✍ 碧琴司の →ße

我們處在有史以來最健康、最安全的時代，卻生活在「恐懼的文化」當中。恐懼是行銷人員和政客的夢幻工具，我們被致癌物、禽流感、SARS、H1N1新流感、狂牛症、化學殺蟲劑、核廢料、恐佈攻擊、基因改造食品、暖化危機、網路跟蹤狂、兒童誘拐犯、經濟恐慌所團團包圍，清單愈列愈長。我們真的理解風險嗎？

膽固醇過高不是病？ 大藥廠的巧計

「販賣疾病使用的辭令讓人覺得是在促進健康。」英國醫生伊歐娜．海斯在《公共科學圖書館醫學期刊》中寫道：「但事實上效果相反，很多疾病販賣的運作，靠的是將正常的生物性和社會性差異當作疾病，以及將疾病風險因子當作疾病本身。而製藥業習於處理風險因子，於是這個邪惡的循環便成立，因為服藥的人在定義上就是個病患。」

在我的醫生診所牆上的膽固醇警告，是個最好的例子。膽固醇過高不是疾病，只是個心血管疾病的風險因子。這類風險因子還有很多，包括缺乏運動、吸煙、飲食不均衡、高血壓、肥胖和糖尿病。其中大多數能夠藉助簡單的生活習慣改變而改善。然而膽固醇可以用藥物降低，於是製藥公司選出了膽固醇，並把它宣傳成彷彿就是疾病。輝瑞大藥廠於二００三年進行大規模的「消費者自保意識」宣傳，表面上在法國和加拿大提升民眾對心臟病和心臟病發作的認識。廣告驚人地直接，加拿大的電視廣告是一個女人和兩個小孩在醫院的等待室哭泣，一個醫生出現宣佈她的丈夫去世，接著時間倒轉，那個男人躺在推床上穿過醫院大廳、在救護車裡、在一個晴天野餐時倒下。然後廣告告訴我們，那是膽固醇的錯，即使你看起來健康，那仍會殺死你。所以，去驗膽固醇吧，接著出現那個男人和他的孩子正在歡笑，他們避開了厄運。

針對輝瑞大藥廠在法國的宣傳，世界衛生組織的基本藥物政策部門的強納森．桂克的團隊寫了一封措詞強烈的信給英國醫學期刊《柳葉刀》：「所有已知的心血管疾病風險因子中，只有膽固醇被提到——這個宣傳並未達到其聲稱的目的。該宣傳沒有提及真正的醫療產品，但卻湊巧和發表在《柳葉刀》上的服用阿托伐他汀降低主要的心血管疾患的研究同時出現。」阿托伐他汀是輝瑞的搖錢樹抗膽固醇藥立普妥的藥名。「我們相信那個宣傳可能引起病患的憂慮，鼓勵他們要求他汀藥物的處方。」桂克的團隊補充道：「其中的資訊包含會誤導民眾的陳述和疏忽，可能導致不當的醫藥使用和提高不當的風險。」因此，桂克作結說這個廣告：「違反數個世界衛生組織的道德標準。」英屬哥倫比亞大學的公共衛生和傳染病學教授芭芭拉．敏茲在《公共科學圖書館醫學期刊》中的一篇文章語氣更尖銳。她寫道：輝瑞大藥廠利用「對死亡的恐懼」提高業績。

在多數的西方國家，進行公眾教育宣傳需要藉口理由，只有紐西蘭和美國允許全面直接針對消費者的藥物廣告。即便如此，美國的聯邦規定仍要求廣告必須遵守符合公眾利益的指導原則，而製藥工業則堅持他們的廣告只是提供確實的資訊，所以的確符合公眾利益。許多觀察家認為這是胡說，南加州大學醫學院的道格拉斯．李維和前美國食品藥物管理局局長大衛．凱斯勒在《家庭醫學年鑑》中指出，製藥公司在美國電視廣告上的花費「從二００一年的六億五千四百萬元到二００五年加倍成長到驚人的十一億九千萬元。其中將近三分之一都被花在一個種類上：安眠藥物。然而不管睡眠障礙再如何嚴重擾人，與美國人主要死因的心血管疾病、癌症和意外傷害相較之下，幾乎微不足道。不管製藥工業聲稱他們的廣告如何對公共衛生有益，他們在各種嚴重度不等的非醫學問題藥物上的宣傳花費，都讓人懷疑他們是否真的關心公眾利益。」

加州大學醫學系的多米尼克．弗洛胥的研究團隊，於二００七年在《家庭醫學年鑑》上，發表了第一份對美國每年三十分鐘的藥物廣告的全面性分析：「大部份的廣告（百分之八十二）提供對產品使用的事實陳述和理性論點，但是只有少數解釋致病的問題（百分之二十六）、風險因子（百分之二十六）或是疾病的普遍性（百分之二十五）。」研究者認為這些疏忽造成嚴重的後果：「對需要或能從使用產品獲益的對象描述不清，（直接針對消費者的廣告）暗示性的刻意讓民眾相信自己可能有很多健康上的問題，而使用廣告中的產品可能可以加以改善，但卻沒有提供哪些人可能從治療中真正得益的資訊。」

另一項被忽略的是生活方式的改變。任何一個醫生在考慮如何治療一項健康問題時，都會先想到生活方式的改變，戒煙、更均衡的飲食、運動，是否能達成效果。弗洛胥的研究發現，百分之十九的廣告提到改變生活方式同時配合吃藥，但沒有任何廣告提及生活方式的改變可以代替吃藥。事實上，將近百分之十九的廣告甚至明確地說，生活方式的改變是不夠的。研究者寫道：「好幾個降膽固醇藥物的廣告指出，非藥物的處理方式是毫無希望的。」

藥物廣告強調的是情感。弗洛胥的研究發現，幾乎所有的廣告，有百分之九十五，有正面的情感訴求，而有百分之六十九強調負面的感覺。「大部份廣告中的主角，因為健康問題而生活失控，而服藥讓他們重新得回控制。失控超越了健康問題本身，而經常包括對社交、休閒和職場活動參與的無能。主角總是在使用產品之後重得全面的控制，因此也得到親友的社會認同。」這個基本訊息和家用保全廣告及在通電圍牆邊踢足球的小男孩要傳達的差不多：你有危險，但如果你買我們的產品，那生活就會充滿歡笑、陽光和玩耍的粉紅臉頰小孩。

「疾病販賣利用對痛苦和死亡的最深沈原始的恐懼，」伊歐娜．海斯寫道，它也利用對幸福和社會認同的渴望，結果達到完美的情感對稱。沒有我們的產品，你會經歷恐懼、疾病、拒絕、死亡；使用我們的產品，你會擁有歡樂、活力、認同、生命。很難想像還有比這更好的方式來喚醒直覺和打開顧客的皮夾。

一個明顯的問題是，製藥公司、保全公司和所有其他利用恐懼和希望來透過心理戰術行銷的公司，是經由嘗試錯誤而學到這些技巧？還是從過去三十年來的科學進展取經並加以應用？有很多理由讓我們相信後者比較接近事實。

（本文轉載自丹．賈德納新書《販賣恐懼：脫軌的風險判斷》，中文譯本由博雅書屋出版）