簡單就是你的品牌力.jpg 

「差異化」是品牌成功的關鍵因素,個人亦然。王品集團品牌總監高端訓認為,如果把個人當成一個品牌來經營,履歷表就像品牌企畫書一樣,首先要做的就是「自我定位」,找出自己和他人差異化的特點,於撰寫履歷表和面試時,再把特點極大化並進行焦點深耕,適時展現個人強項,自然能在眾多競爭者中令人眼睛一亮,脫穎而出。

建立口碑 小事更須做好

王品集團旗下共有王品牛排、西堤、陶板屋、原燒、聚和夏慕尼等十個餐飲品牌,各自富有差異化品牌定位和形象,成功擄獲不同消費特色族群的心。高端訓是王品集團品牌多元化的幕後重要推手,他經營別具特色個人職場品牌的歷程,也是同樣精彩。

把小事做好,是高端訓建立個人品牌差異化特色的要訣。台北大學企管系畢業後,透過學長介紹進入市場調查公司,擔任市場研究員。

由於認真負責,高端訓很快地在業界建立了好口碑,出社會第四年,受到奧美整合行銷集團延攬成為媒體經理。

這一待就是12年,期間他歷經媒體、市場研究、業務企劃三個職務,也為他開啟往後踏上品牌行銷路子的重要里程碑。

「把小事做好、就會有人把大事交給你!」高端訓進入奧美的第六年,轉任集團子公司運籌廣告(我是大衛廣告前身)的業務企劃總監。不過,快速升遷換到新工作領域,讓他吃盡苦頭。

進入運籌廣告前,高端訓在集團裡屬於幕僚角色,定期提出媒體研究報告,協助業務執行(AE)拓展業務。沒有任何基層AE工作經驗的他,一被派上戰場,就得負責帶領業務團隊,開疆闢土,想到麾下成員各個都比他資深很多,他的壓力著實不小。

足足兩年,他每天工作到半夜一、兩點,即使身心已相當疲累,為了把顧客提案做到最好,回到家後,小睡兩、三個小時,繼續埋頭苦幹,當客戶簡報初步完成,還搖醒熟睡中的妻子,協助他做提案的演練。

「當時,我告訴自己不能被打倒,一定要把事情做到最好,每天用會被開除的危機意識,提醒自己。」經過兩年瘋狂的高壓磨練,彷彿為他累積了十年功力。

受到過去老客戶的推薦,在王品集團董事長戴勝益邀約下,他接下執行品牌換膚工程的任務,重新定義王品的品牌定位,不只是家高價位的牛排館,還是「款待心中最重要的人」的餐廳。

運籌策劃 歸功高壓磨練

他協同其他事業單位重新整裝門市氛圍和菜色;接著,舉辦「十朵玫瑰慶十周年」的行銷活動,把王品的全新風貌,介紹給消費大眾。

他表示,過去在廣告界高壓的訓練下,讓他學會一次接住客戶從不同方向丟出的球,快速反應顧客需求;進入王品,雖然同時扮演接球和丟球的人,針對顧客需求,調整品牌策略方向,運籌品牌事業發展,做起來相當得心應手,「即使是鉛球,也能丟、傳得很快。」

「小細節成就大品牌。」這樣的態度,也是他現在團隊應徵品牌行銷尖兵時,特別關注的地方。

高端訓發現,許多求職者寫履歷表時,著重單純的「職務」描述,卻看不出求職者曾經為工作投入的「貢獻」,就像一篇文章,只寫出大標題,卻少了實質內容。

他指出:「詳細說明個人差異化優勢的履歷表,才有機會從競爭中,脫穎而出。」他又舉例,像是應屆畢業生,曾擔任學系會長,即可在履歷表內,深入說明在學會中擔任的職務內容與貢獻,甚至進一步利用圖表,條理說明在每一個職務的實際表現。

主動求職 爭取出線機會

他也強調,面試是個「有問有答」的過程,職場新手應當個主動的求職者,平衡和雇主間的答問比例,知己知彼,才能爭取機會。

高端訓面試時,也必看求職者的自傳。他認為,履歷表格式普遍差異小,相較自傳是決勝負的關鍵,從自傳中可以看出求職者的邏輯思考、表達能力和處事態度。

高端訓喜歡用誠懇、自信、有活力的人。例如,在服務業工作,常需和人面對面相處,「熱情」是必要的人格特質。樂於幫朋友慶生的求職者,可在其中說明,自己如何為好友規劃難忘生日的過程。或是,在自傳中多描述家庭教育和人際互動,對個人價值觀和處事態度的影響,更能突顯服務業重視人際互動的特質。

人格特質也是求職者利用履歷表向雇主行銷個人品牌時,可以強調的部分。高端訓表示,正面思考、求知若渴、喜新不厭舊、敢於突破框架、永遠充滿朝氣和活力地接受變化並快速反應,是行銷人應有特質。

【2010/03/17 經濟日報╱林婉翎】

簡單就是你的品牌力.jpg 

  

王品集團有一個「龜毛家族」稱號,裡面記錄了王品人必須遵守的30條規範,其中之一就是不炒股票。對投機很嚴格規範的董事長戴勝益,為什麼會改變想法?從不考慮股票掛牌、到計畫把王品上市?而既然要上市,竟然還希望投資人不要買他們家股票?

什麼樣的CEO會希望自家股票上市時不要漲?又有哪位CEO會想要每月公布公司淨值,如果股價超過淨值,公司就提出警訊的方法?這一位不希望自家股票上漲的「另類CEO」就是:王品集團董事長戴勝益。

 熟悉王品企業文化都知道王品人要遵守公司的「5不」政策,這5件事包括董事長在內,都不能做:不玩股票、不涉足政治、不官商勾結、不業外投資、不借錢。5不政策說穿了,就是印證了戴勝益「只專注本業、不槓桿投資」的人格特質。

 「我看過太多案例,員工玩股票,搞得上班心神不寧,最後工作表現不佳、投資又失利,結果落得兩頭空。」承認對投機很「感冒」的戴勝益說,看到早期台灣股市四大天王的結局,就是很好的證明;因此他規定員工,買進與賣出股票必須間隔1年,就是希望員工專注工作,不要影響本業。

 然而堅持內部創業、利潤分享的王品,從不考慮股票上市,到計畫2012年上市,這樣的轉變也給了外界與企業文化抵觸的疑慮。談到此處,戴勝益坦言,其實他心中是非常忐忑不安的,甚至內心深處也有「如果上市失敗,自己可能很開心」的想法。

 上市不為籌資
只為能與國外公司合作

 原來,王品的出發點完全不同於其他企業,它計畫股票上市,並不是為了籌措資金,而是為了快速跨足海外版圖。「我們是一家零負債的公司,公司不缺錢,完全使用現金交易,上市主要目的是為了與國外企業談合作!」一身輕裝便服的戴勝益收起了笑容,娓娓道來他經營策略的轉變。

 戴勝益說,王品目前有9大品牌,每個品牌財報分開,且採取利潤中心制,但是,如果要跟國外合作,光靠單一品牌的力量太小,並且財務報表也不夠「漂亮」。因此,如果把9家小公司合併成一家大公司,2010年預計全年營業額可達2億美金(約66億台幣),「這樣的數字不僅給予國外公司信任感,也能增加談判時的籌碼。」

 

除了經營策略轉向之外,原先王品員工採取分紅入股制度,在需要快速展店的此時也受到了考驗。

 

過去,王品以每2年創新品牌的步調快速拓點,但在品牌增到9個以後,對店長、主廚等人才需求量愈來愈大,但王品獨創的利潤立即分享的分紅制度(編按:每月盈餘的21%讓餐廳總經理、各店店長、廚師按股利分紅;員工則按薪水比例分紅)卻造成員工互調的難度,因為部分收入高、在「店王級」工作的員工,因輪調後收入會減少,部分拒絕輪調,使得人員資源無法迅速流通,對拓點是很不利的現象。

 

整合股權
花一年多時間說服百位股東

 

在這兩大考量下,戴勝益思索了數年,才決定朝上市之路發展,但他面臨的第一大挑戰就是如何與100多位股東兼員工談換股?「我第一次開會提出要上市時,員工幾乎都投反對票!」戴勝益說,因為這牽涉到多數人的利益,對大店或大廚以及資歷較深、收入高的員工,會面臨收入減少問題;只有部分資歷較淺的員工,薪水反而會增加。

 

但經過1年多下來,戴勝益一對一與股東面談,說明公司上市的原因及理由後,最後只剩下3人反對;之後再藉由協調高階主管降年資及股份後,才全數通過,順利整合股權。過去王品最引以為傲的「員工入股」開店法則,也因公司上市而修正。

 

現在各品牌只要開新店,資金全數由公司負責,過去部分比例可由員工入股,好處是賺錢可分紅,但缺點是若經營不佳關店,員工也有損失,但戴勝益強調:「目前仍保留王品最吸引人的利潤共享的分紅制度,除了每個月20%利潤,各店可以立即分配的個人分紅外,年終獎金從以往只保障1個月的制度,變成依照業績高低、利潤及目標達成率,給予不同的年終獎金鼓勵。」

 

今年1月,王品已完成股權整合,同時也決定了特定輔導券商。但為了不讓員工及外界有老闆在炒股的感受,王品的上市計畫堪稱業界最低調,戴勝益堅持不透露券商名稱,也要求券商不公開說明,更不舉辦記者會,甚至,他連上市當天要說的話都想好了,那就是:「請大家不要來買我們家股票!」

 

最大期望
上市後股價最好不要漲

 

「雖然現在王品股票1張都沒流出,但日後終究需要公開釋股,不過我很怕上市後股價飆漲,」他說出內心最大的憂慮,甚至更天真的希望:王品人不得在公司談論自家股價;未來每季或每月固定公布公司淨值,只要股價超過淨值就發出警訊⋯⋯種種天馬行空、希望自家股價持平的想法,都是為了讓員工能專注本業。對於每年4、5月熱鬧滾滾的股東會,戴勝益也有另類思維,他說:「我不了解部分公司舉辦的股東會,為什麼要送贈品給股東?應該是反過來股東要送禮給我們啊!因為我們每天努力經營公司,讓公司賺錢,怎麼還需要巴結股東呢?」這也再次印證:「上市」對王品而言絕對不是為了炒作股票,只是跨足海外的必要手段。

 

王品鎖定兩岸前5大的上市餐飲集團,或是國外前3大餐飲上市公司合作,除了中國外,其他東南亞地區例如新加坡、菲律賓及印尼等,計畫採取品牌授權,以及共同出資經營合作方式,以獲取最大的利潤,比較具雛形的是與泰國OISHI 上市餐飲集團談妥合作計畫,讓陶板屋的品牌登陸泰國。

 

戴勝益表示,未來王品仍以平價奢華路線為主,將客單價訂在200元左右,但把用餐氣氛及品質提升;目前未設定是由哪一個品牌跨海行銷,完全視國外投資者認為當地適合哪一類型的餐飲型態,也暫時決定不考慮代理或引進國外的新品牌,因為王品堅持自己創新品牌的企業精神,並朝著亞洲餐飲集團邁進。

 

在採訪快結束時,距離100公尺的ikki原燒懷石創作料理,正進行一場王品內部員工的「求婚記」,由於男女雙方是在ikki民生店相識、進而相戀,雖然兩位新人都輪調離開了,但仍選擇回到相識之初的地點求婚,店長簡佳虹休假還到場觀禮,在得知戴勝益在附近受訪時,還特別跑過來請他移駕5分鐘,當這場求婚記的見證人,由此可感受到︰王品人真的是一家人!

【完整內容請見《Money錢》2010年3月號】

arrow
arrow
    全站熱搜

    碧琴司の 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()