✍ 碧琴司の →ße

推薦序

設計不再只是設計

　　「設計」不再只是將品牌傳達給顧客的媒介而已──但願我們已經明白這件事。設計更積極的意義在於：它可以是人類多樣面貌的反映。

　　不過，今天的設計遇到瓶頸：它既受限於當代資本主義的中年危機，也受限於當代資本主義的幼稚烏托邦幻想。工業社會主義（industrial socialism）的柯比意（Le Corbusier，法國現代主義建築大師）手法、或是如包浩斯（Bauhaus，德國二十世紀前葉重要建築藝術學校）的建築風格，甚至是義大利戰前、戰後的知識份子民主思潮，都已經消退；潮流、時尚，以及充斥設計界的某種犬儒嘲諷，取而代之成為今天的設計思考主幹。大家不太願意再往前邁進，寧可安於現狀。

　　但話說回來，我們又為什麼要改變呢？我們為什麼需要新的設計？為什麼要做另一張椅子、不一樣的牛奶瓶？

　　比起歷史上任何時刻，現在人們對設計的需求遠遠不只於「喜新」，同時還內含一種新的人文思考成分，設計要能具體表達人類在今天與未來會面對的挑戰。身為人類，我們唯一該害怕的，其實是「不再相信有未來」的那天到來。

　　對設計來說，當今有三個新領域值得探索，特別攸關於對人性的尊重。在每一次設計實務，我們都應該將這些因素納入考量：

　　一．為「另   外」那六十億人口設計。
　　目前極大多數的設計工作，都是為所謂「已發展國家」的十億人口服務。遲早，設計工作者要涉入去解決全世界的問題，也就是關心另外六十億人。比如「每個孩子一台電腦」（One Laptop Per Child, OLPC）這項革命性的產品計畫就值得關注，它正好彌補了學習、資訊及溝通等這些對於發展中國家孩童最需要的東西。某方面來說，OLPC（也有人叫它「百元電腦」〔$100 laptop〕計畫）才是真正成就個人電腦過去被期待最該做的第一件事──把資訊與學習機會帶給世界上所有人。

　　二．永續性。
　　今天設計師擁有的各種工具，已經使以下事情可能成真：科技、製程與應用材料技術的演進，使我們能永遠改變產業界，讓它朝永續性及可回收的資源發展。消費者不用再等太久，就能看到一台零污染又炫，而且滿足個人化體驗的車子，這正是我們要幹活兒的地方。

　　三．情感。
　　今天我們面對消費者固執強勢的情感需求。設計工作者從過去為潮流及風格代言的角色解放出來，他們的表達方式及觀點，喚醒我們揚棄過往大眾消費主義的呆板無趣，使得商品製造不只考量實用功能，也涉及個人的自我主張，一切端視消費者最關心那個問題要先解決。美國赫曼米勒（Herman Miller）公司的葉型檯燈（leaf light）就是一例，它表現出的極簡風格與簡易的互動性，讓照明檯燈也有了情感表達能力。

　　基本上，當個設計師就是要當個慷慨的施予者：我們長期從事於探索，深刻挖掘人類共通的靈魂、創意、感官，力圖呈現案主及客戶的特質，同時又要宣揚消費者的需求。如果沒有這種「給予感」，我們不可能做好工作。「人性化設計」（Humanistic Design）的理念應該要放進我們的專業元素裡，也應該拿來好好應用在創造永續性遠景、深刻連結人類情感、滿足個人自我主張等需求上。而且未來我們都會非常需要它。在本書中，馬克．高貝提出深具說服力的辦法，讓市場行銷人員、設計工作者及消費者，可以在一種新的情感語言聚首──這種新的語言就叫設計。

依夫．貝哈（Yves Behar）
世界知名工藝設計大師，曾為BMW、耐吉及微軟等知名品牌產品設計操刀。

作者序

設計的爵士樂章

　　在一個事事可預測、缺少人性氣息及興奮感的時代，爵士樂宣示了一種創新、人性與希望，而且要把人類呈現到最好。

─音樂歷史專家約翰．愛德華．哈斯（John Edward Hasse）
摘自《爵士樂：第一世紀》（Jazz: e First Century）

　　設計對品牌的關係就像爵士樂對音樂的意義。當人們眾聲喧嘩，想要更豐富的品牌體驗，品牌世界卻對這些新需求反應遲緩。大部分公司經營品牌，是透過互不聯繫的部門去進行，於是往往撕裂品牌在大眾眼中的統一形象。我們經常看到，一個品牌的個性，因為不同調的呈現方式而變得扭曲，就因為它在電視廣告、產品設計、媒體露出、促銷策略、網站活動及相關的行銷計畫上，沒有傳達協調一致的態度。當人們看到無趣的產品本身，或面對乏味的產品銷售環境時，原本因電視廣告挑起的慾望便會大打折扣。

　　最被依賴、也極狹隘的電視廣告，成為品牌和消費者溝通的主要管道，但是它很難再帶給消費者什麼新鮮感或驚奇了。「焦點團體」（focus group）座談，是現在研究市場關係的主流方法。在這種調查中，沒有預期心理及事前準備的消費者被暗中觀察，他們會置身於一個普通、冰冷的環境裡，回答一些有關品牌未來策略的重要問題，而行銷人員、顧客、廣告公司及品牌傳播團隊，彼此互不信任又充滿挫折感地研究對方。

　　本書所稱的「品牌協奏曲」（Brandjam，Jam一詞借喻爵士樂的即興演出）概念，就是要提出一種更協調的做法，讓以上這幾種人能夠合得來，開啟品牌與人們的對話，使品牌經驗更為鼓舞人心、協調一致、新鮮刺激。這個新願景將能促成行銷者、設計者與消費者，共同建立樂於合作與充滿信任感的夥伴關係，並且把這個新的關係元素加入行銷行動中。本書會證明，在品牌與群眾間發展創意性對話不是不可能，也會敘述如何在人們面前把一個品牌表演得最好，如何把深具創意的點子落實到產品上。「品牌協奏曲」宣揚一種新契機，一種讓品牌傳播與管道更豐富、更協調，並且超越「三十秒商業電視廣告」的消費者刺激新方式。

　　就像多變自由的爵士樂

　　當美國爵士樂跨洋流傳到我生長的法國以及全世界後，激起各地聽眾的熱情與文化精神。它打開一扇通往新思考與新生命風格的門，不只向傳統挑戰，也為每個地方的因循成俗，帶來了創新、即興創作與想像力的養份。爵士樂本是多變的，可以用清楚可辨的傳統樂器做出新聲音，既能愉悅人心又充滿自由，勇於探索新可能，而且神奇。這種新的聲音直達我們的感性，有演奏者「有機參與」的成分，並基植於一種分享參與的情感──這就是所謂的「共同即興表演」（jamming）。我曾以業餘吉它手的角色參與過這種即興表演，演奏先由一個音調開始，然後逐步發展成幾乎全新的音樂，最後再走回原來的旋律。共同即興表演指的是幾個不同的人合奏，其中的愉悅感，來自新的音樂開始萌發，然後開開心心地走到演奏終點的過程。這是一種持續性、不斷發展、充滿實驗性的過程。在演奏當中，各個樂器互相合作，超越常規，演奏者必須在音符上冒險，好讓整個團隊一起製造出新的和諧樂章，而且演奏者本身曉得什麼時候到達美妙境界──當每個演奏者的眼中閃耀光芒、心跳加速---那就是了！現場聽眾也愛死這個時刻。音樂的本體與靈魂於此際共鳴。

　　今天，「品牌」這件事也像爵士樂，應該從「傳播」、「告知價值」，轉移到「情感」、「令人興奮」。我們得更新招式老套、過度為人熟知的品牌方法。現在是品牌行動向爵士樂文化看齊的時候了，它該擁抱爵士樂的「即興表演」哲學，更準確點說，就是「品牌共同表演」。

　「品牌協奏曲」是我在本書使用的隱喻，以呈現出品牌應該與文化連結，並且直抵人們心扉的概念。如同音樂上的比喻，「品牌共同表演」也需要共同合作、創新、組織及冒險。它強調的是：怎樣讓品牌在閱聽大眾及品牌表演者間刺激互動？如何以豐富多元的才華建構符號性的品牌文化現象？怎樣打破規則、鼓動人心以扭轉大眾的看法？「品牌共同表演」的概念主張單一閱聽受眾也會因品牌的多變多樣感動，對品牌及大眾都是種鼓舞。

　　我的前一本著作《高感性品牌行銷》（Emotional Branding），強調品牌連結人心的重要性。本書則探索當今消費者的期待發生變化，因而導致的多元意義與表達方式。我認為設計可以協助企業滿足消費者的新期待。在這一點上，最有影響力的發展在於設計的呈現已成為一種溝通工具，一種現成的「最佳樂器」，可以用來奏出品牌的爵士樂章。

　　本書談論品牌設計鼓舞人心的新辦法，以及它如何在消費者高度參與的新世界中，為人們帶來更高層次的興奮感。本書也關乎設計的力量及意義，關乎變化的衝擊以及帶來正面訊息的流程。「高感性品牌」正需要一種新的主樂器，好打造「品牌新聲」，這種聲音將會使人們的內心、靈魂及心智充滿能量。而設計就是那個樂器。設計為品牌帶來新調性、新影響；對某些企業來說，設計甚至代表一種全新的文化表情──一種勇於創新、以人性為本的文化。

　　來自設計的新聲音

　　本書議題汲取眾多前瞻人士意見。像寶僑家品（Procto & Gamble）執行長拉夫雷（A. G. Lafley），他改革了寶僑公司的文化，支持以設計做為品牌主要溝通工具。他說：「設計在創造體驗及感性方面真的很重要」，拉夫雷的公司已經展開一項最核心的業務改革，直接把設計列入公司商業策略的核心討論，這在消費性產品公司當中是一項革命創舉。至於為什麼現在要開場擊鼓奏起品牌爵士樂，以及「了解設計跟大眾之間的體驗連結」與「這種全新設計對商業文化的影響」兩者為何息息相關，便是我在本書企圖回答的問題。

　　我會探索品牌如何演變成一種文化現象，以及它如何為人們傳達個人訊息，同時探討人們基於個人化訊息的需求而想擁有的情感狀態。我也會深究設計如何反映一家公司的真實本質、個性與面對世界的方式。本書最重要的觀察是：我們的世界發生了那些變遷，以及民主社會獨尊個人的後現代社會演進。

　　我用爵士樂做比喻，是想呈現出一個設計完好的品牌能如何深刻觸動人心，而且效果遠勝於傳統的電視廣告。爵士樂也隱喻了高度參與、追隨人性直覺的創意過程，最終將打造出不平凡的成果，使大眾對品牌趨之若鶩，也讓品牌與大眾真正相契合。

　　「新點子」是品牌協奏曲的基礎

　　我的第一本著作，敘述自己對感性品牌理論的感觸及觀察，並且提出它對世界的影響。這些論點來自我在設計領域工作多年，以及協助全球主要企業建立品牌的經驗。在該書中，我也針對一些我們做過的全球視覺性研究提出評論，這些深具洞察力的研究帶給我嶄新視野，得以了解全世界的人們對品牌有什麼新期待。也因為那本書引起不少頂尖企業關注，使我多年來在無數的研討會和對談中有機會與他們交流，更加豐富我的品牌經驗知識。這類交流引我走向一趟全新的心智之旅，見證人們現在對品牌有極多新期待，而且品牌擁有改變的力量，不再只是單純傳送產品本身，或告訴消費者可以得到什麼好處。

　　在前一本書，我透過自己對設計及創意流程的熱情，建議一種新、更具感性的品牌思考方法。從那時到現在，我都特別關心品牌設計在人類文化扮演的角色，而且是以「設計師的方法」，混合了直覺、感官經驗與視覺性分析去不斷努力探求。

　　因此，我在《高感性品牌行銷》陳述的核心概念，也會是這本新著作的主要基礎：

　　一、行銷與服務的趨勢正在演變
　　其中最重要的變化，是我們的經濟正從以製造工廠為主、產能導向及製造核心的型態，轉型到消費者導向。這項轉變使得品牌發展出新的語言，它的彈性、創新度、靈活度及上市速度，成為我們談論其競爭優勢的主要考量。

　　二、消費者主導
　　在一個情感驅動的經濟時代，由過去的大眾行銷轉移到單一個人化的行銷日趨重要。我們必須提升客製化的能力，應付不同的文化取向及信念。品牌也必須處理不同種族、性別、年齡層，以及各種會影響接受度與渴望的分眾因素。我是首先主張同性戀市場是帶來女權及新創意的市場先驅力量的作者之一，這個族群的地位猶如「購物領袖」（Shoppers-in-Chief）。不過，消費者的樣貌也不會數十年如一日，本書將會提出最新的人口與文化演變跡象。

　　三、設計能重塑體驗
　　這是一個品牌最終極有效的呈現辦法。讓消費者產生體驗，能使品牌免於和市場上大宗商品一樣庸俗的命運。感性的設計最能將品牌的表達方式，提昇到激起人們情感渴望的程度。感性設計是鼓舞人心、精心研究、傳遞訊息、商業化與最具威力的方法，為我們的生活帶進美學觀點。

　　四、從腦到心，再到直覺
　　感性品牌以更直覺式的方法直抵人心，連繫情感。了解人們潛意識的渴望，將有助於發展更創新的概念與點子，製造出更與眾不同的東西及興奮感。天性、直覺與情感，正是創造性與體驗式訊息的起源。這也代表行銷人員在思考創新時，需要運用更多的直覺與感受；企業的高階主管則必須更信賴並支持他們的設計師。

　　五、品牌公民化要從企業內部做起
　　企業文化對社會的承諾，已成為企業邁向成功的必要元素。情感的品牌行動也包含了「要使這個世界變得更好」的參與、信賴、承諾及領導行為。

　　以上五個概念已經鼓舞了很多企業。前一本著作談及五個概念的許多具體面向；然而，寫下《高感性品牌行銷》一書不過是我的部分目標，企圖為品牌找出更多設計方案、更新穎的研究方法與更具創意的技巧。我從不曾把那本書自恃為行銷品牌的聖旨。它其實是一種途徑，挑戰我們自己的思考，刺激我們用更創新的方法決策，同時為我們的顧客帶來更多點子。

　　要寫關於品牌的書從不是簡單的事，得先發展出理論，也要鋪陳完美的具體主意，可以在現實世界的產品實踐。只不過，關於品牌的事又何其龐雜廣博！幸好我對更了解品牌的追求熱情永無止境，它是我最關注的議題與最愛。每當別人問我靠什麼吃飯，我的回答是：「我的工作是讓人們愛上品牌」。

　　再寫這本新書的理由

　　本書將進一步探索感性品牌的概念，深入分析一種已被使用、而且也真的能以感性訊息溝通的語言──設計。它是今日商業世界威力最強大的溝通語言，能傳遞、轉化、誘惑、安撫人心。設計為我們購買的產品創造了人性的接觸點，本書就是要談設計與它所能帶來的強大訊息。

　　設計能為品牌描繪特徵，就像「Mac電腦」的外觀曲線，透露出蘋果這家公司品牌代表了思考與創意那樣。至於由建築師札哈．哈蒂（Zaha Hadid）設計的BMW汽車新工廠，就呈現出這家汽車製造商意圖重新改寫汽車製造文化的雄心。而由從事公共藝術的夫妻檔克里斯多及珍妮．柯勞德（Christo and Jeanne Claude）操刀重建的「門」（e Gates），則捕捉到紐約市在「後九一一」世界的重振精神與樂觀。設計已滲入了我們生活的每個層面，它傳遞了共同記憶的訊息，鼓舞了人性情緒。

　　我想藉本書帶給你過去未曾想過的觀念。書中我會介紹一些曾經為我本身的創意工作帶來啟發的實際案例，希望藉著貼近這些品牌創新者為連結生活及品牌所做的努力，得以打開你的思考界限，看見他們的新視野。我的目的，是要讓你了解設計工作者如何思考並達成目標，而他們由感官及直覺出發的創意，為什麼能在品牌的數字競賽中勝出。你也會從中發現，人們在品牌的研究及傳播上花了數十億美元冤枉錢，只因用了錯誤的研究技巧，而且在情感力量掛帥的經濟時代套用過時的傳媒管道。

　　如果以上我的寫作初衷能夠達成，甚至可以為品牌與二十及二十一世紀的重要思潮連結盡一份心力。品牌在商業觀念中崛起，和「後現代主義」（postmodernism）的興起同時發生，並不是巧合。品牌行動終究不是當代的，而是後現代的。品牌的建立拒絕教條與菁英主義，追尋由群眾驅使的品牌機制。企業將不再是品牌的獨占者，大眾才是！畢竟，品牌不但要被「看見」，更重要的是，要被人們「感覺」。

　　我會帶你深入設計創造的世界，告訴你設計師如何思考。你會經由設計師的眼睛看見創意發生的過程，也會因此懂得「觀察」的力量有多巨大，學會補強傳統品牌方法的關鍵分析技巧。

　　在我眼中，設計工作者與企業決策者，應該是共同處理行銷及商業策略的平等夥伴。我會告訴你設計師如何用感性的方式驅使人們、影響群眾，也會展示那些視覺性研究，如何藉由創新人士的遠見及設計師的轉化，成為最富潛力的洞見及新奇觀念。今天關於品牌及設計的連結性思考實在太少了，本書就是要填補這項匱乏。

　　近來「品牌管理」議題當中的沈重資料分析，可能使有些讀者被搞得茫然無措。也可能有人對我感到疑慮，並猜測我會以個人的直觀及美化的語言，訴說「我自己的品牌理念」。那就隨他們這樣說吧！我願意承受這些人的批評檢驗，他們固守的方法總是能徹底評估市場，但從沒能創新出什麼東西來。

　　回顧自己多年來和可口可樂、美國線上（AOL）、維多利亞的秘密、IBM、雅詩蘭黛、聯合利華、寶僑家品、亞伯克隆畢與費區（Abercrombie and Fitch, A&F）等等重要企業的高階管理團隊共事的經驗，很欣慰我整個事業能在一個仍然脆弱且備受挑戰的基礎上建立起來，這個理念基礎就是：品牌的設計須建立在感官、情感、直覺、信念、慾望和美的潮流變化，以及靈感的觸動等，所有這些元素組合起來，便構築了品牌鼓舞人心的過程。

　　改變視野，讓大眾共鳴

　　本書談論採用新的觀念及設計語言，以符合消費者新的期待。成功的品牌會用獨特的視覺技法或語言詞彙塑造出新形象，並在過程中巧妙包裝訊息，讓它觸動內心。如星巴克咖啡、紅牛（Red Bull）、蘋果電腦、維京（Virgin）等設計先進公司，已經透過它們鼓舞人心的新傳播策略改變了我們的觀念。本書將從以下主題，引導你了解這些創新組織的做法：

　　．設計如何變成品牌策略中最重要的傳播工具？
　　．如何把商業世界的邏輯與消費者的情感連結起來？
　　．如何透過進一步了解消費者情感去「想像」你的品牌？
　　．如何召喚出自己的「內在設計師」，以整體性方法達成品牌創新？
　　．頂尖設計師如何改變企業的文化與商業行為？

　　此外，本書不該被當成邏輯性或流水帳式的資訊閱讀，它應該能啟發你的工作。本書目錄非常詳盡，你可以因應個人所需，從書中挑出最適用的部份，甚至整理出新的資訊吸收方式。

　　好啦，接著就是最令人興奮的閱讀內容了，請收聽「品牌設計協奏曲」。

從「可口可樂」的新浪潮神話說起

二〇〇〇年時，可口可樂公司的總裁兼執行長道格．戴夫特（Doug Daft）、行銷長史帝芬．瓊斯（Steven Jones）與全行銷總監史帝夫．克勞佛（Steve Crawford），選擇了Desgrippes Gobé公司（即本書作者創辦及之前任職的大型品牌設計公司），打算為可口可樂重新設計品牌的視覺圖像，喚醒新一世代尚未開發的可樂愛好族群。當時有些懷疑論者譏諷，我們的任務就好像要將「年華老去的凡娜．懷特 （VannaWhite），變身成看著MTV、《Maxim》雜誌與線上遊戲長大的這一代年輕人心中的性感女神。」所幸我們擁有很棒的設計團隊，以及可口可樂強大的領導支持。最後，我們發掘出品牌行銷最深入年輕世代泉源的一則「可口可樂神話」。　時髦設計與好品牌，從來都不是憑空得來，它需要三件事共同支持：豐富的企業文化、高階領導人對創新的熱情與積極投入，而克勞佛在各方面都為我們第一線工作者帶來極大的助益。當客戶與設計師變成文化上的夥伴，工作團隊不僅能專注於「數字」，而且也關心「有哪些事能真正吸引大眾」；這種受鼓舞又有願景的夥伴關係無可取代。

克勞佛在過程中的確帶來了文化養份。他是運動健將、非裔美國人與直覺豐富的設計師，也瞭解嘻哈音樂、極限運動與年輕文化趨勢。克勞佛在全世界到處旅遊，使他的觀點充滿跨越國界又相互貫通的獨特敏感性，與那些在快步調的國際流行與產品週期下長大的MTV世代，有諸多相通之處。克勞佛將個人多采多姿的人生經驗帶進所有作品，他著名的「雪碧」汽水廣告，散發出他自己帶有嬉皮、都會觀點的灼見。毫無疑問，他靠內心最深處的感性直覺管理品牌。

Desgrippes Gobé是用一種最不尋常的方式拿下可口可樂這個案子。我們知道其他競爭者一定也會拚命爭取，於是傾盡全力，想找出最佳方法贏得讓這個重要客戶「眼睛一亮」的肯定。直到最後一分鐘，我們都還在提出新構想、淘汰它們、再重新檢視原構想。從我寫了第一本書以來，我們集團便以「感性品牌行銷」聞名，但要如何將這一點轉化成對「全世界最大軟性飲料公司」高階主管具說服力的簡報？向大眾推銷構想是一回事，將構想拿去說服一小搓重要人士完全又是另一回事。感性品牌行銷的整體精神，是以「為顧客而非品牌經理量身打造的親密接觸」為前提。坦白說，儘管任何品牌活動成功與否的標準在於大眾的反應，但如何「先說服委託你的客戶」可能是最難的步驟 （藉著更深入瞭解設計師與品牌經理這兩種角色，希望本書可以協助減輕此類兩難困境）。

通常一家公司是靠著待客有方，以熟練的簡報吹捧它的成功故事，然後強調接手工作的團隊多麼有才能，進而爭取到一筆生意。一九六○年代美國受歡迎的電視影集《神仙家庭》一劇中，男主角達倫與女巫莎曼珊結婚後，莎曼珊一再使用她的神奇魔力，讓達倫爭取到大客戶。儘管Desgrippes Gobé創新的品牌眼光獨具一格，而且公司遍布全球的網絡也是幫客戶打響品牌名聲的最佳整合利器，但對於如何超越「總是那樣」的大宗商品，我們尚未找到「我們的莎曼珊」──那種可以打動委託客戶又吸引消費者的神奇靈感。我們需要一樣特別的東西，一樣能鼓舞人心又與眾不同的東西。

我們花一整個禮拜時間準備可口可樂提案會議，腦力激盪各種策略角度與驚奇構想，就像那時我們將會客室入口油漆成可口可樂的紅色那樣（你不知道像我們這樣的公司，有多想爭取到這種客戶。若有人抗議背著可口可樂的降落傘員在屋頂上著陸，我可能還會洗耳恭聽他說的話呢！）。 的確，感性品牌行銷會遭遇到的困難之一，就是不要陷入「炫目但令人討厭」的噱頭，忽略掉與消費者感情上的細膩接觸。幸好我們夠冷靜，最後決定以一份具國際觀的「我們是誰」（who we are）簡報出牌：在簡報中提出，為了可口可樂的案子，本公司將徵召十二位包括歐洲與亞洲代表在內的成員加入，以展現我們動員各地單位，全方位且親力親為熱情投入這項計畫。

這個客戶讓每個人都繃緊發條。克勞佛一出現就叫人印象深刻，他具有真正敏銳的行銷人心靈，看樣子我們都必須好好表現、展露特色，而且嚴禁瞎扯淡。在大約十分鐘的專業簡介後，我們準備說明作品。這些簡報是設計公司的謀生之道，內容盡是PowerPoint投影片及精心製作的影像，細心規畫，以展現公司強處。若有做足功課，廣告代理商就可任PowerPoint自行播放，讓成果替自己說話。設計公司一向喜歡做這樣的簡報。

儘管基於理智與傳統都該走這套，不知怎地，我的設計師膽量，突然凌駕我身為公司主管理應明智審慎的理性。在這個場合，事實、規畫、討論、資料，都需要慎重呈現，但我心中那個強調感性品牌的分身瞭解到：我必須讓簡報更有趣。與客戶的這項會面需要個人親身參與、富有特色、靈感四溢。感性品牌行銷總是和靈感、個性、與人連結有關，而且在與委託客戶面對面的這種場合就要體現出來。令我同事驚訝的是，我將我們的簡報擺在一邊，開始詢問在場每個人對於可口可樂有什麼難忘的經驗。

這段原本簡短的脫稿旁白，卻演變成活潑的兩小時離題交談。跨越了崇高、荒誕、下意識與理性的說明，我的團隊開始講述可口可樂對他們的意義。我們無法停止談論可口可樂，甚至克勞佛也受到吸引加入，很快變成朋友間那種熱愛品牌的即興交談。現場每個人以最真情流露的方式，傾吐他們對這個品牌的感覺。我們的客戶總監回憶起在摩洛哥沙漠中迷路，她嚴重懷疑是否可能回得了家，但當她看到遠處海市蜃樓的一塊可口可樂招牌時，那塊招牌彷彿提供了歸鄉的安全路途。其他人也提出有趣的深度觀察，包括來自東京的一位設計師告訴我們，噴濺出可樂的可口可樂瓶子現有圖像，對亞洲人來說暗示斬首！

就我個人而言， 我回想起還是小男孩時， 有次離開法國鄉下村莊到布列塔尼（Brittany）渡假，發現了可口可樂。我對可樂這種奇特美國甜味飲料的第一次匆促接觸回憶，引發整個房間所有人的興趣與投入。Desgrippes Gobé公司從未有如此私人卻又廣泛的交談，我真希望當時全公司的人都在。那是一場真正融洽的談話，信任貫穿了設計師彼此之間。

然後，客戶動身前往參加另一場會議。
我認為自己把事情搞砸了。我們沒有展示作品，沒提到有關公司的任何事情，這場簡報在一陣狂熱的感性情緒之下奇怪地崩盤，嚴謹的品牌建立方法完全被丟在一旁。克勞佛離開時不是一臉興奮，而是像在亞洲被斬首的表情。儘管其他人感覺這場會議進行得相當不錯，我卻不是那麼肯定。

可口可樂告訴我們，他們幾週之後會回覆。當天晚上就寢時，我預料自己將會因這次會議的失策演出，擔心兩個星期那麼久吧。但是，隔天早上我就接到一通電話，說可口可樂已取消與其他廣告代理商的會面，同時告訴我們，我們對可口可樂這個品牌的信念，以及對它需要做的轉變所提供的敏銳觀點，使我們成為「對的夥伴」。不消說，我們樂得一整天手舞足蹈。

情感設計
在這個計畫中，從情感與設計觀點來看，重要步驟是「觀察」我們需要溝通的觀眾。我們必須確定年輕人尋找的潛意識深層價值，甚且必須找出並瞭解：哪些深層潛意識的情感價值，最利於可口可樂定位，作出回應。瞭解年輕人如何度日、聽什麼音樂、喜愛的運動，以及他們重視什麼時刻等都至關重要。有了這些答案，就可以開始回答感性品牌行銷的關鍵問題：

．我們是誰？
．我們為人喜愛嗎？
．我們要傳達的熱情是什麼？
．我們想將熱情與誰分享？
．我們值得信賴嗎？

透過以上這些問題的答案，以有新意的設計語言打造品牌的感性性格，便有可能實現。
可口可樂自行調查研究的資料，從全世界顧客積累而來，補強並豐富了我們的深入觀察。不過，我們也仰賴自己的全球分公司，得到對可口可樂品牌的解讀，同時瞭解它的國際聲望。

我們也進行「視覺稽核」（visual audit），對品牌的哲學與性格做出評價。視覺稽核是有系統地追蹤品牌在各個陳列處帶給人們的觀感。以可口可樂來說，它往往以同樣的圖像現身超市貨架上、夜總會、海灘、運動場，而這些場所的人們擁有不同的背景及經驗。它以同一視覺圖像到處展示，無所不在，完全不顧圖像出現在特定地點時，與環境以及在那兒活動的人們的生活經驗是不是不搭調。

一直以來，可口可樂的視覺故事，完全以那款「綠色經典玻璃瓶」為依歸，而且是不留給人們詮釋與想像空間的刻板訊息。我們認為這太教條化了。甚且從人們對這個品牌的認知透露出，更年輕的消費者將該款經典玻璃瓶視為過時。因此需要某種新東西，但又要與可口可樂豐富的歷史相連貫。

品牌的圖像演化不是件多稀奇的事。每隔多年，一家公司的商標會更新，它的外觀與使用方式也會有所不同。像耐吉最著名的一次變革，就是將它的標誌與商標文字分開。我們的設計團隊知道，我們的探索必須超越著名的綠色經典玻璃瓶象徵，卻不失去這個標誌的重要性。這類努力是一件既敏感又得倚賴直覺的事，正確的設計必須來自內心、品牌界與企業文化最棒的部分。設計者必須記住，最後的決定將在全世界重塑並重新定義品牌表現，並成為品牌遺產永恆的一部分。

塑造全新視覺情感敘事是一件大膽任務，令我的團隊大感振奮。可口可樂這個品牌已經以感性方式與人們共鳴，而且還能做到更多。冷飲世界逐步朝向非碳酸與更健康飲料演進，諸如果汁、水，對眾多愛好者來說，可口可樂被視為另一種含糖大眾化商品，正處於風險之中。我們相信，可口可樂有更高的價值與生活方式的魅力，可以協助品牌鋪陳出一條新路線，這正是我們介入的良機。我們想協助觀眾認同可口可樂是樂觀、活力與多元化的象徵，這種難以捉摸又不著邊際的情感，透過深思熟慮的感性設計來傳達最為適切。我們親身找出一種新的消費者現實，企圖精心打造消費者對可口可樂的「感覺」。

我們的挑戰，是要以更具力量的情感新領域，使品牌圖像研究人性化。視覺圖像會按照我們的情感透鏡（emotional lens），針對消費者量身打造。現已知名的情感透鏡，投射出人們尚待安撫的情感需要（腦）、善盡社會責任的期望（心），以及能在內心深處交會的強烈渴望（內在直覺）。

我們新的情感模型會決定一種新設計，以特有方式對消費者的人生重要時刻做出回應。

我們認可消費者在人生不同時期及獨特場所，對品牌做出不同回應方式，而且我們會借力使力。自動販賣機、廣告牌、送貨卡車、部落格、運動比賽場合、海灘佈置、零售環境，每個場所都觸動獨特的期待與關係。

透過滿足這些場所的特定需求，可以將品牌圖像從千篇一律、無所不在，轉化成因地制宜的動態關聯。

色彩有何內涵？
重新設計品牌時，可口可樂設計歷史有一項有趣的觀點令我們感動。我們耗費無數日子待在可口可樂亞特蘭大的檔案室，回顧品牌歷史的館藏資料。在勾勒品牌大量視覺重複的輪廓時，黃色持續在我們眼前跳躍。在一九三〇年代的送貨箱、一九四〇年代的促銷資料、甚至 一九五〇年代女演員的服裝穿著，都見到黃色。在那個時候，可口可樂才真正成為一個明確與創新的品牌，但是吸引我們目光焦點，並協助改變品牌外觀的，是上一世紀初期用來搬運可樂瓶子的黃色木條箱。

出於本能與直覺，團隊對於將黃色帶回到視覺敘事的點子很興奮。我們甚至考慮製作另一種黃色容器，當作促銷瓶。或許黃色可樂卡車在夏天快速穿越公路！問題是，人們願意歡喜接受與體驗這個品牌到哪種程度？什麼樣的大膽措施將激起他們一探究竟的慾望？降落傘員的影像再度吸引我們，這次是戴著紅色便帽與黃色罐子。不過，最後我們開始以過去認為不可能的方式，釋放出可口可樂充滿活力與樂趣的品牌本質。

但首先我們需要將重心放在善用現有的圖像資產。將品牌表達推向極限，是發展圖像敘事的一個過程，而且時常帶來有趣的發現。不過此時此刻，提出一項大膽的點子可能使團隊分心，也令客戶感到困惑。我可不想日後提出一個贏面可能更大的點子遭到拒絕。

各式各樣的「創意挑動」，在實務上經常發生，尤其在轉往更大、可能引起騷動的構想之前，用來作為向客戶提出審慎構想的一種方式。這樣做是為了醞釀適當的氛圍，最終得以展現更大的構想。首先我們決定以審慎方式納入「可口可樂黃色」。黃色用來突顯品牌的包裝，使包裝更具活力，同時也重新塑造及強調可口可樂的全紅色。黃色協助差異化，使主力紅色更能鼓舞人心。此外，黃色的妝點帶來一種驚人的活力與樂觀氣氛，可以強化意象與包裝。儘管難以「客觀」衡量或展現，我們的設計團隊感受到黃色帶來的力量。

不過黃色幾乎不曾被提及，以避免嚇到客戶。它反倒成為我們融入圖形影像的小小秘密武器與領悟。不過從我們自己的觀點與直覺來看，小小的黃色，是搭配另一個大型構想「讓飄揚的絲帶重新歸隊」的一大步。

飄揚的絲帶重新歸隊
評估可口可樂品牌的視覺資產時，我們意識到有個強有力的標誌遭到放棄，以感性角度看勝過所有其他標誌，那就是飄揚的絲帶 （dynamic ribbon），或颼颼聲（swoosh）象徵標誌！這個在一九七〇年代創造的強勁抽象視覺標誌，真是一個非凡構想，後來還啟發了耐吉（Nike）商標的前身。於是我們建議讓這個標誌重新現身，但要將它改頭換面，變得更具有活力，使用一種新的設計語言，與今天的市場發展出感官和情感的連結，特別是加入冒出的泡泡，強化它的清涼形象。

我們建議用飄揚的絲帶，取代顯示在可樂鋁罐上的經典玻璃瓶形狀。白絲帶自一九七〇年代創造後一直到 一九九〇年代，有著等同於可口可樂的意味。 一九七〇年代推出時，白絲帶是可口可樂逐漸成長為全球品牌的「視覺語彙」一部分。在日益擴大的國際市場中，當非西方字母被擺在可口可樂鋁罐與玻璃瓶身時，有一項顧慮是它的視覺品牌圖像與識別將式微，但飄揚的絲帶能成為國際性圖像語言的一部分，讓全球每個人都能瞭解可口可樂。

從正面角度看專案
整個計畫大約歷時兩年完成，包括以新品牌圖像測試消費者反應後，在設計方面所做的修正。可口可樂與比利時安特衛普的一個研究調查公司思緯市場資訊（Censydiam）合作，該公司使用一種定性 （qualitative） 方法，特別適合感性品牌行銷的深刻洞察，彼此能夠兼容並蓄。思緯市場資訊的方法，並非以詢問消費者當作評判一項設計的依據，而是透過深度訪談與互動式視覺演練，觀察並找出人們對特定呈現如何做出回應，我將在後面單元「品牌變身5」進一步談論相關調查方法。用人們對一項特別設計所體驗到的情感 （emotions） 與感覺 （feelings）去判斷調查結果，這麼做遠勝於訴求 「設計評估」 （design evaluations），設計評估頂多只能提供偏頗的設計概念理性描述。

由消費者所做的設計評估，是一定會錯失好設計最大潛力的方法。傳統定性技術的風險，在於選擇性強化熟悉的概念，同時貶抑或低估更新觀念的吸引力。在理性明確的評量技術與調查中，不熟悉的事物總是受到懷疑。如此一來，設計評估天生就是保守的，並不適合以成長、擴充、新市場與更寬闊意象來看待未來進展的品牌。相較之下，思緯市場資訊的技術利用過去，同時描繪出未來更具前景的新途徑。我們想要的是可以變得流行，又能誘發更熱烈的消費者回應的設計。

思緯市場資訊的心理學家相信，氣氛越輕鬆，越能促使人們分享個人的感受。他們的方法深入，一個人需要耗費四小時，有耐心地一層層剝除情感與回應，直到更具影響力的無意識核心浮上檯面為止。單單這項研究，他們在全世界訪談過一百六十人。

根據連續進行的訪談得出，評分最高的設計，特色在於我們加入的黃色。縱使受訪談者沒有特別將他們的評語與黃色相連，黃色似乎傳達最多活力與生命力。我們的設計對年輕人與女性特別具吸引力。不用說我們感到非常興奮。我不確定客戶是否能明智理解這一小撮具藝術家氣質的黃色力量，但是他們瞭解正面回應。正面的調查結果與客戶對設計團隊的信任，使計畫進展至開辦階段。據克勞佛所言，黃色「與全球相通，特別是拉丁文化，它是太陽，一種關係的溫暖與活力、相聚，是可口可樂需要傳達的﹃當我們同在一起﹄的時刻。加入黃色的做法是正確的。」

我們怎能不改變？
隨後令我們感到驚訝的是，可口可樂公司要求在我們紐約的辦公室召開一場會議，討論與思緯市場資訊的結論互相矛盾的另一組定量結果。如果你尚未參加過定量研究簡報，便很難以解釋一般來說，研究數據有多麼令人氣餒，望而生畏，更別提這些數據通常會與你所相信的互相衝突。分析資料複雜度如此之高，幾乎令人無法理解，尤其對像我這樣的設計師來說，情況更是如此，我原本就對這類高度「科學性」圖表與情感之間的關聯性，抱持懷疑態度。

簡言之，兩個小時簡報後，他們的建議與思緯市場資訊的定性研究完全相反。「請勿做任何變更。市場尚未做好準備見到可口可樂變更品牌圖像！舊有的設計仍表現良好！」

當時我所能想到的是，若你問別人，結果會是人們從未準備好要做任何破壞性的大膽改變。那便是這種改變首先被稱作「大膽」的緣故，它跨越人們的現實層面！情感上，若你知道如何傾聽，更深入探查他們的下意識，與他們潛藏的夢想串連，人們將會告訴你一個不同的故事。但那無關緊要，我們認為我們已命中注定！可口可樂行銷團隊的研究所揭露的警告，突然賦與我們的設計新生命。

在定量研究中，新設計就整體而言未獲得更多喜愛 （因此成為不推薦新設計的立論基礎），但最受年輕人喜愛，特別是在我們加入更多提振精神的線索（例如：加入氣泡與凝結的小水滴到白色飄揚的絲帶）之後，「當我們正在失去年輕人對品牌的接受度時，我們知道必須走什麼路線。」克勞佛向我解釋：「起初我們有點驚慌，但相較於對年輕人更具決定性的影響，整個定量資料變成次要。我們決定品牌的未來要與年輕人在一起，也決定試試看新設計的效果。」

可口可樂的行銷長瓊斯，及可口可樂全球品牌經理克勞佛仔細傾聽，然後圍在桌旁問大家怎麼想。在幾分鐘神經緊繃的交談後，我似乎感覺到這群人對於改變覺得更加舒坦一些了。那種感覺發自內心深處，來自直覺。這兩人彼此交換意見幾秒鐘後，瓊斯說：「我欣賞這項定量研究，但我們怎能不改變？我們決定跟著新設計走。」

看到這樣的專案獲得成功，是釋懷、回報、滿足與喜悅的轉折點。由情感上具說服力的最先進設計率領，突然之間，汗水、生命力、淚水與熱情，都在品牌的新方向中甦醒過來。

新設計的衝擊遠高於預期。消費者的反應太好，而這項新設計也帶動可口可樂內部文化的轉變。它改變那裡的人看待他們品牌的方式，這項大膽變更開啟大門，讓他們在公司內部創新。飄動的絲帶所支撐的那一點點黃色，釋放出可口可樂品牌原本就有的活力。好設計不會徹底改造品牌，但會釋出形象、愛好者與公司內部隱藏的潛力。

一個品牌的感性活力於是復甦了。

任何時刻我從來都沒有感受過這種狀況：我們在設計一項新包裝時，也像在利用設計過程，觀察這個品牌天生有多少創新潛力。這個過程協助可口可樂經營團隊清楚表達自己的看法：他們未充分利用品牌的情感資本，並重新思考如何將品牌連結年輕市場。

一個意義重大的時刻讓我的印象更明確：戴夫特、史帝夫．海爾 （Steve Heyer，當時是他培育的接班人）、瓊斯與克勞佛，在我們展示新設計給他們看時，他們也致力於把品牌設計納入協同考量，以決定品牌的長期遠景。團隊正凝聚成一個整體；他們是受到新視覺刺激啟發的一群高層主管。