蘋果公司上周公布財報，淨利潤30.7億美元，營收也比上季增長近50％至135億美元，超過了市場預期的120.4億美元。受此消息提振，蘋果股價在盤後交易中激增了14.16美元或5.8％，至258.75美元。今年以來，蘋果股價已經上漲了約20％。
【撰文／林建甫】
很多人可能認為蘋果公司亮麗財報的背後，是新產品iPad平板電腦或電子書。因為iPad已經在全球掀起了一股新的追風熱潮，例如在年初的CES大展上，以iPad為代表的平板電腦成了會展中最熱鬧的熱點。但跌破眼鏡的是，財報的獲利來源是上一季銷售了875萬支的iPhone，較去年同期的銷量增長一倍以上，並遠超出預期。
iPhone為蘋果創造佳績是來自其獨特的行銷策略。因為在美國市場，是RIM、微軟、Google、Palm等智慧型手機都集中的地方，競爭性強，不見得能創造利潤，所以蘋果從去年年底就刻意拓展美國之外的市場。從財報看，蘋果這一策略顯然相當成功，就連去年10月份將iPhone引入中國的聯通公司，在山寨版橫行的中國，都取得了9倍速的增長，收入達到了13億美元。而上季iPhone在整個亞太地區的銷量同比增長了477％，在歐洲則增長了133％，不但高於蘋果iPhone全球當季的增長率，更遠遠超過iPhone在美國市場的增長。
整個世界會對iPhone產生強勁需求，也是受新產品iPad旋風帶動的影響。iPad重量僅680公克，將帶動書本、報紙的內容革命，代表的是一種電子書閱讀方式的改變，讀者將從閱讀純文字轉向多媒體的閱讀。很多報導都說這是超大號的iPhone，雖然藉此調侃iPad，但對於iPhone等蘋果產品家族相同的多重觸控、行雲流水的翻頁技術，都加以肯定，可以說蘋果的行銷策略，成功地讓iPhone搭上了iPad宣傳的順風車。許多不知道或者不了解iPhone的用戶通過鋪天蓋地的iPad宣傳，開始認識iPhone，產生青睞。甚至很多人覺得iPad是新產品，可能還要等等，但iPhone很穩定了，就可以買來玩玩，體驗一下。因為iPad，iPhone的市場進一步拓展，iPhone成了現在蘋果的金雞母。
總之，大家不但要學習蘋果善於創新的產品開發，還要學習其行銷的商業模式。在新產品發布時，利用新舊產品的關聯性，來互動營銷。將新產品引發的光環，分給舊產品，共享熱潮，以新托舊的放大和延續舊產品的命脈，共創市場買氣，增加營收，來創造亮麗的財報。……
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【完整內容及圖表請見《
理財周刊》505期】
【2010年04月23日 謝金河◎ 現為財金文化董事長 】
蘋果王朝的誕生：創造價值的年代
經歷了金融海嘯的衝擊，美國股市有如災後重建一般，道瓊指數從金融海嘯前的14198.1點跌到6469.95點，在Ｆeｄ（聯準會）大印鈔票救市下，道瓊指數再度回到11029.77點的位置，正好是2008年9月雷曼兄弟宣布破產次日，美國股市跳空大跌777點的重要起跌位置，美國股市終於收復了失土，不過更吸睛的焦點是蘋果的市值挑戰微軟。
目前EXXON（埃克森美孚）石油以3192億美元，躍登全美第1大市值企業，但是2、3名市值之爭卻大有看頭。今年蘋果過關斬將，股價一路飆升，到4月12日為止，蘋果的股價創下242.29美元的天價，市值也到了2192億美元，已是全美第3大市值企業，緊追微軟。
微軟在4月12日收盤也寫下31.32美元高價，市值達2659.2億美元，雙方差距只剩下467.2億美元，這兩家IT大廠最後的競賽，鹿死誰手已成為美國股民津津樂道的焦點。
經過一場金融海嘯，很多企業都被打回原形，像是花旗集團海嘯前市值一度超過2千億美元，如今只剩下10分之1，美國銀行業重新洗牌後，出現了前3大，美國銀行以1809億美元躍居老大，JP Morgan以1795億美元市值居次，富國銀行以1679億美元搶到第3，前3大金融機構正式確立。
ＩＴ產業也經過依次重新洗牌，過去市值與蘋果不相上下的Google，如今因為退出中國市場元氣大傷，Google市值掉到1812億美元，已正式被蘋果超越，美國重要ＰＣ大廠，如今轉向軟體的ＩＢＭ市值為1665.97億美元，ＨＰ為1248億美元，戴爾只剩下311億美元，排名有如大風吹一般，蘋果快速崛起，戴爾則快速殞落，ＩＢＭ與ＨＰ勉強守住局面，ＩＢＭ是ＰＣ的始祖，後來堅守大電腦，敗得很慘，才透過葛斯特納重新改造，放棄硬體，全力固守軟體市場，終於殺出一條血路。
目前市值超越2千億美元的企業還有巴菲特的波克夏Ａ、Ｂ股，以及零售業巨人沃爾瑪（Wal-Mart），但是若論過去十年，或者是下一個十年，能為全球股民帶來最大利益，也最令人歎為觀止的，恐怕非蘋果莫屬。
諾貝爾經濟學獎得主克魯曼感嘆美國經歷了失落的十年，這十年當中，美國人家庭所得增加有限，美國道瓊指數仍在十年前的水平，幾乎可說是原地踏步。
多數企業市值不增反減，像是2000年前後，思科曾躍居第1大市值企業，市值一度突破4千億美元，如今只剩下1478億美元，沃爾瑪也一度超過4千億美元市值，沃爾瑪的希爾頓家族一度曾有4人名列全球富豪排行榜前十名，如今市值與2000年相較只剩下一半，微軟一度也是全美最大市值企業，市值也曾超越4千億美元，但是目前也僅剩2659億美元，微軟的ＤＯＳ系統席捲全世界，已是美國頂尖企業的代表。
回頭尋找過去十年，美國市值成長最大的企業，絕大多數是中小企業，也就是很多在羅素2000的成員，市值幾億美元的小公司成長最快速，像是美國股市仍距海嘯前的14198點很遠，但是卻有美國生技與製藥類股創下歷史新天價，例如快捷藥方（ESRX）十年來股價上漲11.31倍，市值從24.66億美元暴增到284.41億美元，還有提供醫療設備服務的Varian Medical Systems（ＶＡＲ）市值從6.71億美元膨脹到68.62億美元，也增加了9.22倍。醫療診斷的探索醫療（ＤＧＸ）從13.55億美元到104.04億美元，市值成長767%，吉利德科學（GILD）市值更是膨脹了16.3倍，不過這些都是幾十億美元市值的中小企業。
大企業中市值能繼續增長的，除了蘋果外，高通（Qualcomm）是最具代表性的企業，高通生產通訊晶片，與台灣的聯發科很像，過去十年來高通股價上漲12.15倍，市值從306.2億美元增加到708.71億美元，已是相當難能可貴的成就。
不過若要尋找過去十年來，最能為美國人創造財富的，蘋果是最重要的代表企業，如果從99年第4季起算，蘋果股價大漲22.63倍，市值則從104.42億美元搖身一變成為2192億美元，市值成長19.99倍。
從這個數字來看，2000年美國正吹起高科技泡沫，蘋果在當時不過是一家中型ＰＣ大廠，但是美國高科技泡沫吹破了以後，多數網路科技公司都殞落，市值跌落最慘的是美國線上（ＡＯＬ）與時代華納（Time Wanner）的合併。當時美國線上日正當中，市值高達2500億美元，如今美國線上與時代華納拆夥，美國線上重新上市，現在市值只剩下十幾億美元，Yahoo的市值與2000年巔峰相比，也不可同日而語，只有亞馬遜（Amazon）靠著創新，如今市值仍達585億美元。
美國ＰＣ大廠經過十年競賽，戴爾節節敗退，ＩＢＭ退出電腦硬體市場，ＨＰ結合康柏（Compaq）力爭上游，真正能奮力求新求變，不斷靠著創新，創造更高價值的，只有蘋果而已。如果要更往前推算，以賈伯斯（Steve Jobs）1997年重返蘋果為分界點，賈伯斯的蘋果王朝，像是百年來創造價值的典範。
1997年7月，蘋果股價跌到13美元，當時市值只有42億美元，這是蘋果最慘澹的1刻，賈伯斯是蘋果創辦人之1，但因理念不合，在95年被趕出蘋果。
從93年到95年，蘋果的營收從79.76億美元、91.88億美元，到110.62億美元，稅後純益也從4.31億美元、3.95億美元，到6.61億美元。但是賈伯斯離開後，蘋果在96年卻出現了12.04億美元的巨大虧損，97年又虧4.03億美元。此時蘋果董事會決定併下賈伯斯自行創業的NeXT，賈伯斯重新成為蘋果的執行長，蘋果電腦也正式進入賈伯斯時代。
賈伯斯領導的蘋果經過一番重整，進入21世紀，當美國ＰＣ大廠仍固守傳統ＰＣ領域，賈伯斯開始設計漂亮外型的蘋果電腦；另一方面，他創辦的皮克斯動畫工作室（Pixar）在動畫世界嶄露頭角；他設計的麥金塔電腦，各方面都超越微軟的ＤＯＳ系統，但是ＤＯＳ走向開放系統，讓麥金塔發展受到限制，微軟贏得第一回合勝利。
不過進入後網路泡沫時代，蘋果大力走向創新，這次iPad再度成為ＩＴ產業年度最重要的一次新科技革命，也是帶動蘋果股價頻創新高的最重要推手。回顧過去十年，賈伯斯的每一次創意都帶出了新的產業革命，像是2001年10月23日的可攜式音樂播放器iPod問世，兩年之內賣出1百萬台；05年9月7日輕薄型的iPod nano問世，06年11月3日iPod迷你版的iPod Shuffle推出，這是蘋果在數位影音市場的重大創新，盛況一直迄今。
進入新階段，07年6月29日，蘋果跨足智慧型手機領域，iPhone正式問世，74天之內售出1百萬支。3個月後，蘋果又推出外型酷似iPhone觸控式螢幕的iPod touch。08年金融海嘯爆發，但是8月，蘋果又推出iPhone 3G，3天之內就售出1百萬支。去年6月8日，蘋果又推出iPhone 3GS，號稱速度是iPhone 3G的兩倍。到了今年4月3日，iPad首賣，分析師都相信3個月內可售出1百萬台。這是蘋果十年創新的里程碑，每一個階段，蘋果都有創新產品，進而推動股價。
最近財經網站Daily Finance報導，蘋果從iPad推出後，正式開展了「i王朝」(i Dynasty)，迄今已邁向第十年，iPad將取代iPhone成為「i王朝」的最新王者。
十年前，蘋果賣iPod，上市兩年賣出1百萬台，到了iPhone 74天賣出1百萬台，08年iPhone 3G 3天就賣出1百萬支，這回iPad可能上市3個月會達到1百萬台目標，不過iPad仍比iPod及iPhone更具「i王朝」繼承的條件。因為iPad一上市就擁有發展成熟Apple Store和iTune兩大平台做後盾，使用者能立即取得內容與功能，相對縮短新產品上市後建立口碑的時間。
Daily Finance預測蘋果今年能賣出481萬台的iPad，4070萬支的iPhone及5410萬台iPod。到了2011年，iPad將售出870萬台，iPhone可售出5240萬支，還有5460萬台的iPod。未來iPad不僅是蘋果電腦最新搖錢樹，且背後蘊藏的意義更是重大。因為Google推出Android作業系統，已開始威脅iPhone，iPad此時問世，可補足iPhone流失的業績。
過去iPhone每年成長80至100%，但Android作業系統問世後，iPhone成長率已掉到25至30%，且iPod已趨近成熟，成長力道趨緩，都凸顯賈伯斯此時推出iPad的重要性。
蘋果的出現，雖可為iPod注入新生命，但未來幾年，iPod在蘋果電腦的營收將不再扮演關鍵性角色。如果說iPod是蘋果「i王朝」的第1代王子，其後iPod傳位給iPhone，如今輪到iPad繼承王位，不過iPad的全盛時期恐怕不會像iPod或iPhone那麼長。因為科技創新速度越來越快。09年小筆電快速崛起，後來電子書又蔚為風潮，如今iPad捲起新風潮，未來恐怕Google也會推出平板電腦，賈伯斯必須趕緊往前跑，才不會被對手追上。
iPad上市以來，用過的人都讚不絕口，異口同聲說iPad會是亞馬遜電子書閱讀器Kindle的殺手，也很可能是麥金塔、ＰＣ和小筆電的終結者，去年台灣ＮＢ業者大好，像宏碁很重要的營收與市占率都來自小筆電，但今年小筆電可能面臨相當大的壓力，最近仁寶股價從49.3元跌到39.35元，廣達從75.3元跌到59.3元，緯創從67元跌到56.4元，宏碁從105.5元跌到88.9元，已可看出台灣的ＮＢ業者已是iPad的第一波受害者。
重量只有0.68公斤的iPad，能像手機般隨時快速上網，也具備小筆電的方便性，功能甚至與一般ＰＣ不相上下。iPad速度快得驚人，且電池壽命比官方說法十個小時更長，已足以替代大部分筆電的功能，這是一場新革命。
還有iPad開創了新的廣告平台，過去幾年，全球報章雜誌銷量減退，廣告量下降，如今iPad新增閱讀平台，最近＜TIME＞已簽得聯合利華（Unilever）、豐田（Toyota）、富達投顧及其他3家企業，在首8期iPad專用版的雜誌上刊登廣告，每家公司廣告費是20萬美元，＜華爾街日報＞也得到6家企業簽約，未來4個月將在iPad版登廣告，每家40萬美元，這是媒體革命的新里程碑。
靠著持續創新，賈伯斯把蘋果電腦市值越推越高，目前賈伯斯個人只持有蘋果電腦0.61%股份，如果加計他控有的Fidelity基金會持有4.73%，兩者合計約116億美元，仍登不上富豪榜前十名。
不過，賈伯斯已為蘋果股東創造了無窮無盡財富，蘋果電腦在2000年曾分拆股份，1股分拆成兩股，05年又進行一次分拆，又是1股折成兩股，如今蘋果股價又大漲，今年股票可能又分拆，股東仍將是最大贏家，這代表有創新，價值永不滅，賈伯斯王朝仍欣欣向榮。
【2010年04月23日 謝金河◎ 現為財金文化董事長 】
