每到夏季就是冰品和飲料的旺季，還有哪些商品會激發消費渴望？有哪些品牌會隨著溫度上升而暢銷？行銷人該掌握哪些關鍵趨勢？
陽光炙熱、氣溫逐漸升高，外頭每個行人都汗流浹背，煩悶不已。不過天氣愈是燥熱，愈是各大品牌行銷人摩拳擦掌，迎接夏季市場肉膊戰的時刻。因此每到這個時候，也是電視廣告量爆衝、廣告價碼居高不下的季節。
依照慣例，夏季的熱門商品不外乎是飲料、冰品、冷氣機，另外迎合暑假的相關產業也都是最大受惠者，不僅業績呈倍數成長，市占排名更有機會在這個時候一舉奪冠。但非季節性的品牌行銷人，也不是只能坐在冷氣房裡，等待銷售慢慢回溫，只要抓住消費洞察，提出讓人耳目一新的行銷創意，仍有機會讓品牌成為人人搶購的夏季人氣商品。
究竟漫長的夏季會帶來哪些商機？行銷人又該運用哪些工具角逐市場，爭取消費者對品牌的向心力？在本期「熱商機」的專輯中，《動腦》編輯部特別針對炎熱夏季所帶來的龐大商機作深入的探討，和讀者分享世界各地的精采行銷案例。
夏季熱門行銷 4趨勢
在景氣漸漸回溫的影響下，今年夏季市場似乎也比往年熱絡，不只新商品蜂擁出爐，連服務業也大打價格戰搶攻市場商機。但仔細觀察這些話題商品，不難發現其中暗藏玄機，原因不只是產品新穎、行銷創意到位，更重要的是也抓住了消費行為的脈動。到底有哪些轉變值得注意？
《動腦》根據這些案例整理出今年夏季商機的四大趨勢。
1. 透明消費
雖然現在似乎已能在市場中，嗅出景氣復甦的氣氛，不過在金融海嘯前，過度仰賴高槓桿理財和奢侈消費行為，所帶來的教訓與傷痛，還存在許多消費者心中。因此如何把一分錢當三分用，或尋求低調、簡單但舒適的生活，仍是一大需求。
尤其面對旅遊旺季的到來，以低價為訴求的旅遊業不僅普及度更廣，行銷手法也愈顯成熟，像是AirAisa免費機位的活動就行之有年，在今年5月除了開放100萬個亞洲航線的機位，更增加了多條長程航線的免費機位，消費者只要支付數百到數千元不等的機場稅，就能成行。不過值得一提的是，這項促銷方案將出發時間限制在今年底及明年初，這樣銷售先行的策略，也不失為另一種趕搭夏日旅遊商機的好方法。
如果你並不是市場中價格最低的，幫助消費者了解他們的錢花到哪裡去，也是一種表現經濟實惠的方式，像是強調付費制度透明化，就成為多家航空公司的共同語言，不管是紐西蘭航空或是德國的Germanwings，都不約而同有相似的行銷訴求。
2. 品牌綠化
壟罩在溫室效應的陰霾下，夏天變得像火爐般更熱也更長。每當熱得受不了時，想按下冷氣開關，或扭開冷飲瓶蓋的那一刻，心中似乎總有一絲絲愧疚，忍不住問自己「這下子我是不是又造成地球的負擔呢？」或許就是這種愧疚的心理，讓近兩年的夏季市場多了更多環保意識。其中許多品牌是從包裝減量上下手，不僅省下大量的原物料，重量降低也會大幅減少運輸過程中的排碳量。例如去年風靡日本的I LOHAS輕裝保特瓶礦泉水，或是今年台灣泰山的TWIST WATER，都有相同的概念。
用環境友善的商品來提升品牌形象的論點，也在鹿特丹管理學院今年3月的一項調查中被證實。研究發現，這幾年來消費行為確實在慢慢改變，例如消費者會偏好選擇油電混和車，而非同等價位的其他奢華車種，因為他們覺得環保商品更能表現社會地位。
3. 故事決勝
每個季節都有屬於自己的故事，夏天也是，不過一般被行銷人大量使用的視覺元素，不外乎是海灘、艷陽、棕梠樹等。創造品牌專屬的夏日氣氛，不僅是讓品牌在吵雜市場中成為亮點的一個策略，也是建立與消費者間聯結度的關鍵。不過提到如何用故事決勝，今年夏天大概沒有一個品牌，像接下來的案例那樣迫切的尋求轉型和突破。
4.創意集思
有什麼比推陳出新，更能把消費者的目光拉到品牌上？每年夏天總是成為新商品的戰場，但也讓行銷人既期待又怕受傷害，如果新商品能順利一飛沖天，不用說會成為夏季熱門商品，甚至可能搖身一變為長銷商品；但如果銷售情況慘淡，不只會造成一筆不小的損失，與市場期望落差過大的產品，更會傷了品牌形象。
在這場新品的豪賭中，都取決於消費者究竟會不會買單。當然現在的行銷人能透過市調、市場測試，為新品未來的銷售狀況測試水溫，不過真實情況通常還要等到正式上市後才知道。此時，公開邀請網友貢獻創意的集思策略（crowdsourcing），就是不少品牌企圖創造話題的做法。
聽取顧客的聲音固然是好事，但若想將他們的創意量產、轉化為產品，可就要三思了。去年澳洲麵包醬品牌Vegemite打算推出一款添加起士口味的夏季新產品，並舉辦一場為期三個月的全國性比賽，邀請消費者為產品命名。
不過在觀察近年來夏季行銷的趨勢後，該如何把這些元素運用到策略中？恐怕又是另一項考驗，為此《動腦》編輯部將從產品創新、行銷策略、通路經營、廣告創意、公關活動，和媒體操作等各個面向，介紹炎炎夏日帶來的熱潮。例如在歐美經典（P.92）與日本精髓（P.96）中，我們特別請駐外記者蒐集數位行銷和暢銷商品的案例，在台灣則有阿奇儂冰品發掘新通路（P.82），還有可口可樂運用溫度使舊商品翻新的深入報導（P.78）。
當然夏天也不是只能賣冰品和飲料，針對不同的產業我們也加入了來自世界各地，品牌運用季節性議題與消費者建立關係、產生互動的案例（P.86），希望能為急於在今年夏天找到品牌致勝關鍵的行銷人，提供一些改變思維的靈感。
【撰文／吳恬儀 動腦編輯部】
冰品打游擊 阿奇儂街頭新商機
溫度愈來愈高，冰品市場卻逐年萎縮，當雪糕品牌面臨昂貴的通路上架費，及來勢洶洶的茶飲料、碳酸飲品，除了削價競爭之外，還有什麼經營策略？
【撰文／邱家緯 動腦編輯部】
想像一下，場景是夏天的午後，氣溫是攝氏33度。走在回家的路上，你汗如雨下，正感到口乾舌燥，猛然發現公園旁有一個雪糕攤販，賣的是一般連鎖通路都看得到的「阿奇儂雪糕」，一支雪糕只要新台幣10元。這個時候，你會不會掏錢出來買？
抓住顧客購買冰品時，大多屬於衝動型消費的洞察，以冰品起家的雙葉食品，旗下的阿奇儂雪糕，用獨特的經營模式─「便利購」，將銷售點從一般連鎖通路，擴張到熱門商圈，甚至是住家附近的公園、機車行等上百個據點，將這些原本看來平凡的地方，變成也能賣冰的好所在。
盒裝的阿奇儂雪糕除了在一般超級市場、量販店上架外，雙葉透過這種街頭通路的經營方法，讓他們在2009年的業績逆勢成長一倍以上。也由於銷售模式太成功，使得小美、百吉、雅方等知名冰棒品牌開始投入資源，要在競爭激烈的熱商機市場中，占有一席之地。
市場萎縮 開拓新通路
空曠的公園旁，一個雙葉阿奇儂雪糕的簡易招牌、一台發電機，再配上兩個大冰櫃，這些簡單的設備就能組合成每天創造營收達新台幣上萬元的雪糕攤。一到中午12點，隨著氣溫升高，雪糕攤前的人潮也聚集起來。仔細觀察，你會發現這些人一買就是好幾盒，買氣比在超市還熱絡。
然而，這個走出連鎖通路，在街頭賣冰的瘋狂點子，其實是來自市場萎縮的壓力。雙葉食品副總陳安秊坦承，冰品市場並沒有因為天氣變熱大幅成長，反而是隨著連鎖通路上架費增加，及茶飲料、碳酸飲品的夾攻逐年萎縮，從10年前新台幣40億元的產值，到2008年只剩下新台幣20億元左右；大賣場的冰櫃也從興盛時期的5個變成3個，才讓他們興起另創通路的念頭。
跟賣場一樣，流動攤販只提供一盒5支的盒裝雪糕，價格為新台幣50元，換算下來一支雪糕只要10元，與連鎖超商銷售單支30元的阿奇儂雪糕比起，雖然在包裝、容量、用料上有些差異，但在經濟不景氣的時候，攤販的盒裝雪糕更有競爭力，也能吸引到更廣大的民眾。
特殊通路 刺激消費欲
從熱商機的角度出發，陳安秊認為，消費者很容易受到氣溫與情境影響購買行為，尤其是變熱的時候，只要在行人必經的要道上擺攤，他們會直接在路邊買冰，而不是特地繞路走到連鎖超商。因此，雙葉流動攤販會出現的時間，一定都是中午以後，也不會在影響業績的天氣裡擺攤。
就像打游擊戰一樣，這種沒有固定銷售時間的通路行銷策略，被雙葉稱為「便利購」，不僅能夠大大降低連鎖通路上架的成本，也可以避免與競爭品牌放在同一個冰櫃中銷售，分散掉消費者的注意力。最重要的是，這些「神出鬼沒」的雪糕攤販，不會在同據點銷售超過三天以上。今天你在公園看到阿奇儂雪糕，下次要再買到這些冰，可能是幾個禮拜後了。陳安秊自豪的表示，不定期的街頭銷售很容易引發消費者的期待感，促使他們一次購足大量的雪糕。
重產品力 提升回購率
流動攤販雖然不需要負擔上架費用，但沒有定點的銷售方式，卻也很容易遭到消費者遺忘。雙葉希望打造物美價廉的品牌價值，培養一群高忠誠度的顧客，使他們一看到阿奇儂雪糕，就會忍不住買個兩三盒回家。替雙葉規劃所有行銷活動的智通策略總經理舒湘宜分析，這群人最重視的就是產品力，也是他們願意回購的最大因素。
為了扭轉一般路邊攤給人劣質產品的印象，提供消費者用料實在的冰品，凸顯品牌的產品力，雙葉壓低人事成本，將這些多出來的費用挪到產品研發與原料上面，使雙葉一年可以推出5至6種新產品。譬如說，比起其他冰品品牌動輒50名上下的業務人員，雙葉卻只有3個人，連副總自己都得捲起袖子跑業務。
另外，考量到一般流動攤販賣冰時，冰櫃開關的次數可能會加速雪糕融化，品質會大打折扣。所以，每位雙葉的銷售員都受到嚴格訓練，他們會先詢問顧客的需求，包括口味、數量，才打開冰櫃一次拿完。這種規定既能確保雪糕的品質，還省下許多電費，在最節省成本的情況下賣出更多商品。
【《動腦》2010年7月號】
酷熱的經濟問題 【撰文／林建甫】
最近的夏天，台灣很熱，台北因盆地效應更熱。大陸東部和北方大部分地區普遍也出現了日最高溫大於等於35℃，北京、河北全省10多個縣市氣溫超過40℃。連黑龍江北部、內蒙古東北部和西部、新疆東部、河北西南部等地都出現了38℃以上的高溫天氣。
熱浪也襲擊美國東北部城市，高溫天氣導致美國多處停電，其中紐約市中央公園測得破紀錄的39.45℃高溫，皇后區有多名消防員在酷熱天氣下救火時中暑，要送院治療。在費城、底特律市都有婦人倒斃街頭熱得過世。紐約歷來7月6日的最高溫紀錄之前是1999年的38.3℃，但今次卻輕易打破，創下新的39.45℃的歷史紀錄。
人們對於冷的問題，比較容易處理，搭屋避風寒，燒點柴火，溫度就上來。但是熱的問題，一直就沒法解決。因此太熱，中午的選擇就是長長的午休。整體的熱帶地方，文明的表現、科學的發明都比寒帶地方來得差。冷氣機的出現是1928年，普及已經是60年代以後，熱的問題才算稍有對抗之道。
最近實在太熱了，台灣在吵要不要放「高溫假」，大陸在爭「高溫津貼」。中國1960年即頒布《防暑降溫措施暫行條例》，2007年又有《關於進一步加強工作場所夏季防暑降溫工作的通知》規定，用人單位安排勞動者在高溫天氣下(日最高氣溫達到35℃以上)露天工作，以及不能採取有效措施將工作場所溫度降低到33℃以下的，應當向勞動者支付高溫津貼。
廣東從該年就開始執行高溫津貼政策，高溫季節的6至10月間，室外作業和高溫作業人員每人每月150元，非高溫作業人員每人每月100元，在企業成本費列支。
北京最近將高溫津貼從每月60元一舉調高一倍成為120元，並自7月1日起實施。但很多地方還是因為補貼辦法欠周詳，被譏為吹冷氣的比曬太陽的錢拿得多。大陸網友甚至說銀行業人員的高溫費最可觀。
發高溫津貼，是一項人道的做法。作為現代文明社會，需要落實對勞動者的人道關懷。但這更是符合經濟學原理，因為整個社會要運行，不能停頓，一定有某些工作必須有人做。在高溫下工作，對人的健康不利，但他的犧牲，必須有報償。給予高出的薪資是一補償，也是尊重工作者選擇的結果。
台灣的社會，不能什麼都要求放假，否則我們的社會將停滯不前，愈來愈沒有競爭力。
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