIQLO昨再啟動第二波網路行銷活動，推出「UNIQLO LUCKY MACHINE」，網友可以在精彩高速的3D情境下，享受彈彈珠得分的Small Ball遊戲。

【記者楊美玲、曾桂香2010/10/08 聯合晚報】

★優衣庫（UNIQLO）平價服飾 / 成為全球成長最快的服飾品牌【2010-04-06 工商時報】