麗嬰房今年預估在中國將新增二百二十至二百五十個新店櫃，法人預估，光是麗嬰房中國市場今年獲利成長就超越一○％。
「這米妮童裝穿在身上很好看哦！」在上海淮海中路的麗嬰房門市裡，一名媽媽帶著小孩買了三件新款春裝，總價人民幣五百元（約新台幣二千三百五十元），絲毫不手軟，麗嬰房大舉布局中國大陸，在大陸人富起來之後歡喜收割，麗嬰房今年預估在中國將新增二百二十至二百五十個新店櫃，法人預估，光是麗嬰房中國市場今年獲利成長就超越一○％。每當想起當初進軍中國的辛苦， 麗嬰房董事長林泰生總是笑道，「我沒有把大陸當作工廠，一開始去就把大陸當作市場！」
創立於一九七一年的麗嬰房， 在台灣市場耕耘二十年後， 看好大陸童裝市場的消費潛力， 於一九九三年進軍上海，麗嬰房總經理王國城分析， 「上海在當時就是大陸重要的國際化城市，如果要經營中國內需市場，放眼中國，上海非去不可，」而且麗嬰房選擇最熟悉的童裝產業切入，專心經營，不投入自己不熟悉的餐飲或成衣等其他產業。
歷經近十七年的努力， 目前已是兩岸最大童裝連鎖通路的品牌，在中國大陸有一千四百二十九家門市，遠至新疆的烏魯木齊，北至黑龍江省的齊齊哈爾，南至海南島，都可看到麗嬰房可愛小金象的招牌，不過剛開始麗嬰房也歷經七、八年的慘澹經營，並非一帆風順。
登陸經營八年才獲利
王國城回憶，一九九二年時， 人民幣剛好貶值，由五．六比一美元貶到八．七比一美元，使用外滙券的台商只能以五．六比一美元的匯率兌換，匯差損失很大，加上一七％的加值稅，及周休二日的實施，人力成本支出增加，經營狀況一直沒有起色， 「那時候只能摸著石子過河，在灰色地帶小心謹慎處理。」
當年在大陸沒有像麗嬰房一樣的童裝連鎖通路，在地上鋪了毯子，還有很多客人不敢走進來，甚至有人把鞋子脫了，拎著鞋子走進麗嬰房，進門後聽到「歡迎光臨」的招呼，可以隨意試穿、免費包裝等「台式服務」，在當時都很新鮮。
直到一九九九年，大陸麗嬰房才開始獲利，但獲利並不明顯，二○○四年後受惠中國經濟起飛，內需市場變大，人民消費力增強，麗嬰房在通路的發展也跟著加速，本來以直營門市為主，後來也進軍百貨公司設立專櫃，不過與台灣情況不同的是，台灣麗嬰房以街邊店為主，營收占七成，大陸則以百貨專櫃為主，一千四百多個據點有六百六十二家百貨專櫃， 街邊店營收占比為三成。
麗嬰房在中國展店先以上海為主，北方的黃河流域，成立北京分公司負責華北、東北、西北地區的業務，其次為長江流域，負責華東、華中及西南地區的業務，最後是南部的珠江流域，主要負責華南地區的業務，先從三大區域中的一級城市慢慢往二、三級城市推進。
大陸獲利占集團八成
店的形態也與台灣作法不同， 台灣二百七十九家麗嬰房，不論是街邊店或是百貨專櫃皆為直營門市，「大陸則還有發展加盟體系，除了百貨專櫃及直營門市外，共有五百三十九家加盟店， 一年有二千萬名新生兒，逼近台灣的總人口數，」王國城說，這些一胎化政策下的小孩都得到很好的照顧，尤其是他們的爺爺奶奶更是捨得花錢，因為這群人有退休俸，日常生活支出減少，所得增加，花錢一點也不手軟，尤其是一級城市，消費力更高，成為童裝市場成長的一大動能。
地大人多的中國大陸，各省地理條件差異很大，童裝的消費行為也差很多，麗嬰房因地制宜， 沿海的城市消費者收入較高，流行敏感度也高，可以接受較流行的款式，南方城市喜歡色彩豐富的童裝，北方的城市因為氣溫較低，羽絨衣賣得比較好，因應不同地區消費者的喜好鋪貨。
在中國競爭如此激烈的市場站穩腳步，二○○五、二○○六年之前，台灣麗嬰房的營收還比中國多，但之後情況反轉，中國營收已經超越台灣，去年更達到人民幣八億一千萬元（約新台幣三十八億零七百萬元），成長率一六％，中國地區的獲利占集團獲利的八成。
麗嬰房二○○八年獲利為一千七百五十萬元，法人預估，近兩年獲利都將成長五成以上，王國城認為麗嬰房成功的關鍵在於服務、管理及團隊，「做童裝要模仿不會太難，同樣一件衣服在不同通路賣定價也不同，百貨專櫃賣一百元的童裝，地攤可以只賣十元，重要的是服務有沒有到位，」中國雖是世界工廠，但服務業的發展尚未到位，這就是台灣服務業的強項及競爭優勢， 所以麗嬰房不太看競爭對手的動態，「最重要還是消費者滿不滿意，」惟有消費者滿意，才會不斷上門購物。
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