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「業者對品牌投資的意願,其實就等於宣示對產品品質深具信心,一旦品牌聲譽受肯定,品牌就等於是產品品質的保證,這個道理就像學歷對於勞動市場的功能一樣,高學歷不但為人才背書,也成為人力資源市場的重要依據。」

加拿大西安大略大學毅偉商學院教授陳時奮表示,學歷與勞動市場的關係,並非建立在結果論上,也就是高等教育並沒有提高人才素質,而是高素質人才比較能接受高等教育,因為他們往往能在較低的成本上,比低素質人才更快、也更省地完成高等教育,這些成本包括學費、時間與精力等。企業願意錄用高學歷人才的原因,並非只是一張文憑,而是這群人擁有較高的學習素質與工作能力。

同樣的道理,企業對於品牌的投資,也能成為消費者購買商品時的依據,原因可能不是商品品質受到肯定的結果論,而可能是因為企業願意投入品牌經營,或企業重金經營品牌的能力與實力,而受到消費者肯定,導致消費者願意更多錢去購買成本較高,且受到認同的品牌商品,無形中讓品牌成為產品品質的保證。

「品牌的投資與廣告經費的投資,不能混為一談。」陳時奮認為,當品牌投資大到某個程度時,業者還是必須依賴消費者重複地購買商品,企業的廣告成本才能回收,但如果產品品質不良,消費者就不會重複購買,業者也就無法回收品牌投資。

反之,當品牌聲譽成為消費者選購商品的指標時,消費者會因此降低找尋商品的成本,也願意付出較高的價格,如此形成的超額報酬,就是知名品牌的價值所在,產品品質也就成了維護品牌聲譽的要素,因為一旦品質不佳造成聲譽受損,業者所創造的價值將可能瞬間消失。

陳時奮認為,依據自執合約理論(Self-enforcing Contract),企業為避免聲譽受損而帶來損失,有意投入品牌經營的業者勢必刻意維護產品品質,這種良性循環的結果就是讓「品牌成為品質保證」的重要因子。

【2010/07/16 經濟日報】

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