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短小精悍的廣告商「翻譯」背後的行銷靈魂人物,無視於麥迪遜大道所劃定的人口統計與族群藩籬,成功闖出一片天。

10年前,史帝芬‧史托德離開了音樂產業──正好在它完蛋之前──並投身廣告與行銷這一行。他在美國大企業與利潤豐厚的年輕人市場之間的鴻溝裡看到了商機,並且協助企業搶進這個過去常不得其門而入、估計總值達到1.2兆美元的市場。「品牌往往不用能代表年輕人的方式和他們對話」史托德說。「我所做的,是讓品牌跟得上時代。」不過,他也強調「我不會讓品牌脫離其本來所代表的意義,也不會讓品牌為了吸引新生代而失去自我。」

 

於是,史托德成了一個既嬉哈又安全的傢伙,幫助那些大公司,如惠普、Target與三星等企業爭取一些年輕人口。運用他出身娛樂產業的關係,史托德累積了一份令人印象深刻的客戶名單,近來有State Farm、箭牌口香糖以及麥當勞的運動與娛樂部門。他為麥當勞出力製作了該公司的超級盃廣告,由灌籃之神LeBron James 和 Dwight Howard演出,重新演繹了麥當勞1993年的經典投籃競賽廣告。

 

史托德也曾在2003年將Justin Timberlake引介給麥當勞,以進行「I’m Loving It」的宣傳活動,不過這活動卻採取了非正統的方式進行:不是把Justin現有的某首歌授權給麥當勞,而是讓Justin去錄了一首全新的〈I’m Loving It〉的歌。這首歌在廣告首次公開前,就已經密集地在廣播裡放送,等到同樣也由Justin演出的廣告首映,民眾們早已對這首歌熟悉之至。

 

這是寶來塢製片家常用的一種策略:在電影上映前就創作一首歌,來建立與觀眾之間的音樂聯繫。如今,「I’m Loving It」仍然是麥當勞有史以來進行最久的宣傳活動。美國廣告業聯盟的執行長James Edmund Datri說:「他擺脫了『名人推薦』的舊廣告模式,取而代之的是用名人、音樂、娛樂與文化共構的新模式來和觀眾對話,而不是單方面的推銷。」

 

史托德運用客戶訊息來吸引消費者的能力,完全展現在家庭購物頻道首度推出Mary J. Blige的新香水「My Life」、並且在7月31日打破了歷史銷售紀錄一事上。這款香水在6小時裡狂賣了6萬組;也替該頻道引進了20%的新消費者。這個銷售數字固然驚人,但更驚人的事實是:買香水的人連試聞一下樣品的機會都沒有。史托德說服了Blige,並製作了一系列的線上影片集錦,好讓消費者可以和她有所連繫。他把這款香水稱為「把Mary的一生裝在瓶裡」。史托德表示,這樣的行銷力量來自於講故事。「我播放Mary的影片,讓她的故事、她的生活、她的旅程與她的檔案成為香水製造過程的一部分。這是一記大滿貫。」

 

 

【本文譯自《TIME》AUG30/2010,由台灣英文雜誌社授權刊載,未經同意禁止轉載】

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