✍ 碧琴司の →ße

【2010/01/28 聯合晚報】

Netflix搶攻線上串流影片市場

撰文者：數位時代發表日期：2009-04-01

採月費制度、以郵遞方式寄送ＤＶＤ的Netflix，不僅穩坐全美最大ＤＶＤ租借網站的寶座，其高達七五％的市占率，就連百事達都難以望其項背。近來Netflix更成為這波金融海嘯中，少數傳出捷報的公司之一。
Netflix在去年第四季營收與淨利各為三．六億美元與二千二百七十萬美元，分別較前年同期成長一九％與四五％。不僅如此，從去年底開始，Netflix的股價即不斷上漲，漲幅最少兩成，最多高達八成。Netflix亮眼的成績，超乎眾多華爾街分析師的預期。
「線上串流影片服務明顯為我們的成長提供動能，」Netflix的創辦人暨執行長海斯汀（Reed Hastings）一語道破公司強勁成長的主因。
成立於一九九八年的Netflix，讓使用者至網站預約影片，再透過郵遞方式寄送到家，目前共有十萬部影片可供選擇。Netflix也打破以單支影片計價的方式，採行固定月費制度，不限影片租借時間，解決逾期罰金的問題。
方便又低廉的租借服務，迅速風行全美，Netflix更在二○○七年乘勝追擊，推出線上串流影片服務，初期只允許使用者在電腦觀看線上串流影片，去年五月開始將此服務力推至其他裝置上，目前已有微軟Xbox 360、Roku（機上盒製造公司）、ＬＧ、TiVo等合作夥伴。


與Xbox 360互助互惠


Netflix的會員數在去年第四季成長二六％，今年二月更突破一千萬人，其中有五分之一的會員使用線上串流影片服務。目前Netflix有一萬二千部影片可供線上觀看，其中包括許多年代久遠、製片公司不願重新發行數位檔案的好萊塢電影。
Netflix表示，從去年十一月與微軟合作後，至今已有一百萬人透過Xbox 360使用Netflix的線上串流影片服務，總計共觀賞了十億五千萬分鐘的影片長度。雖然Netflix並未透露會員大幅成長的來源，是受惠於哪個硬體裝置，但美國證券投資公司Wedbush Morgan Securities的分析師帕克特（Michael Pachter）認為，Netflix會員數的成長力道有很大部分來自於Xbox 360。
「Xbox 360與Netflix之間存在非常大的協同效果，Xbox 360的會員數，是Netflix增加潛在會員的金庫，」帕克特表示，「此外，預計在二○○九年，微軟還可在美國賣出五百萬至六百萬台的Xbox 360。」
以往線上串流影片多限於在電腦上觀賞，近來則掀起一股透過網路將影片從電腦轉移至電視或其他裝置上的趨勢，因此分析師皆把雙方合作的成績，看做是此一新興市場的重要評估指標。特別是傳統媒體巨擘華特迪士尼（The Walt Disney Company）在今年二月曾公布ＤＶＤ銷量正逐漸下滑，企業對於觀賞影片的方式也需做出改變。
美國《商業週刊》（Business Week）分析，微軟與Netflix結盟，對彼此而言是雙贏策略，微軟可提供會員線上串流影片服務，讓Xbox 360變成客廳中更具吸引力的娛樂中心；Netflix則可降低營運成本與擴大利潤，因為當越來越多人選擇觀看線上串流影片時，就不需將ＤＶＤ寄送到家。


創造立即可享受的觀片體驗


海斯汀表示，線上串流與實體ＤＶＤ之間造成的替換效應，不僅改變Netflix的商業模式，更有機會與使用者開展新的關係。例如原先使用者一個星期去一次網站，現在則變成每隔幾天就去，因為線上串流能讓使用者獲得立即滿足的體驗，不用像以前等待遞送到家。
除了增加瀏覽率之外，使用者造訪Netflix的次數與停留時間也會越來越長，美國《商業週刊》認為：「未來Netflix不僅是娛樂旅途的中繼站，而是目的地──一個你會一次花許多時間停留的網站。」
這個特點為Netflix的網站增加更多社群特性，如可讓會員知道別人正在觀賞哪部電影，未來甚至能開發出與好友一同觀看影片的服務。透過線上串流的點選資訊，也能清楚知道每部電影的觀賞時間及次數，有利改進Netflix的影片推薦系統。
線上串流服務另一個更大的好處是，幫助Netflix擴展營運範圍。Netflix一直都想進軍歐洲市場，不過遲至今日都還未採取行動，原因在於Netflix郵寄ＤＶＤ的商業模式，需要倚靠可信賴的郵政系統，「我們排除世界上很多沒有良好郵政服務的國家，但若是藉由數位傳送的方式，就不需要擔心這個問題，」Netflix的財務長麥卡錫（Barry McCarthy）表示。
在多年前開創獨特租借制度的Netflix，現在又押寶線上串流影片服務，透過多方聯盟的模式，不僅讓線上串流影片跨出電腦，在更多裝置上實現立即觀看的快感，也為Netflix注入嶄新的成長動力。

**Netflix  Profile**

●成立時間：1998年 
●創辦人暨執行長：海斯汀（Reed Hastings）　
●大事記：2007年推出在電腦觀看線上串流影片服務（Watch Instant）／2008年與第三方硬體裝置合作，如Xbox 360、Roku、LG、TiVo等，將線上串流影片服務推至電視上／2009年會員數超過1000萬人

網路創業家》Netflix：把好萊塢放進你家信箱

美國人愛看電影成痴，捨不得離開沙發，甚至懶得起身到附近的影片出租店租片子。Netflix的創辦人里德‧赫斯丁茲（Reed Hastings）看準了這一點，1999年推出網路租片服務，第一年的用戶數只有23萬9000人，七年後的今天，訂戶數可望突破600萬人，年營業額達10億美元左右。

每一天，140萬只紅色信封袋，裝著140萬張數位多功能影音光碟（DVD），經由郵局穿梭大街小巷的遞送路線，把看電影的樂趣散播到全美各地。

美國人愛看電影成痴，捨不得離開沙發，甚至懶得起身到附近的影片出租店租片子。Netflix(http://www.netflix.com/)的創辦人里德‧赫斯丁茲（Reed Hastings）看準了這一點，1999年推出網路租片服務，第一年的用戶數只有23萬9000人，七年後的今天，訂戶數可望突破600萬人，年營業額達10億美元左右。

赫斯丁茲創設Netflix的構想，和商業上的許多大發現一樣，起於平常不起眼的經驗。

赫斯丁茲接受報紙訪問時，喜歡談起Netflix誕生的故事：他在加州聖荷西住家附近的百視達（Blockbuster）租的《阿波羅13號》（Apollo 13），忘了還片，等到想起，已經過了六個星期，只好心不甘情不願地繳交40美元的遲還金。

他對自己說，以後再也不會發生這種事了；一定找得到更好的辦法。

那個辦法簡單得要命，矽谷的一些創業家到現在還在搥心肝，氣為什麼第一個想到點子的人不是自己。

赫斯丁茲回憶往事說，一天晚上，他驅車前往健身俱樂部。「交一筆月費，就可以在那邊不限時數運動。我想，『為什麼不能用那種方式出租DVD？』」

就這樣，Netflix找到一個市場立基，以月費5.99到23.99美元的價格（收費辦法不斷調整；細節請參考這個網頁），出租電影DVD給顧客。預付租片的經營模式，加上網際網路選片的便利與速度，讓Netflix挖到了一座金礦，成了世界最大的線上電影出租服務公司。

顧客在Netflix的網站，從六萬五千部電影中，依照個人的偏好順序，列出一張好像「許願單」那樣的清單。Netflix接著從設在各地的區域性倉庫，把他們指定愛看的片子依序送到家中。

一張片子愛留多久就留多久，一個月愛看多少部就看多少部。不訂還片日，不收遲還金，不必排隊，不必帶著不是真正想看的影片走出租片店，不收運費。就是這麼簡單。

唯一的限制，是任一時間留在手上的片數有上限。比方說，顧客最常選用每月付費17.99美元，可以同時留存三部電影。看完一部DVD，裝回原來的附回郵信封袋，離家最近的Netflix發貨中心收到後，工作人員會儘快寄出下一部片子。

除了自己上網挑選影片，Netflix也將它認為你可能愛看的電影推薦給你。Netflix的五百多萬名會員，每個人都有一個專屬會員網站，可以在上面給電影一到五顆星的評等。Netflix把所有的個人評等送進一個資料庫（這個資料庫的電影評等超過十億個），然後用「私房」演算式和軟體，找到品味類似的人通常評價很高（或者很低）的電影（不管實際上映的票房如何）。

Netflix展現的最大魔力，其實不在電影的流通，而是在於電影的選擇。Netflix所用推薦軟體Cinematch的準確性，深受影評家和會員的好評，Netflix因此能夠實現它的目標，透過個人喜愛的電影，把人們拉攏在一起。一般租片人的品味因此擴大。五百多萬人的「集體智慧」，有助於個別租片人在選片時更加聰明。Netflix也允許會員透過它的FriendsSM功能，彼此分享心得和推薦電影。

簡單的說，這家公司的「贏家」經營模式，結合了先進的流通網和線上推薦系統。一套迅速送交DVD的流通系統，以及一座為顧客量身打造的租片推薦網站，構成它的兩大核心資產。Netflix在美國設有四十一座發貨中心，能在一個工作日內把DVD送達大部分（90%以上）顧客手中。

這種結合舊經濟和新經濟的「低科技」隨選視訊（video-on-demand）系統，雖然比不上直接從網路下載電影的模式那麼理想，卻是目前最有效率的選擇，也是消費者喜歡的出租模式：上網選租DVD，透過郵寄收到，愛留多久就留多久，不必擔心遲還金的問題。Netflix相信，收遲還金不是爭取顧客忠誠的好法子。

Netflix於2002年5月股票公開上市時，還處於虧損狀況。但是業績成長迅速，今（2006）年第三季的表現超越華爾街的估計，營業收入達2億5600萬美元，比一年前增加48%。純益為1,280萬美元。第三季結束時，訂戶數約為570萬，預估到年底將有630萬訂戶。

現年45歲的赫斯丁茲說，Netflix想對電影做的事，就像星巴克（Starbucks）已經對咖啡做過的事──創造一種鑒賞文化和擴大人們的品味。

【羅耀宗 2006/12/11】