最有好奇心的經濟學家鍾文榮又一經濟實惠力作！
百貨公司男裝和女裝的樓層安排有何特色？
為什麼首輪電影院一張票只能看一場，二輪電影院卻可以看兩場？
為什麼行動電話綁門號比單買便宜？
繼不丹之後，法國總薩科奇也要改革經濟指標。
行政院長吳敦義倡議要建立「庶民經濟」指標時，你會想到什麼？
庶民經濟跟我們有什麼關係？
什麼是庶民經濟呢？當行政院長吳敦義倡議要建立「庶民經濟」指標時，你會想到什麼？套句作者好友「怡克納米斯」所言，就是在生活當中，最貼近的經濟體，除了家庭之外，就是家門口外的巷子。包含了食、衣、住、行、育、樂等等商業服務，這些服務其實都可以透過一些經濟觀察得到一些看法。如果，政府可以傾聽這些市井經濟現象，很多經濟政策應該不會出現「感受太遠」的問題。
一粒沙中可以見世界，透過客觀的庶民觀察，有時候比起一些評估報告或者是統計指標來的具體而有意義。本書除了延續《經濟自然學》優點，取材日常生活中的實例，現場直擊日常社會經濟活動，作更貼近生活實況的分析。此外，「怡克納米斯」進一步的經濟原理分析，讓您對庶民經濟有更完整的概念，不再望門興歎。
新書內容搶先看：
為什麼首輪電影院一張票只能看一場電影？二輪電影院卻可以看兩場？
看到這個標題，我想你會以為我實在無聊透頂，在台灣本來就是這樣啊？但在生活當中，通常越以為是常識，或者越是原則的事情，基本上都暗藏有莫大的玄機，首輪電影院和二輪電影院就符合這種特色。
話說回來，當你有看電影的需求時，你會怎麼選擇？
第一，看首輪電影，但可能要花比較多的費用。
第二，看二輪電影，一張票可以看兩場電影。
第三，等到發行之後再說。
看看吧，一說到選擇，問題就開始複雜了，但也不是說經濟學經常把問題弄擰、弄得複雜、弄得有點懸疑，只是說經濟學一開始就是要你選擇，尤其在生活裡，你東要選擇，西要選擇，把事情看得透徹一點，當然有助於做出正確的選擇。
就以看電影而言，你怎麼選擇？涉及你的偏好，也許涉及你的時間限制，或者是預算限制，反正你總得做出一個對自己有利的選擇，然後付諸執行。
對我而言，除了第二種的二輪電影院之外，基本上我都會選擇，但是，是有條件的選擇。舉例來說，如果有一場電影我非看不可，那麼，我只能選擇首輪電影，一張門票約莫台幣二百五十元，然後，我得大老遠的跑到電影院，開車、停車、排隊、看電影，最後再回家。過程可能得耗掉至少四個小時，這種情況大約是我的時間可以允許，也許只是想打發時間而已。至於第三種選擇，也是一種「殺時間」的方法，但差異在於我對首輪電影的偏好其實沒這麼強烈，然後我可以花比較少的代價與時間成本（至少我不用開車、停車和排隊買票）得到相同的效用（同樣是殺時間），此外，還可以找老婆大人一起欣賞，至於我計較的邊際成本呢？嘿嘿，看的邊際成本是「零」，正因為不管是多少人一起看，並不會影響租片的費用，所以說邊際成本是零。
至於二輪電影，為何不是我選擇的方案呢？說來簡單，經濟學常說人有「偏好」，不選擇二輪電影也正因為我的偏好不是如此，更精確一點的理由是二輪電影的節目表，也許不是我正想看的電影，而且二輪電影院髒亂的情況，也會令我卻步。
說到二輪電影和首輪電影的差別，在於取得片源的成本不一樣，首輪電影當然高出二輪電影許多，吸引的消費族群也不一樣。首輪電影大致上吸引的是對新片好奇的人，喜歡嘗新的人，而且有時間，價格敏感度不高的消費者，當然，還有一種非價格因素，就是當成約會的場所。
而二輪電影的消費者剛好相反，希望花更少錢，殺更多的時間。
也許有人會問，電影票價和價格彈性有何關連呢？其實，或多或少都有，但不能說是全面性的影響，至少，對於某些偏好嘗新的消費者，可能一點也沒有影響。舉例來說，假定當一張首輪電影票售價是二百五十元時，你也許三個月才看一次電影，如此一來，你一年花在看電影的費用剛好是一千元。後來，電影票價降低到二百元時，維持一年的費用不變，你可以看五場電影，比起降價前多看了一場電影。
好，電影票降價了，你會願意多消費嗎，如果會，你買電影票的價格彈性當然是高的（有彈性），但邊際上，至少你得多再看兩場電影，不然的話，電影院老闆降價促銷的方案反而不利於他的收入。
要是電影票漲價了，你會願意繼續花錢看同樣次數的電影嗎？如果你減少看電影的次數，你對電影票的價格彈性是高的，反之，你的價格彈性是低的（小於一為無彈性）。
至於，為什麼首輪電影院一張票只能看一場電影？二輪電影院卻可以看兩場？這個問題其實還挺有趣的。
在《經濟自然學》中有一個例子63提到，「為何美國的多廳電影院通常允許觀眾一張票看多部片子，而亞洲的多廳電影院卻只准看一部片子？」作者Robert H. Frank的觀察認為，美國的電影院經常有空位（可能是地大物博，城市分散的關係），而亞洲電影院則經常爆滿。因此，美國的觀眾觀看第二部電影時，並不會影響到其他的觀眾，但亞洲卻不是如此。
怡克納米斯常說，經濟學的一般假設都是採取「假定其他條件不變」的情況之下所作的分析，但偏偏這種「假定其他條件不變」所作的分析，並無法成為一種通則。因此，美國的多廳電影院通常允許觀眾一張票看多部片子，或許是因為地大物博、城市分散，一個城鎮可能人口不多，頂多可以支持一個電影院存在而已，而亞洲的多廳電影院卻只准看一部片子，剛好地理環境與美國相反。因此，不能說美國的例子成立，就可以一體適用到亞洲。
從管理成本來看，電影院的經營模式其實和定期航班一樣，只要一營業就是固定成本，不管那天的觀眾多寡，固定成本其實不會變動。那麼，電影院的老闆是不是也該和定期航班一樣，在航班起飛前實施降價優惠，也就是在電影即將開演前特別降價，用以吸引更多的觀眾入場呢？
這是我另外一層疑問。
怡克納米斯認為：「傳統經濟理論會告訴你，這是最佳的決策方案，也是相當好的促銷活動，但傳統經濟理論分析時，有時候並沒有處在一種實際的情境中來分析，這樣的方案是不是可行？既然定期航班的模式可行，當然電影院的模式也可行，正因為『模式』一樣啊！」
「如果，這是一種很有效的方案，至少，應該看到一家電影院的老闆實施這種促銷方案才對，但是，為何生活中沒有見到呢？」怡克納米斯繼續補充說明。
我認為他講得沒錯，一種方案沒有被採行，只有兩種可能，一是這個方案高明到讓人萬萬料想不到，所以沒人會想到；另一是可能這是一種笨方案，愚蠢的方案，所以無人願意採行。
怡克納米斯緊接著提出他的分析：「假定，今天你是一家電影院的老闆，你相信這個經濟學家提出的促銷方案，請問，真的會增加營業收入嗎？我們來設想一下情境，你是一個首輪電影院老闆，正因為每場電影都是固定成本，你突發奇想，要是可以效法定期航班在起飛前降價的手法的話，讓每場電影的觀眾極大化，就可以讓收益也極大化。於是乎，你準備一個牌子，寫著『開場前五分鐘降價，五折優惠！』在這種情境之下，請問你會看到何種情況？」
這是個好問題，也是個有趣的問題。
根據怡克納米斯的提問，我認為情境會是如此：
首先，正因為是第一次舉牌，所以對首先已經入場的觀眾沒有作用，剛好對正準備買票入場的觀眾有用，他們省了一半的費用。
怎麼會這樣？既然觀眾省了一半的費用，就代表戲院少賺了一半的門票收入。這是因為會來電影院看電影的觀眾，幾乎都是已經決定要來看電影的人，而且，人就在電影院，這些人早晚都會買票進場，戲院的促銷方案，剛好減少戲院的門票收入。
如果，改變一下作法，結果又會如何呢？
「也許你會抱怨經濟學家給的方案，要是經濟學家給你另外一個方案打廣告，寫著『開場前五分鐘降價，五折優惠！』 這才是一個促銷的妙點子嗎？」怡克納米斯又拋出一個問題，和前面的案例相比，差別只是訊息曝光的時間先後而已。
沒錯，降價促銷也許會增加觀眾數，對收益會不會產生正的邊際，恐怕就不一定了。
我們再度回到情境當中，這時候，你會看到什麼情況呢？如果促銷的訊息散得夠多的話，大致上你會看到一種情況，就是開場前五分鐘之前，售票亭門可羅雀（那些會來排隊購票的觀眾，顯然是沒看到促銷訊息），直到開場前五分鐘，馬上門庭若市大家搶著購票，因為是「半價」，然後你會看到推擠、咒罵的情況不斷，觀眾也無法準時入場，整個電影院亂成一團！
你還會相信經濟學家提的「妙計」嗎？
顯然的，在開場前降價不是一個好點子。
回到《經濟自然學》的案例，每個電影院採取一票多片的方案，興許，剛好成就了想撿便宜的觀眾，變成是一種變相減價的方式。正因為大部分的觀眾只會看一部電影而已，電影院這種一票多片的方案，正吸引了對價格敏感，而且可以到電影院殺時間的觀眾。因此，在固定的成本之下，電影院這種一票多片的經營模式，也許可以增加點邊際收入，但前提是電影院的空位可以容納想一票看多片的觀眾，否則，在資源有限（在此，指的是座位）的限制下，因為排擠效應，電影院老闆的收入可能會減少。
當然，這也可以推論出亞洲電影院為何不實施一票多片的方案，有可能是經常爆滿，所以實施一票多片的方案，產生的排擠效應，正好減低了售票收入。
說到這，我倒是發覺最近景氣不佳，電影院的售票情況當然也會受到波及，台灣首輪電影院是不是也該考慮實施一下一票多片的方案呢？但會不會一到寒暑假，有一堆放假無事可做的學生，經常耗在電影院殺時間呢？
末記：我有個朋友是劇場導演兼影評人侯剛本64，他倒是提醒我一點，就是有種職業叫做「影評人」，工作就是看免費的電影，還不用排隊買票，事後，還有薪水可以領，這種影評人是不受首輪和二輪影片影響的。此外，這位侯大導演的女兒，從小陪爸爸到處看免錢的戲和電影，小小年紀不到七歲，已經幫她老爸省了二百多萬的電影票錢，算一算，折合將近一萬部電影喔，真不愧是導演！
【聯合新聞網／文、圖節錄自博雅書屋《庶民經濟學》】
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