南韓，曾經是去年金融海嘯中，第一個被擊倒的亞洲國家；還曾經因為外債問題嚴重、產業空洞化，被大前研一列為「警示股」，扣上「冰島第二」的大帽子。但數月之後，蹲得最低的韓國卻猛地一跳！跳上了全球產業的制高點。九月，韓國股市改寫十五個月以來新高，去年底的陰霾早已一掃而空。
傾國家之力 花八個月就走上復甦之路
儘管南韓仍有棘手問題：金融業體質不佳、房價有泡沫化跡象、企業投資仍嫌保守，甚至高度依賴出口的模式也沒有改變，但南韓只用了短短八個月就走上復甦之路，讓許多人也要為之驚嘆！
在盛行財閥經濟的南韓，三星集團占ＧＤＰ比重高達二成，而三星集團總市值中的六成更集中在三星電子（ＳＥＣ）身上；因此，我們試圖藉由對三星電子的分析，揭開南韓政府大膽利用匯率重貶的雙面刃，化金融海嘯阻力為助力的祕訣。以下，就是南韓的故事。
去年九月，三星電子的市值不過是英特爾的四成；但時隔一年，三星市值竟然首度超越這個科技巨擘！三星復甦之路又快又陡，劇情變化比八點檔連續劇更具張力；只是，背後多了韓國政府這位導演。三星重新站起來，誰該害怕？誰又得利？又帶給台灣什麼啟示？
九月秋意初上，走進距舊金山大橋不遠、哈里遜街上一家美國最大三Ｃ連鎖店「百思買」（Best Buy），龐大的電視展售區五花八門的品牌中，唯有三星的「ＬＥＤ ＴＶ」享有五公尺寬專屬展區的尊榮待遇。另一個同享尊榮地位的，是全球最具品牌力的蘋果「iPhone」。
九月十八日，漢城最轟動的新聞事件是，三星集團前董事長李健熙有關行賄、逃稅的刑事案件被判緩刑加上罰金後，當天付了九一二○萬美元了事，就免去牢獄之災。
九月廿二日，在漢城證券交易所的三星電子股價再次創下新高紀錄，讓三星的市值首度以一一○二．四億美元超越全球最具傳奇地位的半導體大哥英特爾；不過就是去年九月，三星五○八億美元的總市值只是當時英特爾的四成。三星本益比不過十三倍，英特爾卻高達四十五倍，如此不對等的條件下，這所引發的震撼可想而知！在此之前，三星已追過索尼、諾基亞，而另一家韓廠ＬＧ的市值也才剛超越摩托羅拉。史上第一次，韓廠與美國巨擘的距離，這麼近！
現在三星的市值相當於台積電、鴻海、廣達、友達四家台灣科技領導廠的總和；今年約當新台幣二．二兆元的營收，還比台灣半導體加面板業兩兆雙星的總產值要高。
三星震撼！ 市值超越英特爾
三星正在寫歷史。三星集團的產值占全韓國ＧＤＰ的兩成，而三星與韓國，長久以來幾乎就等同於一體的兩面，彼此相互幫襯也相互拉扯，三星在金融海嘯一年後強勁復甦，南韓經濟也快速振興成為亞洲四小龍中最亮眼的經濟體。
長久以來，「財閥經濟」一直是韓國特產，作為國家機器的財閥支撐韓國經濟命脈，也讓韓國政府對他們從政策到司法無一不遷就。去年三星集團董事長李健熙因逃漏稅遭起訴，並辭去集團所有職務，隨後金融海嘯來勢洶洶，三星的競爭對手無不幸災樂禍，心想這下群龍無首的三星就算不垮也得混亂幾年吧！沒想到南韓法院竟然「高高舉起，輕輕放下」，讓李健熙罰款了事。
而且，出身現代集團的南韓總統李明博，竟然以匯率政策「暗助」三星與其他大財團。韓元對美元匯率在短短半年內重貶近六成，讓出口為重的三星價格競爭力大增，因此在今年第一季陷入虧損後，業績迅速回春。
但是除了政府的助力之外，三星本身的創意行銷與產品創新更是它贏得顯赫戰績的主因。
高效三星！ 史上最大規模的組織改造
三星在ＬＥＤ電視的帶動下，今年第二季獲利也遠超乎市場預期，而第三季更在半導體回春的帶動下，獲利有機會上看三‧七兆韓元，甚至挑戰十一個季度以來的新高紀錄。除了ＬＥＤ電視外，手機、面板、記憶體等領域，三星也持續擴增市占率，這股由三星領軍的韓流，取代日本、進逼美國，正深刻地撼動全球資訊產業與投資趨勢！
它是怎麼辦到的？
年初，當三星面對十年來首次的單季虧損時，它毫不猶疑地發動史上最大規模的組織改造，將半導體與面板製造、手機與消費性電子產品四大事業群，分別整合為「系統產品」與「零組件」兩大部門，強烈訴求「高效三星」；三星上回大規模改組，是在九八年金融海嘯之後。
同時，三星也大幅替換近六成的部門主管、調動一千二百名員工的職務。母公司三星集團更以「年齡」與「績效」為標準，晉升旗下公司四十六位ＣＥＯ中的十二人、撤換另外的十三人。打從李健熙在位時，三星就很敢給主管優渥的薪水，但前提是一年一聘，績效好、就續聘，績效不好、立刻走人。
此外，三星也大砍資本支出。面對媒體質疑此舉是放慢擴產腳步，上任一年半後首次來台的三星半導體社長權五鉉反駮說：「投資設備不是擴產唯一的路，我們把八吋廠改造為十二吋廠，一樣可以提高生產效率！」
品牌三星！ 產品新鮮、重金行銷變Ａ咖
今年的ＬＥＤ電視堪稱是三星品牌史上最大的成就，但它可不止是「賣的好」這麼簡單，而是行銷創意的精采表現。像「ＬＥＤ ＴＶ」這名詞就是三星憑空創造出來的，讓許多人誤以為這是個有別於ＬＣＤ電視的進化機種，但其實只是把背光源從傳統的冷陰極管改為ＬＥＤ，依舊是ＬＣＤ電視的一種。
索尼早在○四年就推出類似產品，但售價是一般產品的三倍，最後落得曲高和寡、無疾而終。因此去年第三季，當三星策略性鎖定ＬＥＤ電視為新一輪強推的明星產品時，原本也苦於生產成本過高，但最後一刻決定揚棄索尼採用的直下式技術，導入向來只用在顯示器、被視為較低階的側發光技術，省了八成的ＬＥＤ晶粒用量，售價立刻壓低、終於打入主流市場。
以四十吋ＬＣＤ電視為例，三星ＬＥＤ背光源的售價只比傳統機種多出四百美元，但省電四○％、色彩更豔麗，「三星有本事用系統設計壓低生產成本，畫面品質還與高階技術相當，足見其功力之高！」Display Search副總裁謝勤益嘆道。
三星電視部門的淨利率今年第二季增到一二％，是同業的兩倍以上；以電視為主的數位媒體事業群因此佔到全公司四成獲利，取代過去的記憶體、手機，成為三星最新的金雞母。然而，ＬＥＤ電視成功的最大意義，象徵三星不但可以做到技術領先，還可以靠創意行銷顛覆產業，創造出全新的產品線。在InterBrand甫公布的全球品牌排行榜中，三星便以一七五億美元品牌價值首度入榜前廿大；而昔日家電龍頭索尼卻險些跌出前卅大，摩托羅拉更首度自前百大除名。
在ＬＥＤ電視之前，讓三星品牌初嚐「Ａ咖」滋味的是手機。三星早自八三年就發展手機，但那之後的十餘年，即便在民族意識強烈的韓國本地市場都打不過外商。直到九四年，李健熙一紙「不計代價發展手機」的軍令，終於大舉拉升品質；有了品質，更追求規格與外型的新鮮、美觀，逐漸養出一批三星手機愛用者。
散布全球的死忠用戶，讓三星手機銷售在○四年竟然超越老大哥摩托羅拉，雖然只維持了一季，但從此與半導體並列為三星兩大「金牛」。○七年初，三星手機終於站穩全球「二哥」地位、現僅次於諾基亞。反觀摩托羅拉卻從此難止頹勢，如今市占率不過是三星的三分之一，連ＬＧ都踩在它頭上。
這個重大改變啟動了良性循環，三星其他產品線的品牌形象跟著扭轉向上，讓ＬＣＤ電視在○六年第三季，一口氣跨過索尼、飛利浦、夏普，成了銷售量與總額的雙料冠軍，龍頭地位至今不墜，成功複製手機的品牌模式。時隔多年，李健熙當初打造自有品牌的目標終於得以實現。
三星打造品牌，最為人津津樂道的手法之一，就是大打「運動行銷」牌。九六年，李健熙出任國際奧林匹克委員會委員，當時的三星正苦於品牌形象「空洞化」，李健熙於是決定好好把握這個契機；自此，從九八年長野冬季奧運到近期落幕的台北聽障奧運等重要賽事，三星從不曾缺席。今年，三星光是贊助美國橄欖球聯盟的預算便有二千五百萬美元，全年ＬＥＤ電視的行銷費用更高達數億美元，約是競爭對手瑞軒上半年的總營收。
（文末完，全文請見財訊月刊331期）
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