在這通路為王的時代，選擇通路有哪些訣竅？與通路簽約時，該注意哪些地方？通路的選擇，及其中的動線、陳設、音樂、情境、氣氛、廣告、海報……，都會影響消費者的購買決策。
【撰文／邱啟紋 動腦編輯部】
不管電視機前的消費者，對你的產品有多麼怦然心動，或是在翻開平面媒體時，無意間注意到了你的促銷訊息，並小心翼翼的把折價劵剪了下來，收在皮包裡，都不能保證他們在走進各大通路時，會毫不猶豫的拿起你的產品，走向櫃台。
通路的選擇，及其中的動線、陳設、音樂、情境、氣氛、廣告、海報……，都會影響消費者的購買決策。換句話說，在你選定通路的那一刻，就已經決定了是否能有效地接觸到你的消費者。
通路百款 如何挑選？
不同的通路就像不同的電視節目，各自吸引不同的消費族群。青菜蘿蔔各有所好，各自扮演不同的功能。選對通路就成功了一半，品牌挑選時應該注意以下3點：
1 品牌定位
一般而言，品牌會先設定好產品的目標消費者，再根據這群消費者的特性，來確定品牌定位，如價格領先、服務至上、高貴尊榮等。BenQ明基電通投影機事業本部長廖元禎表示，定位在「價格優勢」的品牌，多半會採取大量鋪貨，如網路、量販店，以達到最大的經濟規模。相反的，強調「高貴尊榮」的品牌則會採取選擇性鋪貨，如百貨專櫃、直營店為主。另外，與特定通路談獨家推出新商品，也能營造出一種「限量」的尊貴感。如黛安芬把日本當紅的「Bratop」（有罩杯功能的T恤）引進台灣，只在太平洋SOGO百貨銷售，不但成功創造話題引起媒體關注，也為SOGO帶進更多人潮。
2 消費者特性
聯華食品專案經理葉偉懿指出，品牌可透過選擇通路來「教育」消費者，並透過通路組合來符合不同的消費者需求。舉例來說，女性內衣品牌可透過直營門市、百貨專櫃，來吸引喜歡透過觸感來挑選內衣的消費者，並靠店員教導消費者如何穿著、如何挑選合適的尺寸、如何清潔、保養內衣。而喜歡便宜過季品的消費者，就會選擇到大賣場、特賣會選購內衣；偏好透過視覺選擇內衣的消費者，會選擇電視購物、網路。
3 產品特性
如果你銷售的是民生消費品，或消費者對你的產品已經很熟悉，不需要專門人員的解說，大量鋪貨提升消費者接觸產品的機會，是非常重要的。反之，如果消費者在購買產品前，必須吸收大量的知識（如3C產品、汽車、按摩椅），來進行比較、評選、體驗，則通路的空間大小、展示櫃位、服務人員等情境因素，都必須納入考量。
黃金櫃位 精準溝通
通路上的黃金櫃位（距地面75到135公分），不僅是各品牌的兵家必爭之地，也是通路本身的稀有資源。「品牌的聲量大小，直接決定櫃位的優勢。」葉偉懿說。日本零售支援研究所常務董事永島幸夫指出，根據通路的營業策略，與產品的物理性質的不同，以下商品比較容易被放在黃金櫃位：
通路根據營業策略，會陳列在黃金陳列區的商品
•重點銷售商品
•季節性商品
•促銷商品
•打廣告的商品
•暢銷商品
•策略性商品
多元通路 分擔風險
俗話說「雞蛋不要放在同一個籃子裡」，選擇通路也是如此。「SARS期間，消費者盡量避免到人多擁擠的大賣場，轉而選擇網路購物，就是風險分散最好的例子」，明基電通顯示器事業本部長田芝穎表示。林進興也認為，多元通路可平衡獲利，分擔風險。舉例來說，A量販店打出破盤價，可控制A量販店的出貨量，並靠著其他量販店的正常價格平衡收益。或是某通路的業績下降了，也能靠著其他通路正常出貨來平衡利潤。
有些品牌會依據通路的不同，生產不同的商品規格。如量販店配大包裝，零售店則出小包裝。不過，過多的產品系列，卻會增加商品的備貨量，提高營運風險。有時因個別通路的成本不同，可能會破壞品牌所設定的價格，進而影響到整個產品線的價格。「在計算通路的投資效益時，要先訂定不同的通路策略，不可因為某些通路成本低，就大肆鋪貨，而經營成本高的就過於保守。」葉偉懿提醒。
「通路是一種資產。」前愛之味行銷本部副總何如昌表示。在通路強勢的世界裡，沒有一定的誰輸誰贏，這次的吃虧，可能是為了下次的雙贏做準備。選對通路就像打開了一個通往消費者的大門，讓產品有機會與消費者更進一步接觸。
【本期完整內容請見《動腦》2010年7月號】
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