系列廣告之所以會在今年以來蔚為風潮，廣告客戶期待能夠在網路媒體上造成另一波宣傳效益是主因之一，但過去許多從網路上爆紅的系列廣告常常不是廣告策略的操作，而是純粹正好對了網友的胃口，但無論成因如何，系列廣告似乎已為廣告創意發想的主流，究竟系列廣告的出現是為了搶搭趨勢這個熱潮還是為了因應多元媒體平台的出現？從媒體代理商、廣告代理商、網路廣告業者及廣告客戶的角度來看，都有其不同的說法與期待，但共同的認知是：廣告內容若不有趣，任何形式的操作也不會成功。
實力媒體 系列廣告不等於媒體內容
廣告代理商是否因為媒體多元化的發展，而轉換成為媒體內容的提供者，因而傾向創作系列性的廣告以滿足多元媒體的需求？實力媒體執行長謝祥偉認為這兩者之間無法劃上等號。系列型態的廣告在過去就已經存在，只是較不突顯，謝祥偉指出，系列廣告其實就是廣告界常用的『campaignable idea』手法，在同一個主題下發表不同版本的電視廣告與報紙的系列稿，目的在不斷持續強化產品主張。「從這個角度來看，廣告公司不一定有意將廣告操作成為媒體內容，才出現系列廣告的結果，如果要探討內容或是廣告的模糊化，可能在網路媒體上較難定義。」
多元媒體平台出現後，最重大的轉變是媒體與受眾之間的互動變成雙向，廣告自然開始順應媒體特性去取得優勢，不像過去只是單純的移植電視廣告上的主軸到其他媒體，而是在共同的策略結構下針對不同媒體特性分別去發展廣告內容。而目前系列廣告的風潮，在謝祥偉的觀察中，認為多半不是刻意操作的結果，但未來則值得期待，因為相對於傳統作法，由不同媒體協同運作，可能會產生更大的共效，自然也提高成功機會。
台灣電通 創意作品必須滿足多元媒體平台需求
台灣電通創意部副總經理詹朝棟認為，這兩年許多廣告影片紛紛將播放平台從電視移到網路，表面的意義來自於創造消費者最有興趣的溝通方式，並從中找出具娛樂性的議題，加上媒體使用習慣改變，年輕人使用網路媒體的頻率高過於電視媒體，因此客戶開始運用系列廣告在網路上產生影響。其次則是因為經濟不景氣，因此客戶希望找到最經濟的預算去創造最大效果，而網路播出不需要支付媒體廣告費用，相較之下可節省成本，面對這兩大成因，詹朝棟認為未來廣告在電視上引發注意，再於網路媒體上播出的模式將成為趨勢，但系列廣告是否有效果，重點則在於內容是否有足夠的娛樂性，後續的網路廣告完成度是否足夠，「許多廣告客戶為了節省預算，在網路上播出的系列廣告續集往往不夠精緻，自然無法吸引消費者的注意。」
但媒體多元平台的出現，站在廣告代理商的角度來看，詹朝棟也同意勢必會使廣告代理商面臨重要改變，因此日本電通在這兩年提出『cross media』的概念，主張不應再去界定傳統媒體或數位媒體、大小眾，應混合思考。如此一來便會牽扯到組織與作業模式的改變，從線性作業轉為扁平化，「所以日本電通創立了一個新的部門：Communication Design Center，將創意部門、媒體企劃與互動部門的人都拉進來，每個人都是創意，並就其專業貢獻出創意，整合所有媒體找出最好的溝通策略。」詹朝棟也提到，智慧型手機約兩年後就會普及化，如何更精準的找出可運用媒體去觸擊目標消費群，將會是廣告代理商的重點任務。
【文／林雅萍】
【本文未完更多內容請見《廣告Adm》2009年12月號】
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