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景氣宛如洗三溫暖,連鎖加盟進入成長的荒原期。VC總部整合加盟者需求,提供零售支援,從商品製造到財務管理,一條龍服務的作法,為他們帶來巨大的價值。

零售支援機制,可以在互動中取得加盟主的回饋,雙方達到互利共贏。【攝影/方濬哲】.jpg 

零售業不斷現代化,連鎖加盟演變出多元型態,從特許加盟、委託加盟、合作加盟、自願加盟,以及混搭加盟等。其用意就是加盟主可迅速取得經營的知識,搭乘既有品牌的順風車,減少自我摸索的時間,企業總部也可以快速擴張經營版圖。

這互利雙贏的天平,已產生傾斜。

就以自願加盟型態(VC),業者創造獨特技術或產品,為讓銷售通路能更寬廣,建立連鎖體系,尋找零售商的合作,透過技術與產品,以提高加盟店的生產性及強化競爭力,進而展開各種事業活動。但由於盈虧為加盟主負責,總部責任風險低,也讓總部與加盟主日久生嫌隙。

加盟主為降低成本提高獲利,私下改以其他原料製造,讓商品品質打折扣,再者第一線服務人員良莠不齊,影響品牌形象;又或者當加盟主繳了幾年的學費後,學會總部的技術與產品know how後即自立門戶,從幫手變敵手。

生產線VS.生意夥伴

近年來,VC積極以零售支援(Retail Support)拓展連鎖體系。所謂Retail Support,廣義的是指提供各項支援,包括:商圈型態的調查、商店類型的調查、資訊系統的支援、商品陳設的建議等……屬於需求導向的夥伴功能。狹義的是指提供原料提供、商品陳列、店面的擺設,偏向供給導向的批發功能。

無論是廣義或狹義,並沒有孰優孰劣之分。這二種功能就像是汽車兩側的車輪,如果只充實、提高批發功能,而疏於強化Retail Support功能,很難達到提高加盟店生產性的目的,更遑論是成功的擴展VC。

就連批發業也都吹起一陣Retail Support風,從製造導向轉向需求導向。這樣好處是強化總部與加盟主之間互動關係。

以總部而言,掌握獨家的技術或商品是其優勢,但當市場風向球轉變時,敏銳度不如在第一線的加盟主來的高,藉由零售支援機制,可以在互動中取得加盟主的回饋,並作為開發創新產品的藥引。加盟主則能要求總部提供更多支援,以解決人力短缺、資金不足的問題。

即時更新數值指標

接下來敘述的是Retail Support和批發功能的內容,進而再接觸到其問題點與強化策略的層面。為了提高VC加盟店的生產性,需要營業型態開發、商圈分析和後續追蹤、商店設計及施工管理、情報收集分析和後續追蹤、經營管理、促銷以及教育等功能。

功能一:營業型態開發

一般在食品業界會依貨品、價格和服務水準的不同,開發超級巿場或便利商店的營業型態,將之引進巿場。VC總部的狹義Retail Support基本就在於開發具有與其他商店明顯差別競爭力的營業型態,引進加盟店。營業型態意味著總部的零售業經營Know how的結構。

以日本為例,幾乎所有VC總部都能開發出獨自的營業型態。但是對於因應消費者變化的既有營業型態之重新評估和新營業型態的開發等仍嫌不足。台灣仍然會有此現象。面對流通環境的變化,如何開發出能對抗迅速擴展勢力的郊區型購物中心和折扣店,是現今VC所面臨當務之急的課題。

因為,當營業型態不明確時,容易發生:接受訂貨、對外訂貨、物流系統、商品供應計劃系統、銷售方法等無法標準化。

而產生連鎖系統引進及維持困難的問題。所謂引進新營業型態(新業態開發),對加盟店而言等於是做新的投資,一定會要求VC總部要有正確的業績預估、投入資本回收率的確認等商圈分析功能。

【文/中華工商流通發展研究協會名譽理事長李孟熹】

【完整內容請見《能力雜誌》2010年7月號,非經同意不得轉載、刊登】

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