【富比世提供／Klaus Kneale】
對毫無準備的執行長而言，部落格圈也可能是一個雷區。
2006年，Donato Montanaro Jr. 20多年前移植的一片右眼角膜開始出現排斥反應，於是他便急忙趕到急診室就醫。數週之後，他在自己的部落格上記錄下了這件事，還附上了他在醫院的幾張照片。之後，他的客戶紛紛發來郵件，祝他早日康復。Montanaro 是線上折扣經紀商 TradeKing的執行長。從線上經紀早期開始，他就一直走在網路創新的前列，當時那些認為自己是直接進行線上股票交易的人，實際上只是將一封電子郵件發送到他辦公室的一台印表機上，然後他再親自逐筆完成交易。
Montanaro 很早就開始撰寫部落格，而且對此事的態度非常認真。為此，他還聘請了一位網路內容主管——Jude Stewart。Stewart 的工作是確保 TradeKing 網站上的每一件事都清晰、準確，並且與公司的價值觀保持一致。其中也包括她的老闆的網路形象。當 Montanaro 開始這樣做時，幾乎還沒有其他哪位執行長也在同時進行；但如今，開部落格這件事幾乎已成為公司領導者的必修課。為什麼呢？正如 Levick Strategic Communications 執行長 Richard Levick 所言，「有效的寫部落格其實就是傾聽。在這裡，你可以接受批評，並即時糾正問題。這裡也可以向消費者和股東們證明，公司及其領導層重視他們的反饋，並認真對待他們所關注的問題。此外……它還是一個強大的監控工具，可以洞察到那些可能隱藏在不遠處的潛在危機。」
不過，你要麼把這件事情做好，要麼就根本別去碰它。怎樣才能把它做好呢？企業傳播的一個公開秘密便是，許多來自執行長的電子郵件通常並非出自執行長之手。當社會媒體 (Social Media) 在企業界崛起時，這種情況並不只存在於電子郵件上，部落格方面的情況也是如此。
Montanaro 就是這方面的先鋒人物。在舉行過會談之後，他會讓 Stewart 為他撰寫部落格文的草稿（但並非全部）。然後，他再編輯這些草稿，以保證這些文章符合自己的語氣，同時也加入 Stewart 沒有顧及到的細節。
對於文章的內容他也很細心。他在部落格中多少會談到在巴哈馬的捕魚活動，但也會很小心地讓這些內容與公司的行銷和客戶服務戰略以及所有的法律規章保持一致。執行長在寫部落格時總是不得不牢記這些事情。
Greg Aldisert 認為，執行長的個人部落格（不管有沒有免責聲明）與其公開的聲明在法律上並沒有區別。Aldisert 是聖塔莫尼卡 (Santa Monica) Kwika律師事務所的合夥人。他表示：「再愚蠢的聲明也不會提到執行長的健康問題或危險的個人習慣（比如跳傘）。」你必須對自己所揭示的內容十分小心——特別是有人可能會就此認為你公佈的內容會影響公司的價值。Aldisert 說：「許多集體訴訟律師都在等著接手這類案子。」
即便是在一個內容完全由企業操刀的部落格上，執行長也必須要謹慎對待自己所公佈的內容。如果一位高階主管在自己的部落格上「大聲」考慮其公司的商業戰略，或公司產品的「或許」走向，這並不會鼓舞消費者或是股東。紐約律師事務所 Proskauer Rose 的勞動用工法律諮詢機構聯席董事長 Katharine Parker 表示：「就同電子郵件一樣，部落格也只是一種非正式的形式。而所有非正式資訊的危險又都會出現在部落格上。」許多公司都明文規定員工不得對外公開內部資訊。對於這一點，執行長則必須以更高的標準來執行。
Parker 和 Aldisert 都認為，所有執行長的部落格都應當有法律顧問的參與。這並不是說每篇文章都要經過法律審核（那會有違寫部落格的初衷），但從一開始，就要為其設置一系列限制條件。首先，公佈的內容必須是已經公開的資訊。如果公眾並不知道某人是一家公司的客戶，而你卻在部落格上披露這件事，那就意味著麻煩會隨之而來。
不過，法律問題並不應該是你唯一要擔心的問題——除非你樂意讓自己的部落格變得毫無價值。你還必須將它看成是一種行銷工具。
Bruce Weindruch 是 History Factory 執行長，該公司為客戶撰寫企業歷史。與避免談及一家客戶公司等這類禁忌相比，他對擁有一個好的部落格更有興趣。他表示：「有時你必須以判斷的形式提到某個公司。我已經通過部落格為客戶公司做了廣泛宣傳」。他補充說，這也是吸引讀者的一個好方法。他曾在自己的部落格文章中提到過一家公司，那篇文章的連結被貼在那家公司的企業內部網路上。而且，「那天我們獲得的點擊次數比其他任何一天都多」。
媒體戰略諮詢公司 Adcentricity 執行長 Rob Gorrie 表示：「一位首席執行官寫部落格應盡可能不要以銷售為目的。」Gorrie 認為，部落格應當成為一種行銷工具，而非一種廣告工具。特別是，如果你的公司的銷售對像是其他企業的話，你可以在這裡展現你的價值、智慧以及創造力。如果你的部落格表現出了這幾點，並且與潛在客戶的興趣一致，他們就更有可能成為你的真正客戶。
Richard S. Levick 建議，要有一個把社會媒體網站，比如 Twitter 和 Facebook，與你的部落格相結合的戰略，以幫助你的公司了解情況，並將危機掐滅在萌芽狀態。Montanaro 就有這樣一個戰略。當評論中出現疑問或抱怨時，Stewart 會立即找出答案，將答案通過電子郵件發給 Montanaro，並且迅速做出回應，從而盡可能地隨時讓與他聯繫的人了解最新情況，並使他們感到滿意。
社會媒體對於首席執行官們的要求正在增多。如果你要開始寫部落格，你就應當意識到這是一個嚴肅的承諾。與開始、受挫、放棄，並向讀者承認：「不是你的錯，而是我的錯」相比，不邁出這一步似乎要更好一些。如果你認為這種情況可能會發生，那就不要開始。如果你發現這種情況正在發生，那就應當立即減少損失。
Nathan Egan 所經營的 Freesource Agency 是一家社會媒體顧問公司。他建議，想要寫部落格而又事務繁忙的首席執行官們應當考慮請人代筆。但這需要執行長的全力協助。你必須找到這樣的代筆者，他們應當了解你的行業，並能按你的語氣寫作（或許你必須教他們怎樣做），而且你需要常常跟他在一起，使這些代筆者能夠關注你所關注的。即便如此，你還是不會希望任何未經你閱讀的文章以你的名義發出去。如果你不能保證做到這些，那或許你就根本不應該開設部落格。
而如果你最終設法解決了這一切問題，並開設了部落格。你的法律顧問、行銷團隊和公關部門的意見也保持一致，而且對此都感到非常滿意。那麼，還有一件事你必須牢記：部落格文章的標題就是一切。
為了使你的部落格文章被 Facebook、Twitter、Dugg 和電子郵件廣泛轉載，並最終被人閱讀，最有效的方法就是寫出好標題。Egan 認為，許多人會只根據標題來粘貼和轉發一篇文章——甚至沒有閱讀文章的內容。這樣就可以讓你的部落格吸引大量眼球，其中一些人實際上真會閱讀你不得不說的內容。
讓你的每一個標題精悍、有力、醒目並切中要害。不知道怎麼做？請留意你自己會點擊的那些標題。並通過實驗發現是哪些因素引導你去點擊。Egan 建議，用一個標題張貼你的一篇部落格文章，幾天後再用另一個標題貼同一篇文章，然後對比哪一篇的點擊次數更多。他建議你參考 Guy Kawasaki 提供的 Twitter 內容(http://twitter.com/Guykawasaki)。其內容幾乎全部由一些採用較好的標題的故事或者報導組成，這些標題幾乎都比它們所連結的故事或報導的原有標題更出色。
很抱歉，執行長們。寫部落格對你們來說，意味著多了一份責任。
原文：Forbes.com CEOs Say: How To Be An Executive Blogger
【2009-08-10 富比世】
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