從很久以前開始，消費者便將購物習慣轉向網路，現在他們對在網路上購買相機、電視、書籍、家電、汽車、衣服，甚至是被查封的房屋都不會猶豫。似乎沒有什麼商品，是消費者不能從網路上購買的。
除了電影之外。
《洛杉磯時報》報導，這是在數位進化的歷程中發生的一件怪事。10 多年來，網路電影下載及串流，似乎對人們來說過度複雜。不過在過去幾年，對消費者友善的商品如 Apple TV、PlayStation 3、網路電視的普及，也漸漸地將線上觀賞電影推向主流。
雖然消費者開始願意在網路上看電影，但卻不願付費觀賞。Lionsgate 數位媒體總裁 Curt Marvis 表示：「我們終於來到數位像回事的轉捩點，但人們仍寧願租但不願買。」
消費者習慣的轉變，也讓好萊塢片商動盪不安。它們開始希望消費者能夠將 DVD 購買習慣轉移至網路。
■金雞母不下蛋
DVD 的獲利，在過去 10 年多以來成了片商的金雞母，於 2006 年時達到 200億美元，較票房收入多出近 1 倍。DVD 的銷售較出租利潤高得多，因為壓一片的成本不到 1 美元，但零售商賣出的價格為 17美元。
然而，在過去幾年，消費者對衰退感到憂慮因而樽節支出，DVD 的銷售連帶下滑，消費者轉往較便宜的租片服務如 Netflix 及 Redbox 。利潤較低的租片，使得片商的收益也下滑。
較昂貴的高畫質藍光影片，其銷售正在上揚，但仍不足以彌補差距。長遠來看，家庭娛樂將由線上事業稱霸，如同音樂那般。若片商想要保持盈利，則要好好想想如何說服消費者持續於線上購買電影。
前任華納兄弟家庭事業總裁、現任顧問的 Warren Lieberfarb 表示：「若 DVD 銷售下滑，數位產業偏向租片，則好萊塢必將重新洗牌。」
不過，風向正漸漸轉往線上出租這邊。
據調研機構 Screen Digest 指出，美國消費者今年將以每片 3-5 美元的價格，共計租片達 3770 萬美元。這與 2007 年的數量相比增加6倍，且還沒有包括 Netflix 的線上出租近 3 億美元的收入。同時間，消費者也將以 10-15 美元的價格，與 2007 年相比下滑 2 倍。
人們逐漸由買片轉向租片的理由很簡單，因為不用離開沙發，就可以取得跟購買 DVD 一樣的觀賞經驗。
當人們購買 DVD 時，他們期望能夠重複觀賞，無論是在客廳、房間或廂型車上皆然。線上 DVD 購買與通路購買 DVD 的價格相仿，但卻無法在不同的機器間轉換。
■片商苦尋出路
某些專家則認為，線上租片很簡單，使得購買電影的需求變得微乎其微。索尼電影的科技長 Mitch Singer 則不同意。在過去的 3、4 年間，他努力促成一個聯盟「紫外線」(Ultraviolet) 聯盟，整合了片廠、製造商、線上通路，讓線上影片可以在不同的機器上面播放。
現在仍在測試階段，明年將開始問世的「紫外線」，將讓投資人有個「數位儲藏櫃」，理論上來說，若用戶在網路電視上買了一部電影，它那上大學的孩子也能夠使用手機存取。
片商也正考量其他的點子來刺激數位電影銷售，包括送電影線上版本至已擁有該片 DVD 的用戶手中，或是在新的電子用品銷售中預先載進電影。
華納兄弟數位通路總裁 Thomas Gewecke 表示：「對改善消費者下載-擁有的環境來說，2011 年是個分水嶺。」
它們也開始打算讓出租的利潤更為豐厚，藉由收費達 30 美元，讓消費者在 DVD 推出前搶先觀賞電影。不過障礙依舊存在，要消費者學習線上註冊系統並不是一件容易的事。
■阻礙橫生
此外，也不是所有企業都加入「紫外線」，迪士尼便在另一個稱作「Keychest」的陣容中。而最大的電影銷售商蘋果，則不屬於任何一個陣容。
而片商與付費有線頻道如 HBO 間的協議，讓電影在線上商店上出現又消失，這讓人感到困惑。由於頻道與片商有協議，能夠在 DVD 發行的 4-6 月內擁有電影的獨家播映權。在那段期間內，已將電影納入「數位儲藏櫃」的人甚至無法觀賞該部電影。
片商高層對解決這樣的單一問題信心滿滿，認為將能夠很快地解決。不過有線頻道看來不會在擁有權利時，放手讓影片網路上銷售，除非每年達數億美元的權利金能夠調降。
與 HBO 的衝突，也道盡了娛樂業面臨的問題，該如何再不損失電視、DVD 的獲利下，又能夠顧及線上影音的發展？
業界高層 Jim Ramo 表示：「片廠在網路看到更多的獲利機會前，不希望損及傳統模式的獲利。但弔詭的是，若它們不持續於網路投資，可能將拖累整個產業。」
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