✍ 碧琴司の →ße

撰文者：數位時代    發表日期：2008-12-01

叮叮噹，叮叮噹⋯⋯」，隨著一年終了響起的聖誕鈴聲，敲響的不只是一個孩提時代激起無限想像與期盼的童話，更是一年來人們最為忙碌、交易最為暢旺的銷售熱季。各行各業都期許在這最後一波激情裡，為年度銷售成長做最後衝刺，為一年畫下完美句點。
但今年的劇情，卻因為由金融業次級房貸所發展出的經濟海嘯，而有了出乎所有人意料之外的發展。
往年零售業引頸期盼的傳統聖誕消費季，今年卻以美國第二大消費電子通路電器城（Circuit City），宣布關閉全美一百五十五家店面，並裁員一七％拉開序幕。但不到兩周，電器城竟進一步聲請破產保護，更暗示了零售通路寒冷冬天的步步進逼。
同時間，全美第一大消費電子通路的Best Buy，情況也沒好到哪裡去，不僅宣布調降財報預測，還表示今年第四季的同店銷售（same-store sales），將較去年同期衰退五％至一五％。
在零售業一片哀嚎聲中，這時僅有經營網路通路的亞馬遜（Amazon.com），與美國實體通路第一把交椅的威名百貨（Wal-Mart），雖然同樣預期將迎接一個「旺季不旺」的第四季，但是強勁的第三季成長，讓兩家公司皆不至於賠上一整年辛勤耕耘的成績。
有趣的反差，就這樣出現在令人無法預測的景氣寒冬當中：一個向來不受華爾街投資人喜愛的名字──亞馬遜，竟在第三季交出獲利仍較前季成長四八％、營收成長三一％的強勁數字，成了這波不景氣中少數的模範生。而能跟它並列的，只剩下營收與市值分別大上二十倍及十倍以上的威名百貨。
鎂光燈如今又重回亞馬遜身上！而過去投資支出過大、毛利過低的批評，如今反而開始有了不同的詮釋。


與eBay股價出現黃金交叉


這一次，投資人終於開始認真思考，亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）過去十四年反覆洗腦式的態度宣示：「長期（long-term）策略」與「以消費者為中心的創新」。華爾街網路分析師林賽（Jeffrey Lindsay）更大膽預估，未來美國網路產業將只剩Google與亞馬遜持續屹立。
在不景氣中，亞馬遜終於得到了遲來的掌聲及聽眾，更重新開啟了由亞馬遜所代表的虛擬通路勢力，在實體不景氣中力抗衰退的無限期待。
當然，羅馬非一日建成的，也不是光一個不景氣，就有辦法將亞馬遜一下子推上檯面。事實上，亞馬遜不僅是今年美國《商業週刊》全球科技一百強榜首，更是九年唯一蟬聯的企業。二○○七年的亞馬遜股價，則首次超越電子商務競爭同業eBay，更可以嗅出兩個各代表不同電子商務模式業者的競爭力消長。
博客來網路書店創辦人張天立與PayEasy總經理林坤正，都不約而同地強調了這個黃金交叉的歷史意義。
林坤正認為，黃金交叉是人類電子商務交易行為從攤販模式（指eBay的拍賣），進展到Ｂ２Ｃ（企業對消費者）的表現。消費者對交易行為本身成本（諸如搜尋商品、退換貨服務等）的重視提高，而Ｂ２Ｃ平台的購物便利性，就成了亞馬遜超越eBay的關鍵因素。從此角度來看，這也是促成eBay近日大舉推廣「立刻買」（Buy it Now），向Ｂ２Ｃ商業模式靠攏的原因之一。
張天立更進一步指出，股價表現象徵了由亞馬遜代表的長期投資策略價值，終獲市場認同，「網路這個產業就像是在下棋，但規則有點不同，在這個產業裡，只要棋子黏到棋盤，地就是你的。」亞馬遜過去幾年不惜資本地進行跨國化及創新，大舉進攻電子商務領地的效益已經開始發酵，「國際化與美國出版品的優勢，讓亞馬遜建立了一個具有可怕價值的network（網絡），並反映在它二十五倍的本益比上，」張天立說。


落實消費者中心理念


張天立的一席話，點出了亞馬遜十四年發展的第一個重點。貝佐斯總是對外表示，亞馬遜在電子商務的三大目標為增加品項、更低的價格與更便捷快速的遞送服務，三者都是落實「以消費者為中心」的終極價值觀。為了達到此一目標，亞馬遜從不吝於在核心的電子商務領域裡，大刀闊斧地以投資或創新向外開疆闢土。
建立倉儲物流中心、電話客服中心，並導入第三方店家、消費者商品評比（customer review），及以年費方式提供消費者無消費下限的快速到貨Amazon Prime計畫等，亞馬遜的積極出招，已經幾乎讓它成為業界規格的制訂者。雖然許多服務在上線之初，都因為極高的營運成本或先期投資而頗受爭議，但經過長期耕耘打底，現在反而成為推動亞馬遜銷售動能的堅實基礎。
舉例來說，讓消費者正反並陳的商品評比服務，在剛上線時，就引來許多供貨商不滿。貝佐斯回憶說：「當時許多人笑我們沒搞清楚自己是怎麼做生意的。」
同樣的橋段也發生在亞馬遜導入第三方店家時。當時華爾街幾乎一面倒地質疑亞馬遜讓第三方商品與自家商品同頁刊登的作法，無疑是扶植自己的競爭者，陷自己於不利的競爭環境中。但經過時間累積發酵，不僅消費者評比機制優化了消費者的購物經驗，目前亞馬遜平台上，第三方店家對整體銷售品項的貢獻度更已達到三分之一，策略價值至此也終於浮現。
貝佐斯強調：「我們認為唯一賺得到錢的方法，就是幫助消費者完成購物決策。」雖然競爭將更形激烈，但卻有助於亞馬遜對營運效率自我鞭策，提供消費者更低廉的售價。對此，PChome Online營運長謝振豊也表達佩服，認為這種將消費者感受放在市場競爭之上的作法，是真正的以客為尊，「貪婪的投資者怎麼能體會真心誠意對待消費者的意義呢？我們（指線上購物業）是不能有暴利的，」他說。


無畏議論，大膽跨出創新步伐


但除了在核心領域的固樁動作不斷之外，亞馬遜過去埋首投資研發的努力，這兩年也開始一一與世人見面。包括大手筆建制資訊後台，早市場兩年推出雲端運算Amazon Web Service，以及各花費四年、三年所研發的數位內容下載服務、電子書Kindle。
雖然這諸多服務，看在外界眼裡，都覺得與亞馬遜本業相當遙遠，但貝佐斯卻自有一套邏輯。他認為亞馬遜的方向很簡單，就是面向消費者（customer-facing）。既有電子商務的本質是如此，第三方商店服務是在這大原則下再特別鎖定賣家；而雲端運算則是面向開發者，邏輯其實相當一致。
對此，博客來網路書店代總經理田天申也形容：「整個亞馬遜的發展，看似全方位、跨領域，但一直很穩定地朝向未知的新大陸航行。」
「除非你願意長期投資，不然就無法進行把對手剃光頭的重大發明，」貝佐斯如此說明自己敢大膽投資的動力來源。而且他更直指在網路這個變化極為快速的環境裡，引領市場創新，才有機會當產業的領導者，「跟隨者在快速變化中是行不通的，」他說。


低價將助亞馬遜抵抗不景氣


同樣的道理，張天立也十分贊同。他指出，網路與實體的差別，是網路只有一家店，不能用傳統零售業店數乘以營收的方式來預估成長，「網路成長的關鍵，在於你有什麼可以創新？」這不僅是網路的特色，更顯示出其成長的彈性所在。只要能夠持續創新動能，網路零售業者絕對有開拓疆域的機會。
在網路上購物，現在已逐漸成為人們生活的常態，為亞馬遜持續提供成長養分。美國市場調查機構Forrester Research今年九月至十月間在美國進行的調查也指出，有四八％的受訪者認為，最好的條件與價格都是在網路上找到的。更有三六％的受訪者指出，高油價會增加其上網購物的意願。兩者對亞馬遜來說，都是大利多。
事實上，貝佐斯自己也看到自家服務在不景氣中，所凸顯的競爭優勢：「我很愛目前我們在市場中的定位，因為我們已經花了這麼多的時間，確認自己低價供應商的角色，而這可能將為我們在現今的經濟環境中，吸引到顧客。」
或許會有人質疑若依照目前美國聯邦統計局（Census Bureau）的統計，直到最近一季，美國電子商務僅占整體零售銷售額約三．四％，如此小的數字到底能夠證明什麼？
但面對這樣的現況，貝佐斯卻仍然有十分不一樣的觀點與解釋：「這表示如果你做對消費者想要的事情，就還可以在這個市場中成長好一段時間。」
現在，就要看亞馬遜如何再一次實現貝佐斯的預言，靠著多年累積創新基因與低價實力，與大環境打這場不景氣的硬仗！

什麼樣的人，可以是被《時代》雜誌評選為年度風雲人物（person of the year）的當代英雄，卻也同時是華爾街千夫所指的騙子？是什麼樣的人，可以崇拜數字與數學到無論大小事務，都希望靠著算式得到正確答案，但卻又總是在面臨重大決策時，每每只靠著直覺與意志判斷行事？又是什麼樣的人生，可以讓一個人在面臨直昇機幾近墜毀的生死瞬間，卻還有心情自我調侃：「怎麼會是這麼愚蠢的死法？」
這些所有看似天南地北的片段，竟都在同一個人身上交會。而這些故事的衝突性，都還遠不及他這十四年來真實人生經歷的反差：一個自稱有「改變毒癮」（Change Junkie）的人，十四年來對同一份工作的熱情卻從未稍減。


大起大落的創業人生


這就是亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）。十四年來他從未放棄「建立地表上最大書店」的夢想，而且還在各種質疑聲浪中，將夢想擴張為「地表最大零售商」。這樣的堅持，也讓他成為十四年來，唯一成功從Web 1.0創業家轉型為經營者，而且還沒被後進取代執行長職位的Web 1.0代表人物。
從小就是數學天才，擁有普林斯頓大學電腦與電機雙學士學位的貝佐斯，原本是讓人羨慕的華爾街金童，但是對網路的好奇與想像，卻讓他走入了不同的人生。
一九九四年，剛邁入商業化的網際網路，使用量在當年暴增二三○○％。任職於紐約D.E. Shaw& Co.避險基金的貝佐斯，心底的創業因子因這懾人的數字而騷動起來，於是追隨著科技人才的群聚腳步，與妻子拿著父母親給的三十萬美元創業基金，一邊開車、一邊寫商業計畫，就這麼來到西雅圖，在車庫裡展開了他的網路探索之路。
就這樣，貝佐斯創立了亞馬遜，立志建構地表上最大的書店。隨著商業網路概念的風行，貝佐斯與他讓人印象深刻的宏亮笑聲迅速竄起，成為鎂光燈下的焦點。人們對他的鍾愛，讓他甚至可以在公司尚未證明已成功、獲利階段，就為《時代》雜誌畫下二十世紀的句點，獲選為一九九九年度風雲人物。
然而，這樣的風光卻在兩年後急轉直下。網路的瞬間泡沫化，讓亞馬遜的股價從每股破百美元，重重摔落至六美元。隨著股價崩盤，他的理想一夜之間成了天方夜譚，其公司還被形容成「 亞馬遜．土司 」（Amazon.toast），甚至是「亞馬遜．炸彈」（Amazon.bomb）；而他則成為沒人願意再多聽一句的騙子。
就在所有人指著亞馬遜股價圖議論紛紛的同時，貝佐斯卻拿出了呈現仰角向上的亞馬遜累積銷售數字圖表說：「我比較喜歡這樣看事情⋯⋯，這也是我為什麼樂觀的原因。」貝佐斯樂觀到即使是網路泡沫得一敗塗地，華爾街到處充斥著質疑亞馬遜獲利的輿論聲，也掩蓋不了他那豪放的招牌笑聲。


數字與理念的拉鋸


或許沒人能理解為什麼貝佐斯在那樣的情形下，還笑得出來？但事實上，他的笑聲絕非對自己處境的尷尬偽裝，而是因為數字本身訴說的故事，對貝佐斯來說就已具有足夠的說服力，讓他堅持樂觀的態度。
從紐約金融市場出身的貝佐斯，承襲了華爾街人對數字的崇拜：「數學可得到的決定都會是我的最愛，因為那代表答案一定正確。」曾跟他一起共事的老員工立薛（Risher）也這樣形容跟貝佐斯相處的片段：「在那些四小時的會議裡，總有有趣的時刻⋯⋯，但只要有人沒帶著數字進來，當場就可以變得十分難看。」
不過，若貝佐斯真的只有數字這套邏輯，那麼這許多年來，他也不會每每成為爭論焦點。「我們所有有價值的決定，沒有一次不是在爭論中開始的，哈哈哈！」所有的爭議就跟他的笑聲一樣，總是令人無法淡忘。這些爭議包括他在所有財務數字都告訴他只能建四個倉儲物流中心（fulfillment center）時，卻決定建五個；在eBay聲勢如日中天時，決定挖eBay牆角，把第三方店家引進亞馬遜，而且還力排眾議，讓這些商品擁有與自家商品相同的展示機會。另外，他還樂於做旁人眼裡的冤大頭，執意推出運費吃到飽的Amazon Prime（繳交七十九美元年費，就可獲得無限次數的兩日到貨配送服務）。
這些不顧外界對成本及營運疑慮的決定，全出自貝佐斯之手。「在企業裡，邏輯本身都會讓人困惑，」貝佐斯曾這樣承認。而讓他如此左右為難的，就是另一個他堅持的理念：深信一個長期以消費者為中心的公司，遲早有一天，市場會給予應得的回報。
他舉Amazon Prime服務為例：「這樣的服務，你不能單憑數學來看，因為再怎麼算，數字都會告訴你不能這樣做。這樣的決定就是靠直覺與判斷，因為這是對消費者好的決定。」這就是亞馬遜與貝佐斯同樣屹立十四年，「立志做最以消費者為中心的公司」堅持。只要能從消費者中心出發，證明最終可討消費者歡心，他就願意放下數字，大膽放手一搏。


堅持長期投資的孤獨創新者


為了達到「消費者中心」這個終極目標，貝佐斯不只一次讓華爾街失望，把賺進口袋的大筆毛利，全都又投入深不見底的新服務開發。面對所有外界的懷疑，貝佐斯卻從不急於辯解，因為他相信「時間」將會為他解釋一切。
「這一切全都與長期有關，」貝佐斯不只一次在年報裡，對股東的公開信中這樣寫到。這樣的精神更一再出現於他的公開談話裡：「短期的答案通常與長期的答案不一樣，而長期的眼光往往讓我們可以從消費者那端做出決定」、「長期而言，股東與消費者必然完美地契合」⋯⋯。經歷了這諸多起伏與從不停止的懷疑，貝佐斯彷彿練就了一套以「長期」、「消費者中心」回應的反射動作與言詞，以從一而終的堅持態度來面對外界紛擾。
諸多當時看似危險的舉措，包括物流中心、免運費等服務，多年後獲得平反，人們終於承認那時是他們自己看不懂貝佐斯的創新。但這些紛擾也彷彿從未在貝佐斯心裡留下陰影：「如果你想要當領航者，那麼你也要能在被人誤會的情形下維持自在，」他雲淡風清地說著這席話，也讓人徹底領受了他近乎偏執的堅持。
的確，要能帶領公司從百元到六元，再回到榮景，並持續在從不停止的華爾街指指點點之下，一路向消費者端靠攏，若非是擁有近乎偏執的執著個性，又怎能忍受這一路的孤單與爭議？
於一場開放論壇裡，在場觀眾問起貝佐斯二○○三年那場直昇機意外，對他的人生到底產生了什麼影響？在一陣大笑後，貝佐斯卻十分正經地說，許多人在意外後發現了自己人生的不足處，「但我卻發現，自己真的很喜歡一直以來的這份工作。」


因為喜歡所以堅持


對事業經營與人生選擇的執著，經歷了十四個年頭，貝佐斯用成績證明了自己。去年與今年，亞馬遜連續兩年奪下美國《商業週刊》全球科技一百強榜首，是連續舉辦九年以來，首度蟬聯榜首的企業。
回顧網路發展這十多年來，起起落落的.com不知幾凡，有人失敗出場，從此消失在網路發展的歷史當中；有人見好就收，將創業成果出售換取可觀的財富。貝佐斯卻是極少數例外，身為亞馬遜創辦人、持股比例達二四％的最大個人股東，儘管擁有高達八十二億美元的身價，十四年來他依舊親力親為自己的創業作品。這樣的成就，即使是網路霸主Google的兩位天才創辦人都無法相比。正因如此，他的執著與堅持，才得以打造出亞馬遜堪稱網路長青樹的地位，並引發電子商務取代實體通路的無限討論。

**貝佐斯名言錄**
1 這全都與長期有關。
It's all about  the long term.

2 我們不會說我們「長期」的策略是對的，我們只說這是我們的策略。
We don't claim that our long-term approach is the right approach. We just claim it's ours.

3 如果你想要當領航者，那麼你也要能在被人誤會的情形下維持自在。
If you want to be a pioneer, you have to be comfortable being misunderstanding.

4 關鍵就是找到你認為真正重要的事情，然後針對它聚焦。
The key is to pick up things that you think are really important, and then focus on them.

5 如果你的股價在這個月上升了30％，拜託不要認為你自己也多了30％的聰明。
If the stock is up 30% this month, please don't feel you are 30% smarter.

6 （非常大聲的）哈哈哈哈哈

Profile：

●姓名：傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos） 
●職稱：亞馬遜創辦人、總裁暨執行長 
●經歷：1964年生，美國普林斯頓大學電腦與電機雙學士。曾任D.E. Shaw & Co.避險基金財務分析師，1994年創立亞馬遜，至今仍任執行長。1999年獲選為《時代》雜誌年度風雲人物。目前定居於美國西雅圖，育有三子一女。