被稱為系統怪咖（System Geek）的巴特勒，在他眼中，設計師就像編制近百人交響樂團的指揮家，而企業裡所有要件，就是一個個的樂手，為指揮所用。巴特勒改造百年品牌，自認不是設計師，而是整合者，「如何把設計轉移成企業裡最大的力量，這是一個很大的挑戰。」
猜猜看，電腦和可樂，哪項產品比較難行銷？
如果你心中的答案是電腦，那麼看看下面這個說法：Mac 每年都能推陳出新，行銷手法也能隨之改變；但可口可樂的配方，和一百多年前幾乎一樣，卻能在全世界，依然維持每秒賣出1 萬8 千 瓶的驚人成績，這是為什麼可口可樂需要設計的原因。
這就是設計的百年經典case，可口可樂
在香港設計商週上見到大衛．巴特勒（David Butler），一頭微鬈的棕髮，高挑的身材，笑起來還有點稚氣，出席公眾場合，習慣穿各國語言寫著「可口可樂」的T 恤。他是可口可樂百年來，首次請來的設計副總裁，他的任務，就是為這家全世界市占率最高的飲料龍頭，進行史無前例的改造計畫。
要為百年品牌改造，穿著打扮看似輕鬆，但他的工作可不輕鬆。
「現在，品牌的價值和永續，都要靠設計；設計還要能轉化成幫助企業，將價值最大化，所以，這是前所未見的時代，」巴特勒說。
系統怪咖 大才好玩
全球四分之一的人都喝過可口可樂，100 萬名員工，以及450 個飲料品牌，這樣的超級規模，讓巴特勒興奮到不行，「我愛想大（think big），因為在大系統式架構下思考，才能做大品牌，」說到「大」，他的雙眼閃爍著光芒。
用設計語言，講企業聽得懂的話，是巴特勒一直以來賦予自己的使命，「要做，就要做大，大就要有系統化的思考，從內到外做起，」系統化，其實指的就是規模。
巴特勒熱愛規模的特性，其來有自。他，第一項系統化的設計工作，就是接下1996 年亞特蘭大奧運的識別，小到一枝鉛筆，大到占滿整座場館的Logo，都由他一手負責，喚醒了骨子裡對「大規模設計」的熱情，後來他也陸續接下CNN 全球網站影音介面、美國聯合航空、UPS、古馳網站等等的設計案。
曾任蘋果設計總監、也是巴特勒恩師的克萊蒙．默克（Clement Mok）說，未來十年，人們必須跨界思考、跨界工作。因此當巴特勒請教默克，出任可口可樂設計副總裁的意見，他回答，「如果設計真要在企業裡造成轟動，唯一的方法，就是深入企業，」因此巴特勒欣然走馬上任，接下大位。
被稱為系統怪咖（System Geek）的巴特勒，在他眼中，設計師就像編制近百人交響樂團的指揮家，而企業裡所有要件，就是一個個的樂手，為指揮所用。巴特勒改造百年品牌，自認不是設計師，而是整合者，「如何把設計轉移成企業裡最大的力量，這是一個很大的挑戰。」
一封信 取代黃色便利貼
要捧超級企業設計副總裁的飯碗，果然很有挑戰。因為雖是碳酸飲料龍頭的可口可樂，識別系統出了問題，卻不知癥結就出在設計，反而讓巴特勒顯得英雄無用武之地，直到他決定寄出一封電子郵件。
電影《征服情海》裡，湯姆克魯斯寫了一封電子信給全公司同事，表達自己對運動經紀的看法，認為公司應該有更高尚的理念，沒想到這封信，反而導致他被公司炒了魷魚，捲鋪蓋走路。一封寫給全公司上下的信，在電影裡讓主角丟了工作，在現實生活中，卻成為巴特勒鞏固地位的利器。...
【完整內容請見《30雜誌》3月號；訂閱遠見雜誌知識庫；訂閱30雜誌電子版】
作者：劉祥亞
出版社：緋色文化
出版日期：2009年08月17日
語言：繁體中文 ISBN：9789866754203
裝訂：平裝
通路遍佈全球，借助世界上最大的飲料物流系統，200多個國家的消費者每天消費可口可樂公司飲料超過13億瓶。
總資產670億美元(2兆100億台幣)的可口可樂，多年來一直在富比士全球Top Brand排行榜當中，獨佔鰲頭。這樣的龐大資產連全球最大的花旗銀行都嘆之不如。
可口可樂公司是全世界最大的飲料公司、擁有最大的銷售網路,可口可樂公司的產品行銷於將近兩百個國家,每天售出超過13億杯的飲料。銷售網涵蓋900萬個店面商家，目前全世界僅有四個國家找不到可口可樂:緬甸、古巴、伊拉克、敘利亞。
在2005年，它的利潤高達150億美金， 市場價值大約為1000億美金。
目前可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，遠遠超越其主要競爭對手百事可樂。其中在香港更幾乎壟斷碳酸飲料市場，而在台灣則具有百分之六十以上的市場佔有量。
全球最大原創品牌經營和成功行銷手法，想成功的你就看可口可樂。
可口可樂讓全球嘗到”美國味”
每天每分每秒，全世界每個角落，都有人在喝可口可樂。就連電影「上帝也瘋狂」裡，從天而降的「寶物」，都是可樂瓶！
紅白外包裝內盛著滋味甜美的琥珀色碳酸液體，卻包含著更多更多的「感覺」，這就是「品牌」的力量。根據調查，全球有98％的人認識可口可樂。
市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)最新調查顯示，飲品業老大可口可樂蟬聯「英國最有價值飲食品牌榜」榜首，其市值為10億英鎊(約612億台幣)，比百事可樂高出三倍。
擁有百年歷史的可口可樂，品牌一直是它們最重要的資產。若可口可樂不再叫可口可樂，那麼消費者可能不再有消費可口可樂的意願。有時可口可樂可能是你手中最便宜的名牌。
作者簡介
劉祥亞
1978年生，業餘行業評論家，興趣為傳媒評論、網路業，及經營管理。1997年進入北京大學，先後攻讀獲取英美文學、經濟學及新聞傳播學學士學位。2003年赴美國矽谷參加國際交流項目。因對國外管理者的管理方式與方法有著獨特的熱忱和看法，回國後便開始致力於將國外相關作品引入到中國的工作，先後翻譯出版了《執行》、《贏的激情》、《魔鬼經濟學》等暢銷作品，並著有《踩死那隻蟑螂：克服拖拉的18種方法》等，多部作品先後在大陸和臺灣兩地同步上市。相關評論文章見諸於大陸數十家媒體，其中包括《人力資本》雜誌、《廣州日報》、《出版人》雜誌、《經濟觀察報》、《經理人》雜誌等，廣受好評。
作者：林佳樺/文．攝影
出版社：華成圖書
出版日期：2010年03月01日
語言：繁體中文 ISBN：9789861920757
裝訂：平裝
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阿姆斯特丹直擊
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作者簡介
林佳樺
擔任過唱片公司文案企劃，寫過西洋音樂文案。
曾是平面娛樂新聞記者，採訪國內外、東西洋藝人團體。
曾是名人時尚記者，流竄於上流社會、精品界趴踢和服裝秀。
曾於紐約進修、倫敦攻讀時尚行銷研究所。
目前旅居阿姆斯特丹，是自由文字工作者、專業珠寶鐘錶雜誌駐歐特派編輯。
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