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蘋果公司上周公布財報,淨利潤30.7億美元,營收也比上季增長近50%至135億美元,超過了市場預期的120.4億美元。受此消息提振,蘋果股價在盤後交易中激增了14.16美元或5.8%,至258.75美元。今年以來,蘋果股價已經上漲了約20%。

【撰文/林建甫】

很多人可能認為蘋果公司亮麗財報的背後,是新產品iPad平板電腦或電子書。因為iPad已經在全球掀起了一股新的追風熱潮,例如在年初的CES大展上,以iPad為代表的平板電腦成了會展中最熱鬧的熱點。但跌破眼鏡的是,財報的獲利來源是上一季銷售了875萬支的iPhone,較去年同期的銷量增長一倍以上,並遠超出預期。

iPhone為蘋果創造佳績是來自其獨特的行銷策略。因為在美國市場,是RIM、微軟、Google、Palm等智慧型手機都集中的地方,競爭性強,不見得能創造利潤,所以蘋果從去年年底就刻意拓展美國之外的市場。從財報看,蘋果這一策略顯然相當成功,就連去年10月份將iPhone引入中國的聯通公司,在山寨版橫行的中國,都取得了9倍速的增長,收入達到了13億美元。而上季iPhone在整個亞太地區的銷量同比增長了477%,在歐洲則增長了133%,不但高於蘋果iPhone全球當季的增長率,更遠遠超過iPhone在美國市場的增長。

整個世界會對iPhone產生強勁需求,也是受新產品iPad旋風帶動的影響。iPad重量僅680公克,將帶動書本、報紙的內容革命,代表的是一種電子書閱讀方式的改變,讀者將從閱讀純文字轉向多媒體的閱讀。很多報導都說這是超大號的iPhone,雖然藉此調侃iPad,但對於iPhone等蘋果產品家族相同的多重觸控、行雲流水的翻頁技術,都加以肯定,可以說蘋果的行銷策略,成功地讓iPhone搭上了iPad宣傳的順風車。許多不知道或者不了解iPhone的用戶通過鋪天蓋地的iPad宣傳,開始認識iPhone,產生青睞。甚至很多人覺得iPad是新產品,可能還要等等,但iPhone很穩定了,就可以買來玩玩,體驗一下。因為iPad,iPhone的市場進一步拓展,iPhone成了現在蘋果的金雞母。

總之,大家不但要學習蘋果善於創新的產品開發,還要學習其行銷的商業模式。在新產品發布時,利用新舊產品的關聯性,來互動營銷。將新產品引發的光環,分給舊產品,共享熱潮,以新托舊的放大和延續舊產品的命脈,共創市場買氣,增加營收,來創造亮麗的財報。……

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【完整內容及圖表請見《理財周刊》505期】

    

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【2010年04月23日 謝金河◎ 現為財金文化董事長 】

 

蘋果王朝的誕生:創造價值的年代


經歷了金融海嘯的衝擊,美國股市有如災後重建一般,道瓊指數從金融海嘯前的14198.1點跌到6469.95點,在Fed(聯準會)大印鈔票救市下,道瓊指數再度回到11029.77點的位置,正好是2008年9月雷曼兄弟宣布破產次日,美國股市跳空大跌777點的重要起跌位置,美國股市終於收復了失土,不過更吸睛的焦點是蘋果的市值挑戰微軟。

 

目前EXXON(埃克森美孚)石油以3192億美元,躍登全美第1大市值企業,但是2、3名市值之爭卻大有看頭。今年蘋果過關斬將,股價一路飆升,到4月12日為止,蘋果的股價創下242.29美元的天價,市值也到了2192億美元,已是全美第3大市值企業,緊追微軟。

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微軟在4月12日收盤也寫下31.32美元高價,市值達2659.2億美元,雙方差距只剩下467.2億美元,這兩家IT大廠最後的競賽,鹿死誰手已成為美國股民津津樂道的焦點。

 

經過一場金融海嘯,很多企業都被打回原形,像是花旗集團海嘯前市值一度超過2千億美元,如今只剩下10分之1,美國銀行業重新洗牌後,出現了前3大,美國銀行以1809億美元躍居老大,JP Morgan以1795億美元市值居次,富國銀行以1679億美元搶到第3,前3大金融機構正式確立。

 

IT產業也經過依次重新洗牌,過去市值與蘋果不相上下的Google,如今因為退出中國市場元氣大傷,Google市值掉到1812億美元,已正式被蘋果超越,美國重要PC大廠,如今轉向軟體的IBM市值為1665.97億美元,HP為1248億美元,戴爾只剩下311億美元,排名有如大風吹一般,蘋果快速崛起,戴爾則快速殞落,IBM與HP勉強守住局面,IBM是PC的始祖,後來堅守大電腦,敗得很慘,才透過葛斯特納重新改造,放棄硬體,全力固守軟體市場,終於殺出一條血路。

 

目前市值超越2千億美元的企業還有巴菲特的波克夏A、B股,以及零售業巨人沃爾瑪(Wal-Mart),但是若論過去十年,或者是下一個十年,能為全球股民帶來最大利益,也最令人歎為觀止的,恐怕非蘋果莫屬。

 

諾貝爾經濟學獎得主克魯曼感嘆美國經歷了失落的十年,這十年當中,美國人家庭所得增加有限,美國道瓊指數仍在十年前的水平,幾乎可說是原地踏步。

 

多數企業市值不增反減,像是2000年前後,思科曾躍居第1大市值企業,市值一度突破4千億美元,如今只剩下1478億美元,沃爾瑪也一度超過4千億美元市值,沃爾瑪的希爾頓家族一度曾有4人名列全球富豪排行榜前十名,如今市值與2000年相較只剩下一半,微軟一度也是全美最大市值企業,市值也曾超越4千億美元,但是目前也僅剩2659億美元,微軟的DOS系統席捲全世界,已是美國頂尖企業的代表。

 

回頭尋找過去十年,美國市值成長最大的企業,絕大多數是中小企業,也就是很多在羅素2000的成員,市值幾億美元的小公司成長最快速,像是美國股市仍距海嘯前的14198點很遠,但是卻有美國生技與製藥類股創下歷史新天價,例如快捷藥方(ESRX)十年來股價上漲11.31倍,市值從24.66億美元暴增到284.41億美元,還有提供醫療設備服務的Varian Medical Systems(VAR)市值從6.71億美元膨脹到68.62億美元,也增加了9.22倍。醫療診斷的探索醫療(DGX)從13.55億美元到104.04億美元,市值成長767%,吉利德科學(GILD)市值更是膨脹了16.3倍,不過這些都是幾十億美元市值的中小企業。

 

大企業中市值能繼續增長的,除了蘋果外,高通(Qualcomm)是最具代表性的企業,高通生產通訊晶片,與台灣的聯發科很像,過去十年來高通股價上漲12.15倍,市值從306.2億美元增加到708.71億美元,已是相當難能可貴的成就。

 

不過若要尋找過去十年來,最能為美國人創造財富的,蘋果是最重要的代表企業,如果從99年第4季起算,蘋果股價大漲22.63倍,市值則從104.42億美元搖身一變成為2192億美元,市值成長19.99倍。

 

從這個數字來看,2000年美國正吹起高科技泡沫,蘋果在當時不過是一家中型PC大廠,但是美國高科技泡沫吹破了以後,多數網路科技公司都殞落,市值跌落最慘的是美國線上(AOL)與時代華納(Time Wanner)的合併。當時美國線上日正當中,市值高達2500億美元,如今美國線上與時代華納拆夥,美國線上重新上市,現在市值只剩下十幾億美元,Yahoo的市值與2000年巔峰相比,也不可同日而語,只有亞馬遜(Amazon)靠著創新,如今市值仍達585億美元。

 

美國PC大廠經過十年競賽,戴爾節節敗退,IBM退出電腦硬體市場,HP結合康柏(Compaq)力爭上游,真正能奮力求新求變,不斷靠著創新,創造更高價值的,只有蘋果而已。如果要更往前推算,以賈伯斯(Steve Jobs)1997年重返蘋果為分界點,賈伯斯的蘋果王朝,像是百年來創造價值的典範。

 

1997年7月,蘋果股價跌到13美元,當時市值只有42億美元,這是蘋果最慘澹的1刻,賈伯斯是蘋果創辦人之1,但因理念不合,在95年被趕出蘋果。

 

從93年到95年,蘋果的營收從79.76億美元、91.88億美元,到110.62億美元,稅後純益也從4.31億美元、3.95億美元,到6.61億美元。但是賈伯斯離開後,蘋果在96年卻出現了12.04億美元的巨大虧損,97年又虧4.03億美元。此時蘋果董事會決定併下賈伯斯自行創業的NeXT,賈伯斯重新成為蘋果的執行長,蘋果電腦也正式進入賈伯斯時代。

 

賈伯斯領導的蘋果經過一番重整,進入21世紀,當美國PC大廠仍固守傳統PC領域,賈伯斯開始設計漂亮外型的蘋果電腦;另一方面,他創辦的皮克斯動畫工作室(Pixar)在動畫世界嶄露頭角;他設計的麥金塔電腦,各方面都超越微軟的DOS系統,但是DOS走向開放系統,讓麥金塔發展受到限制,微軟贏得第一回合勝利。

 

不過進入後網路泡沫時代,蘋果大力走向創新,這次iPad再度成為IT產業年度最重要的一次新科技革命,也是帶動蘋果股價頻創新高的最重要推手。回顧過去十年,賈伯斯的每一次創意都帶出了新的產業革命,像是2001年10月23日的可攜式音樂播放器iPod問世,兩年之內賣出1百萬台;05年9月7日輕薄型的iPod nano問世,06年11月3日iPod迷你版的iPod Shuffle推出,這是蘋果在數位影音市場的重大創新,盛況一直迄今。

 

進入新階段,07年6月29日,蘋果跨足智慧型手機領域,iPhone正式問世,74天之內售出1百萬支。3個月後,蘋果又推出外型酷似iPhone觸控式螢幕的iPod touch。08年金融海嘯爆發,但是8月,蘋果又推出iPhone 3G,3天之內就售出1百萬支。去年6月8日,蘋果又推出iPhone 3GS,號稱速度是iPhone 3G的兩倍。到了今年4月3日,iPad首賣,分析師都相信3個月內可售出1百萬台。這是蘋果十年創新的里程碑,每一個階段,蘋果都有創新產品,進而推動股價。

 

 

最近財經網站Daily Finance報導,蘋果從iPad推出後,正式開展了「i王朝」(i Dynasty),迄今已邁向第十年,iPad將取代iPhone成為「i王朝」的最新王者。

十年前,蘋果賣iPod,上市兩年賣出1百萬台,到了iPhone 74天賣出1百萬台,08年iPhone 3G  3天就賣出1百萬支,這回iPad可能上市3個月會達到1百萬台目標,不過iPad仍比iPod及iPhone更具「i王朝」繼承的條件。因為iPad一上市就擁有發展成熟Apple Store和iTune兩大平台做後盾,使用者能立即取得內容與功能,相對縮短新產品上市後建立口碑的時間。

 

Daily Finance預測蘋果今年能賣出481萬台的iPad,4070萬支的iPhone及5410萬台iPod。到了2011年,iPad將售出870萬台,iPhone可售出5240萬支,還有5460萬台的iPod。未來iPad不僅是蘋果電腦最新搖錢樹,且背後蘊藏的意義更是重大。因為Google推出Android作業系統,已開始威脅iPhone,iPad此時問世,可補足iPhone流失的業績。

 

過去iPhone每年成長80至100%,但Android作業系統問世後,iPhone成長率已掉到25至30%,且iPod已趨近成熟,成長力道趨緩,都凸顯賈伯斯此時推出iPad的重要性。

 

蘋果的出現,雖可為iPod注入新生命,但未來幾年,iPod在蘋果電腦的營收將不再扮演關鍵性角色。如果說iPod是蘋果「i王朝」的第1代王子,其後iPod傳位給iPhone,如今輪到iPad繼承王位,不過iPad的全盛時期恐怕不會像iPod或iPhone那麼長。因為科技創新速度越來越快。09年小筆電快速崛起,後來電子書又蔚為風潮,如今iPad捲起新風潮,未來恐怕Google也會推出平板電腦,賈伯斯必須趕緊往前跑,才不會被對手追上。

 

iPad上市以來,用過的人都讚不絕口,異口同聲說iPad會是亞馬遜電子書閱讀器Kindle的殺手,也很可能是麥金塔、PC和小筆電的終結者,去年台灣NB業者大好,像宏碁很重要的營收與市占率都來自小筆電,但今年小筆電可能面臨相當大的壓力,最近仁寶股價從49.3元跌到39.35元,廣達從75.3元跌到59.3元,緯創從67元跌到56.4元,宏碁從105.5元跌到88.9元,已可看出台灣的NB業者已是iPad的第一波受害者。

 

重量只有0.68公斤的iPad,能像手機般隨時快速上網,也具備小筆電的方便性,功能甚至與一般PC不相上下。iPad速度快得驚人,且電池壽命比官方說法十個小時更長,已足以替代大部分筆電的功能,這是一場新革命。

 

還有iPad開創了新的廣告平台,過去幾年,全球報章雜誌銷量減退,廣告量下降,如今iPad新增閱讀平台,最近<TIME>已簽得聯合利華(Unilever)、豐田(Toyota)、富達投顧及其他3家企業,在首8期iPad專用版的雜誌上刊登廣告,每家公司廣告費是20萬美元,<華爾街日報>也得到6家企業簽約,未來4個月將在iPad版登廣告,每家40萬美元,這是媒體革命的新里程碑。

 

靠著持續創新,賈伯斯把蘋果電腦市值越推越高,目前賈伯斯個人只持有蘋果電腦0.61%股份,如果加計他控有的Fidelity基金會持有4.73%,兩者合計約116億美元,仍登不上富豪榜前十名。

 

不過,賈伯斯已為蘋果股東創造了無窮無盡財富,蘋果電腦在2000年曾分拆股份,1股分拆成兩股,05年又進行一次分拆,又是1股折成兩股,如今蘋果股價又大漲,今年股票可能又分拆,股東仍將是最大贏家,這代表有創新,價值永不滅,賈伯斯王朝仍欣欣向榮。

 【2010年04月23日 謝金河◎ 現為財金文化董事長 】

          

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