品牌顧問公司The Brand Ascension Group共同創辦人Carol Chapman近期在brandchannel.com發表《How to Create Customer Insistence through Internal Employee Brand Engagement!》指出，在今日的全球市場，組織不可能期望行銷人員能順利執行品牌的任務。品牌訊息之溝通與散佈是重要的，可以激起消費者興趣與獲得新顧客；然而，行銷無法建立品牌獨特的文化，也無法提供深刻記憶的品牌經驗，讓顧客購買更多東西。
因此，在執行行銷創意前，界定品牌的定義、功能與發展特別重要。品牌定義與一致性訊息，應嵌入組織內部所有員工，並建立受顧客歡迎的品牌需求程序。
網路已介入人們生活，媒體聯結整個世界，所有事物都暴露在網路與媒體下。人是感情動物，都會有喜歡與不喜歡的品牌故事。故事如野火般散佈，可以創造或破壞名譽，消費者有權力，決定向你或你的競爭對手購買。
以下真實故事在網路上流傳很久。一位美國音樂家搭飛機從Nova Scotia到Nebraska，因航空公司弄壞他的吉他，憤而向航空公司索賠3,500美金。幾個月過了，卻得不到善意回應，他便將該事件編成歌曲播放在YouTube上，不用說，航空公司獲悉後，馬上處理。
根據buzzstudy.com分析網路聊天室有關航空公司延遲解決索賠事宜，導致負面媒體效果，這種情況如果在第一時間處理的話，是可以避免的。要確保所有員工了解品牌代表的意義，賦權員工提供消費者即時服務。
在急速變動的體驗經濟時代，行銷活動是一種承諾。行銷活動壽命短，而且需要長期投資時間與金錢。公司不再需要付出很大代價，才能學習到聰明的行銷活動，創造品牌需求。創造品牌需求，需要在每一顧客接觸點，塑造與顧客強烈感情聯結，取悅顧客，形成良好印象與不易忘記的經驗。
員工是企業的成功之本。所有行銷努力，如果缺乏內部支持，是無法創造一致性的品牌主張。以下是4個簡單步驟，經由員工承諾與投入來創造品牌需求─
1.定義品牌DNA
讓員工了解品牌本質，經由共享價值與標準，賦權員工，提供行動，不管經由多少程序。取悅消費者，讓所有員工了解品牌本質的品牌箴言，可能是3到5個字，如卓越、單純令人興奮的經驗；娛樂、投入與超越；獨特解決與夥伴關係；社區、負責、尊重、賦權、服務。以上例子，可以提供員工清楚了解品牌代表什麼？重要的是深入了解品牌獨特DNA，品牌的價值、風格與人格、差異化、績效標準與承諾。品牌DNA要嵌入組織每一層面。員工必須以獨特與一致行為，提供品牌意義。
2.確保有效與持續溝通
經由新進員工訓練、員工手冊、每日互動與團隊會議，溝通與重申品牌本質。大型組織應集合所有內部的行銷、人力資源與溝通部門，發展品牌溝通過程。有創意的使用內部報紙、網路來說明品牌代表什麼，發展品牌攸關的DNA，為員工解釋品牌屬性或品牌吉祥物，提倡與表達品牌本質。持續不斷重複提出品牌代表的訊息。溝通必須是雙向的，給與員工主動與有生產性的提出建議，表達意見的機會，並提供回饋。
3.發展品牌服務訓練
並提供品牌經驗
為所有員工發展有趣、體驗性與高度互動訓練過程，以了解、擁抱與提供內外部品牌服務經驗，反應品牌本質。在品牌與顧客接觸點傳達品牌的差異點。
有效品牌服務包含多種活動，如應用視覺、聽覺、智力與動態等多種形式幫助員工了解，提供渴望的品牌經驗是什麼，如：角色扮演訓練/情境，在與顧客接觸點，幫助員工學習。 發展獨特品牌語言，包括每天與其他員工、顧客的互動，口語與書面的溝通禮儀。了解情報與訓練，可以幫助員工強化自我認知與管理，發展進一步與其他員工顧客互動的社會認知與關係管理技巧。了解與解讀肢體語言，反應品牌的形象與專業性。以上訓練需長期傳送員工能量，及與同事與顧客間建立渴望的品牌需求。
4.強化渴望的品牌行為
確保高度相關的品牌認知。良好設計與有效管理認知計畫，有很多正面的結果，例如擁有更主動與投入的員工，促進溝通管道，增加生產力，激勵員工相信品牌與更多成就，強化品牌態度（如價值、風格、文化與品牌本質），建立忠誠度，建立信任、信心與感激的文化，體認正面行為並支持品牌，建立相互承諾與關係，增進員工與顧客滿意度，提高銷售與績效水準。認識與建立正確組合及創意方法，最好是越個人化越好。
考慮不同有趣的獎項，如慶祝會、派對、私人禮物、感謝卡、內部新聞發佈、外部顧客新聞發佈與給與證書，讓員工涉入計畫的發展。你會發現創意與簡單方法也可以建立與維持品牌的需求。（作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）
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