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 在這通路為王的時代,選擇通路有哪些訣竅?與通路簽約時,該注意哪些地方?通路的選擇,及其中的動線、陳設、音樂、情境、氣氛、廣告、海報……,都會影響消費者的購買決策。

【撰文/邱啟紋 動腦編輯部】

 

不管電視機前的消費者,對你的產品有多麼怦然心動,或是在翻開平面媒體時,無意間注意到了你的促銷訊息,並小心翼翼的把折價劵剪了下來,收在皮包裡,都不能保證他們在走進各大通路時,會毫不猶豫的拿起你的產品,走向櫃台。

 

通路的選擇,及其中的動線、陳設、音樂、情境、氣氛、廣告、海報……,都會影響消費者的購買決策。換句話說,在你選定通路的那一刻,就已經決定了是否能有效地接觸到你的消費者。

 

通路百款 如何挑選?

不同的通路就像不同的電視節目,各自吸引不同的消費族群。青菜蘿蔔各有所好,各自扮演不同的功能。選對通路就成功了一半,品牌挑選時應該注意以下3點:

 

1 品牌定位

一般而言,品牌會先設定好產品的目標消費者,再根據這群消費者的特性,來確定品牌定位,如價格領先、服務至上、高貴尊榮等。BenQ明基電通投影機事業本部長廖元禎表示,定位在「價格優勢」的品牌,多半會採取大量鋪貨,如網路、量販店,以達到最大的經濟規模。相反的,強調「高貴尊榮」的品牌則會採取選擇性鋪貨,如百貨專櫃、直營店為主。另外,與特定通路談獨家推出新商品,也能營造出一種「限量」的尊貴感。如黛安芬把日本當紅的「Bratop」(有罩杯功能的T恤)引進台灣,只在太平洋SOGO百貨銷售,不但成功創造話題引起媒體關注,也為SOGO帶進更多人潮。

 

2 消費者特性

聯華食品專案經理葉偉懿指出,品牌可透過選擇通路來「教育」消費者,並透過通路組合來符合不同的消費者需求。舉例來說,女性內衣品牌可透過直營門市、百貨專櫃,來吸引喜歡透過觸感來挑選內衣的消費者,並靠店員教導消費者如何穿著、如何挑選合適的尺寸、如何清潔、保養內衣。而喜歡便宜過季品的消費者,就會選擇到大賣場、特賣會選購內衣;偏好透過視覺選擇內衣的消費者,會選擇電視購物、網路。

 

3 產品特性

如果你銷售的是民生消費品,或消費者對你的產品已經很熟悉,不需要專門人員的解說,大量鋪貨提升消費者接觸產品的機會,是非常重要的。反之,如果消費者在購買產品前,必須吸收大量的知識(如3C產品、汽車、按摩椅),來進行比較、評選、體驗,則通路的空間大小、展示櫃位、服務人員等情境因素,都必須納入考量。

 

 

黃金櫃位 精準溝通

通路上的黃金櫃位(距地面75到135公分),不僅是各品牌的兵家必爭之地,也是通路本身的稀有資源。「品牌的聲量大小,直接決定櫃位的優勢。」葉偉懿說。日本零售支援研究所常務董事永島幸夫指出,根據通路的營業策略,與產品的物理性質的不同,以下商品比較容易被放在黃金櫃位:

通路根據營業策略,會陳列在黃金陳列區的商品

•重點銷售商品
•季節性商品
•促銷商品
•打廣告的商品
•暢銷商品
•策略性商品

 

 

多元通路 分擔風險

俗話說「雞蛋不要放在同一個籃子裡」,選擇通路也是如此。「SARS期間,消費者盡量避免到人多擁擠的大賣場,轉而選擇網路購物,就是風險分散最好的例子」,明基電通顯示器事業本部長田芝穎表示。林進興也認為,多元通路可平衡獲利,分擔風險。舉例來說,A量販店打出破盤價,可控制A量販店的出貨量,並靠著其他量販店的正常價格平衡收益。或是某通路的業績下降了,也能靠著其他通路正常出貨來平衡利潤。

 

有些品牌會依據通路的不同,生產不同的商品規格。如量販店配大包裝,零售店則出小包裝。不過,過多的產品系列,卻會增加商品的備貨量,提高營運風險。有時因個別通路的成本不同,可能會破壞品牌所設定的價格,進而影響到整個產品線的價格。「在計算通路的投資效益時,要先訂定不同的通路策略,不可因為某些通路成本低,就大肆鋪貨,而經營成本高的就過於保守。」葉偉懿提醒。

 

「通路是一種資產。」前愛之味行銷本部副總何如昌表示。在通路強勢的世界裡,沒有一定的誰輸誰贏,這次的吃虧,可能是為了下次的雙贏做準備。選對通路就像打開了一個通往消費者的大門,讓產品有機會與消費者更進一步接觸。

 

【本期完整內容請見《動腦》2010年7月號】

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