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很多人可能一天會收到好多通商家簡訊,為何多數你會選擇刪除,少數會讓你會心一笑,甚至感覺貼心極了,差異就在於「服務創新」。

科技和服務創新是一體兩面,服務業的核心優勢在服務,面對廣大的消費群或龐大的會員資料庫,要找出服務的創新方式,勢必要透過顧客關係管理分析,才能針對目標消費群,找出對症下藥的服務創新方式;非科技的傳統製造業,也要應用科技化轉型為製造服務業,形成一套服務模式,而產品只是專業服務的一部分,對顧客來說,整體的解決方案才有價值。

服務業近期掀起一場「會員資料庫之戰」,連接到消費者之間的是手機簡訊,有時候一天接到好幾通簡訊,有汽車驗修廠提醒你的車該進廠去檢修了,免得受罰;或是銀行信用卡升級優惠、餐廳促銷活動等。多數時候,你看到促銷簡訊的第一反應是刪除掉,不過,會讓你留下來,甚至回撥預訂專線,表示這通簡訊打動你的心。

簡訊行銷 要能打動顧客

能打動你的簡訊,通常都做了一些努力,包括顧客關係管理,或擬定了一套服務創新模式,才讓顧客覺得深獲我心。

在王品集團的電腦會員資料庫中約442萬會員數,每當節慶、生日或結婚紀念日前,集團旗下九個品牌的105家店店長,就會從資料庫中篩選出適合邀請的名單,並一一從已設定好的文案中選擇合適的寄發,並且選在三至七天前傳訊給顧客。

由於時機對,文案表達貼切,顧客及時回電訂位的機率相當高。

會員資料庫還可以利用資料採礦(Data Mining),從大量的資料中歸納消費者行為,並預測未來的消費與商品趨勢。

Wal-Mart的美國山姆俱樂部(Sam's Club)近期推出eValue計畫,凡是加入eValue會員到任何一家店消費,所購買的商品會依據顧客過去的消費次數,而有不同的折扣優惠,例如買牛排9折,牛奶8折,資訊系統會自動幫顧客累積、打折,買得次數愈多,折扣愈多,等顧客到櫃檯結帳時,櫃檯收銀員所列出的帳單上,同時條列出未打折及折價後的總金額,顧客看到後自然喜不自勝。

個別優惠 凸顯獨特價值

這除了讓顧客感受到個別化優惠折扣的獨特價值,也免除過去要拿著一堆折價券向櫃檯收銀員尋求折扣的侷促感,最重要的是,顧客黏著力大大提升,因為誰都希望購物愈多次折扣愈多。

每家店由於客層不同,熱銷的商品也會不同,一旦實施eValue,熱銷商品的顧客會更穩固,甚至刺激購買更多,即使是一般銷售的商品,也會因為累積折扣的關係,會有穩定成長的銷售量。

玉山銀行透過網路會員分群,設計行銷事件,在正確的時間提供合適的產品給顧客,例如針對晶片卡顧客推出理財新訊、投資新知等電子報;也不定期舉辦網站會員專屬活動如網路基金績效競賽(理財勝投王)、透過網路進行外匯交易享受專屬優惠等。

電信業者利用資料採礦,挑選出特定目標客戶名單,藉此設計適當的行銷活動,以達到特定客戶族群的縱深銷售,如推出長期優惠方案,或橫向跨售目標如手機通話費與寬頻上網合作的方案。

「科技應用」也為傳統產業的專業技術升級,帶來服務創新的商機。一向以製鞋專家自居的阿瘦皮鞋,利用3D掃描儀器,為顧客測量腳型,包括顧客追趕跑跳碰時腳型的變化,或從腳型的異狀找出平日行走方式姿勢不對的地方,最後再建議顧客適合的鞋款,目的不僅讓顧客懂得選擇適合自己腳型的鞋子,也能藉此機會教導顧客足部的人體工學及保健方式,利用科技巧妙地將腳步醫學保健與產品連結,顧客不只買鞋,也買健康,科技為顧客帶來新價值,也帶來新體驗。

資料採礦 挑選目標客戶

固特異輪胎現在以賣顧客的行車安全為出發,他們是以輪胎的里程數來收費,除了在車主車上裝有里程計算器外,也同時裝上計算輪胎使用狀況的感應器,隨時評估輪胎的磨損程度,一旦輪胎磨損狀況超出安全警戒線,訊息會及時傳送回資料中心,資訊中心也會及時通知駕駛人小心,並對車主提出安全行車的建議,如該減速、檢查胎壓,或至最近的維修廠換輪胎,無形中,顧客對固特異產生信任與依賴關係,猶如醫師與病人的關係,輪胎有任何毛病,都會找輪胎醫師醫治。

美國Business Week雜誌曾經提出「服務創新:下一波的大事件」,對於B2C的挑戰,就是製造業服務化、服務業科技化,應用科技工具與網路商業模式,發展出服務創新模式。

【2010/06/29 經濟日報】

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