✍ 碧琴司の →ße

符合品牌個性

代言人策略是最偷懶的廣告方式，為新產品找到對的代言人，的確可以快速增加消費者對產品與品牌接受度，卻也常見業者花錢沒帶動產品銷售，卻捧紅代言人的失敗案例，甚至碰上代言人吸毒、外遇等負面新聞，造成產品銷售下滑、品牌形象毀於一旦。

台灣廣告主協會舉行「從競爭品牌大戰分析代言人運作策略」座談會中，Volvo總裁陳立哲分享了近期成功的代言人策略。他表示，Volvo S40車款前年銷售量曾只有17 輛的紀錄，但去年在藝人張鈞甯代言並拍攝廣告後，單月創下近百台交車成績。

他指出，商品價值通常可以從實質的產品與情感的訴求雙面探討，Volvo S40被定位為女性高級房車，廣告中張鈞甯邊開車邊哼小調，這種舒服、輕鬆的形象抓住女性消費者芳心，再加上張鈞甯具備現代女性獨立、自主特質，這就是代言人策略思考消費者內心動機，並挖掘更深層價值的成功案例。「情感的魅力，在代言人與廣告中是最強、也最重要的，要找到成功的代言人，就必須符合這些要素。」陳立哲說。

晶晶晶廣告董事總經理陳玲玲則認為，代言人的氣質應與產品形象一致，特別是品牌個性與代言人吻合，才是傳播效果優化的關鍵，並非是知名度高的代言人就能達到凸顯品牌的效果，因為產品與代言人之間的關聯不夠深，常導致消費者只記得代言名人，卻忽略廣告中的產品，這些都犯了行銷大忌。之前曾有許多電玩業者，拚命尋找各類型宅男殺手為電玩產品代言，結果紅了這群年輕女藝人，至於電玩產品的名稱卻不為人所熟記，就是案例。

名導演吳念真認為，代言人是最偷懶的廣告方式，但代言人名氣即使大過產品本身，還是有機會創造刺激銷售的作用。他舉例，先前曾有酒商業者找上劉德華與張學友擔任代言，但吳念真發現，這支酒類商品名字是英文，許多消費者不會發音，去商店買酒時都直接跟老闆說，「拿劉德華那罐給我」或「張學友那罐給我」，從這個案例可以看出，雖然消費者不記得劉德華代言的酒名，但依舊達到銷售效益。

評析人格特質

業者要避免代言人舉止不當、甚至失言風險，就得靠廣告主評析代言人人格特質與業界評價。吳念真以自己為例，他在擔任產品代言人後知名度增加，有次趕高鐵時間就快來不及，還是有民眾搶著與他拍照，他深怕拒絕民眾會被冠上「不親切」的說法，再加上他了解已經與產品劃上等號，得顧及代言人形象，因此很親切地與民眾合照，避免負面傳聞影響產品銷售。像吳念真這樣的代言人，要出現代言風險的機率就不高，但時下流行的「素人代言」，因為廣告主無從判斷代言人行為，也沒有專業經紀公司把關，出現風險機率相對較高。

宣傳極大效果

凱渥模特兒經紀公司總監洪倩玉指出，代言人與廣告主一樣，都要仔細考慮雙方合作的最大利益，藝人的形象就等於是他們的演藝事業生涯，站在經紀公司的立場，對廣告腳本、策略、藝人如何演繹，及代言後續的連鎖反應都要嚴格把關，因為失敗的代言經歷不只傷害廣告主，對藝人演藝事業也會造成影響。

洪倩玉建議，廣告主與經紀公司有時在代言策略上的意見會有相左，但雙方都希望能獲得最大效益，因此業者在選擇代言人前，多做功課了解藝人作品與特質，就能夠降低聘請不良代言人的風險。

聯太公關副總經理曾秀如則建議，廣告主如果沒有足夠預算聘請代言人，也可考慮其他替代方案，如透過公關活動增加媒體曝光，結合宣傳手冊與網路活動方式來達到宣傳極大化效果。至於預算充足的廣告主，還可以充分利用具備領袖特質的代言人，透過網路或其他社群管道，讓代言人與消費直接密切互動，可讓消費者透過雙向溝通，更認識新商品。