感動70億人心,才是好設計,馬克.高貝著,何霖譯,原點出版,大雁發行。.jpg 

把紅星星封裝在新品牌策略中,象徵欣喜情緒與對未來的樂觀態度。無論員工先前和品牌的關係如何,這個星星是每個人都感到自豪的訊息與情感標記。當人們只是衝著商標而購買印有梅西星星的T恤時,顯示出人們多麼喜歡這個品牌,而且T恤也成為公司另一項收入來源。

本書作者馬克.高貝(Marc Gobe)是世界前十大品牌形象顧問公司之一,Desgrippes Gobe公司的共同創辦人、前董事長與執行長。目前他獨力創辦「情感品牌」(EmotionalBranding)顧問公司,協助企業進行更人性化的品牌策略及設計革新。

購物袋上的星星是什麼?

在《小王子》中,聖修伯里寫道:「我們只用心真正地看。」這是關於我們身體感知能力限制的一個有趣想法。當小王子拿出像頂帽子的一張畫給成年人看時,他問:「你害怕我的畫嗎?」成年人回答害怕一頂帽子是一件古怪的事。小王子說:「但這不是一頂帽子,它是剛吞下一隻山羊的蛇。」

我們投射在一幅畫或符號上的,是我們心中見到的東西,在內心受到刺激時,它允許我們的想像力更深入探索,於是,一場與品牌及品牌背後概念的真正對話開始發生。有趣的是,最有影響力的感性品牌,不僅已將它們對商標的認知發展成一種標識,而且也發展成一種具有明顯情感的圖像工具,應用於品牌溝通方案。標靶百貨、蘋果電腦與耐吉,就透過它們的圖形識別創造品牌背後的情感,也得到高度正面的認可。然而,如果品牌商標到處都是、全然令人厭倦,或缺乏想像力,仍然會使一個優秀商標失去支持,此時的商標,就變成品牌停滯又充滿限制的表述。當品牌無訊息可說,或者面臨「應該說什麼」的心虛時,最糟糕的時候就到了。評估或創造情感圖形識別的挑戰如下:

1.我想要一個能表達我的文化的商標嗎?
2.我想要一個能指出我的文化的商標嗎?
3.這個商標的情感識別,能調配成更豐富語彙的基礎嗎?

呈現一種文化的商標可以多面向又有彈性,而且充滿生命力與意義。另一方面,指出一種文化的商標,將不會隨時間褪色,也不會對變動做出回應。在典型的後現代情感認同中,商標可以是 「它」,即訊息與哲學,靈感與動機。標靶百貨的商標可能是這個論點的最佳表達。縱使是耐吉與蘋果公司,在表達它們最著名的圖像時,自我設限也太多,因而在面臨變動中的世界與發展中的文化時,忘記利用它們最重要的資產。基於技術、法律、營運等理由,大多數品牌仍未曾探索商標可以傳達的情感面向,人們想與品牌建立的情感接觸,企業議題也沒有將此列入考量。

聯邦百貨公司(Federated Department Stores, Inc.)是一家擁有梅西百貨(Macy's)、布魯明戴爾(Bloomingdale's)與馬歇爾廣場(Marshall Fields)等的大型零售控股公司。聯邦百貨瞭解到,經由近期一系列購併,從商業觀點來看,品牌的投資組合可能無法維持,更不用提品牌行銷主張了。在聯邦百貨之下有梅西與布魯明戴爾兩個主要品牌,因此,投資建構這兩個品牌便具有眾多意義。不過在梅西百貨品牌底下,每個部門進入市場的方式各有不同。梅西百貨的東岸部門(Macy's East)與西岸部門(Macy's West),在文化與歷史上有所不同,因此替兩者提出一個全國性品牌方案的計畫不免激怒了一些人。

梅西百貨西岸部門是公司的超級明星,在美國西岸是深受喜愛的奢侈品牌,這項新整合需要對西岸部門提供合理的解釋。於是,梅西百貨安排了西岸部門領導團隊的年度會議,讓每個人都參與,使他們能瞭解效力強大的「統合性全國品牌行銷計畫」有何好處。我應該公司董事長兼執行長鮑伯.梅特勒(Bob Mettler)之邀,擔任那次年度會議的主題演講人。梅特勒在西爾斯任職的時候,我就認識他,很欣賞他對商品的直覺洞察力,他對於「與客戶進行感性對話」的重要性堅信不疑。我的角色則是開啟討論,試圖將品牌定位成他們所有人都能引以自豪的一個品牌,並解釋區域性觀念的影響力,不如建構在同一組價值觀的統合性全國品牌來得大。

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梅西的新計畫有一部分延伸到他們的夥伴與顧客,他們帶回著名但顯然未充分利用的購物袋「梅西星星」。透過媒體報導,我密切注意他們的品牌行銷策略變化,並為其決定感到高興。在美國,每個人都知道傳統梅西百貨的識別圖案,即使你還不是它們的顧客,但當你在一家大型購物中心看到數百個袋子上的紅色星星,真的會起雞皮疙瘩。單單這個識別就已經為合夥關係帶來新的感覺,而且這個識別屬於梅西百貨西岸部門。不論地理差異,這個視覺識別能將每項有關品牌的事情具體化。我感覺到這顆星星是觸媒與激勵元素,為集團帶來一種真正煥然一新的感覺與活力。

在我眼裡,圖形符號的力量再度顯露。梅西百貨甚且準備了一項團體活動,鼓勵愛用者運用這個新的情感識別,創作三十秒的 「品牌訊息」,從中透露對這個品牌的渴望。

於是,十位主管帶領十七個團隊,每個團隊都拿到一台數位攝影機,接受攝影機操作的兩分鐘訓練,並花三小時提出一段梅西百貨品牌行銷影片,由我和營管理團隊擔任裁判,評比他們的創作,前三名將獲頒獎項。

從「品牌設計協奏曲」的標準來看,我認為最後的結果好極了,因為所有團隊最強有力的訊息,都是以梅西百貨星星裝飾的新購物袋為中心,星星已經變成釋放想像力與靈感的起始點。我認為其中一支獲勝影片的構想非常專業又有創意,影片中顯示將手放在一起形成一顆星星,然後當手挪開時,那顆紅星星在螢幕上驚豔現身。

把紅星星封裝在新品牌策略中,象徵欣喜情緒與對未來的樂觀態度。無論員工先前和品牌的關係如何,這個星星是每個人都感到自豪的訊息與情感標記。當人們只是衝著商標而購買印有梅西星星的T恤時,顯示出人們多麼喜歡這個品牌,而且T恤也成為公司另一項收入來源。

旅遊城商標上的三顆星、體重監看公司的波浪,以及梅西百貨大膽的紅色星星,都代表不在意流露情感特點的新一類品牌。它們都有堅定的公民權計畫,而且當成公司內部優先考慮事項之一,這點並不令人驚訝。

在回饋社區方面,梅西百貨的承諾最積極,提出了規模與投入程度都令人咋舌的計畫。梅西百貨的社會回饋不僅來自公司,每位個別員工也在推動。每年都可見到梅特勒自己與他的職員提供食物給需要的人。這是為何那些品牌正替自己建立真正偶像形象的原因,使一種動人的企業文化,成為品牌背後的靈魂。

(本文轉載Marc Gobe《感動70億人心,才是好設計:好品牌的吸引力法則》)

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