✍ 碧琴司の →ße

講到濃縮咖啡，不能忘記艾密里歐.拉瓦薩（Emilio Lavazza）。不久前心臟病發而去世的他，是義式咖啡在全球發揚光大的推手，也是一位創新者的典範。

    　出生於北義大利工商重鎮杜林，拉瓦薩從小就浸淫在咖啡生意裡。他的爺爺在一八九五年，以自己的姓氏Lavazza開了家小咖啡館，傳給兒子，然後在一九七一年由艾密里歐接下，一路傳到了今天的第四代。

    　雖然不是創業家，艾密里歐卻是不折不扣創新者。從小咖啡館到今天的全球品牌，他的創新居功厥偉。因為，就在他接下公司那段時間，義大利國內的咖啡市場早已群雄並起，飽和局勢讓業者們近乎無利可圖，在「紅海」中殺成一片。

    　艾密里歐決定走出去，到義大利以外的市場找機會。一九八二年──也就是星巴克現在的老闆舒茲（Howard Schultz），加入星巴克的那一年──艾密里歐在巴黎開了第一家海外分公司。之後的十年，更一路把版圖往西延伸到西班牙、葡萄牙等地中海鄰國，以及德、美、英等更有錢的國家。這兩年，更積極於印度、巴西、保加利亞等中產階級大量冒出頭的新興國家部署。

    　今天談國際化、部署海外市場，好像是很普通的一件事，但對於當年那家三代落腳於北義大利的小咖啡商而言，卻不是容易跨出的一步。那麼少、那麼濃的苦咖啡，誰知道外國人愛不愛喝？就算真有人愛喝吧，烘培過的咖啡保存不易，要如何讓香味飄洋過海而不變呢？

    　艾密里歐沒有像別的同行那樣知難而退。相反的，他積極的研發產品、擴大市場以及在行銷上努力創新。例如在產品研發上，他最為人所知的創新之一，就是今天大家都見怪不怪的真空包裝咖啡了。這種包裝不僅拉長了咖啡的保存期限，也從此擴大了Lavazza的版圖。在義大利，它去年的市占率將近一半；在國際生豆市場上，它也是交易量最多的前十大買家之一。去年的營收十五億美元，在全球九十個國家設有據點，員工人數也超過四千人。

    　艾密里歐是個低調創新者。多年來，他沒讓Lavazza公司上市，自己與家人過著遠離鎂光燈生活，沒有高調地以創新大師自居，更幾乎不接受媒體邀訪。但低調歸低調，對義大利咖啡產業來說，艾密里歐的貢獻卻無法被忽略。因他的創新不僅替他的家族賺大錢，更造福整個國家。就在他的帶頭創新下，其他許多咖啡家族──如同樣來自北義的Hausbrandt、曼圖阿的Sopralco、波隆那南方的EmilPack等──也紛紛群起效尤，從包裝到器材，各種新花樣從此湧向全球。

    　當然，演變到今天，讓有「教世界喝咖啡的濃縮咖啡先生」之稱的艾密里歐意想不到的是，義式咖啡雖然普遍存在你我的生活中，卻不再能嘉惠義大利經濟多少了。從美國到亞洲，愈來愈多業者豆子自己買，烘培自己來，甚至機器自己搞，早就不必從義大利進口。而這股打著義式咖啡的旗織、卻沒半樣原料來自義大利的風潮，則是拜另一位勇於創新的咖啡商人──舒茲所賜。

    　今年五十七歲的舒茲，比艾密里歐年輕二十一歲，也不是出身咖啡世家。但生於紐約、原本在賣消費性商品的他，卻有著靈敏的商業嗅覺，聞到了義式咖啡的龐大商機。差不多就在艾密里歐踏出義大利的同時，舒茲也從美國起步，向義大利取經，展開接下來長達近三十年，今天大家都有目共睹的咖啡創新之路。

    　同樣的，舒茲的勇於創新不僅打造星巴克奇蹟，讓這家原本只有四家連鎖店、業績也不怎麼樣的咖啡館，成了橫掃全球，今天有一萬多家店、年營業額十億美元、雇用十八萬名員工的跨國大企業，更重要的是：創造了全球對咖啡的需求，帶動了數以百億計的消費，帶來了全球數以萬計的就業機會。

    　拚經濟、拚就業，小小一杯濃縮咖啡上的創新，其實不早就揭櫫答案了嗎？

    　（作者為早安財經出版社發行人）

• 2010-03-27
• 中國時報
• 【沈雲驄】

安迪沃荷經濟學：紐約夜店引爆的億萬創意生產線
 
The Warhol Economy: How Fashion Art & Music Drive New York City
 
作者：伊莉莎白．裘芮
原文作者：Elizabeth Currid
譯者：李佳純
出版社：原點
出版日期：2008年11月11日
語言：繁體中文 ISBN：9789868418486
裝訂：平裝

看見創意行銷全世界的經濟力！

這些現代的安迪沃荷們，是他們決定了我們的品味、流行與美感。
他們每晚在紐約夜店裡，快速激盪發想創意，結合名人、傳奇與商品，
在天亮後大量生產、再快速推向全世界。
這種經濟躲過金融海嘯、不怕能源危機，不靠高科技
它是在夜店裡打造的億萬創意生產線，它是安迪沃荷經濟學。

　　這是一本真正扭轉人們看待未來經濟發展新重心的鮮活作品，書的場景發生在紐約；而要探討的是紐約真正贏得全世界優勢的幕後故事──文化、流行與創意產業在這裡是如何紮根與散布到全球市場。

　　南加大的年輕女教授裘芮在這本書中，提供了許多第一手的報導，訪問了超過百位的紐約時尚界及文化經濟名人與觀察者，包含了名製作人昆西、瓊斯、當紅設計師馬可．傑可柏斯、Zac Posen、Diane von Furstenberg（美國時裝協會主席）、藝術家Ryan McGinness、靠部落格自發片而崛起的「拍手叫好」（Clap Your Hands Say Yeah）樂團，及首倡城市中「創意階級」族群興起的城市學大師理察．佛羅里達等。

　　而本書也證明了紐約經濟的長期成功，其實不是靠櫛比鱗次的企業總部及快速嗜血的金融市場脈動，而是靠它強大密集的文化、藝術及創意社群條件。這些條件配合著媒體與互動頻繁的「文創產業社交圈」，使得紐約得以享有全球品味的決定權、讓一首歌或一款象徵能以鋪天蓋地的湧向全球市場並攖取利潤。

　　回顧經濟史，紐約就算在美國經濟最黑暗的時代，它的衰退期也比芝加哥、底特律等城市要短得多；時至今日，過去推動紐約成長的經濟能力如：貿易港、製造中心，已成為退位的功能（這些優勢別的城市「只要努力都能追得上」）；不過，論起讓一個新設計師尋找更多的試身手機會、藝術界的前輩與新秀「偶遇」或然率最高、音樂樂手的初登台可能性最大的地方，仍非紐約莫屬。

　　這裡是世界文創產業經濟勢力與工作者的天堂，這裡每晚的夜店與舞池就藏著無數個全球流行概念與爆紅商品的開端。這樣的紐約生態推到極致，就猶如主張讓藝術與金錢深刻聯結的安迪沃荷那句名言，「在未來，每個人都擁有成名15分鐘的機會。」

　　這種主宰未來，靠城市與創意圈發生、在夜店裡杯觥交錯間蘊釀的「軟經濟」力是怎麼一回事，它是否能搬來台灣的都市中上演，紐約「沃荷經濟學」，紐約的全球品味製造者社群，是門最值得我們讀的競爭趨勢學。

作者簡介

伊莉莎白．裘芮（Elizabeth Currid）

南加大政策、規劃及發展學院副教授

　　活躍的文化經濟及城市經濟研究者，近年她積極從事以實證及理論探索紐約事實上是「全球創意轉運中心」的概念，而《安迪沃荷經濟學》即是她根據積累的訪談及研究，以此概念寫作給普羅大眾的首部一般性作品。

譯者簡介

李佳純

　　輔大心理系、美國社會研究新學院媒體研究系畢業，譯作有《喬凡尼的房間》、《酷派當家》等書。