面臨數位出版來勢洶洶，傳統紙本媒體遭遇廣告營收下降、閱讀人口減少等困境。科技的發展對媒體而言，猶如「兩面刃」，若是傳統媒體業者面臨變革、無法彈性因應，終將被淘汰...
面臨數位出版來勢洶洶，傳統紙本媒體遭遇廣告營收下降、閱讀人口減少等困境。科技的發展對媒體而言，猶如「兩面刃」，若是傳統媒體業者面臨變革、無法彈性因應，終將被淘汰；但是，如果媒體業者能善用科技工具，抓住數位趨勢，不僅不會被浪潮淹沒，反而能乘勢而起、再創巔峰。
科技與媒體的交鋒，是互斥、矛盾；抑或是轉機、是契機，端看主事者如何判斷與因應。值此傳統媒體處於轉型的關鍵時刻，《創新發現誌（ideas）》特別舉辦這場《科技與媒體世紀對話》紙上論壇，邀請科技與媒體界重量級的專家，包括明基電通股份有限公司副董事長王文燦、中華電信公司副總經理石木標、台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定、明基亞太股份有限公司台灣區總經理姚鴻州、旺報社長兼總編輯黃清龍、聯合報系金傳媒集團執行長暨經濟日報社長楊仁烽及聯合線上公司營運長暨總經理劉永平（依姓氏筆劃順序），透過精采的對談，激盪創新的火花，為媒體轉型盡一份力量。
《創新發現誌（ideas）》問（以下簡稱「問」）：自去年下半年起，電子書議題風起雲湧，數位閱讀已成為顯學，您認為，透過資訊工具的導入，對傳播出版業能夠產生哪些效益？閱讀習慣是影響市場的重要因素，如果新一代的讀者習慣透過網路、電子書閱讀，新媒體工具的產生，勢必產生革命性的影響，各位的看法如何？
明基電通股份有限公司副董事長王文燦答（以下簡稱「王」）：電子書在台灣市場，今年是起步的一年，Amazon的Kindle雖然最近很熱門，但它已經走了3年，3年前市場發展速度也是很緩慢。主要原因在於：一、消費者觀望，內容的多寡是消費者願不願意購買的重要因素；二，對於出版業者而言，有版權取得不易的問題，根據統計，台灣一年有4萬本新書出版，其中15%的暢銷書中有60%，約6,000本是翻譯書，並未取得數位版權。
新的出版品則比較沒有這個問題，但不管是不是新出版的書籍，放到書城上包括授權、轉檔都需要時間。明基電通在年初所推出的nReader及「伊博數位書屋」，目前上架超過萬冊，收費書籍也有2,000多本，Kindle從最初的1、2萬本，到現在的36萬冊，也花了不少時間。
中華電信副總經理石木標答（以下簡稱「石」）：中華電信在去年10月率國內之先，推出Hami電子書城服務，我們所打造的電子書經營平台，不只提供出版社書籍上架，更包括完整易用的後台管理服務，如書城網路管理介面、電子書轉製、內容管理、電子書雲端伺服器等，協助出版商可以很容易的將紙本書轉製為具DRM保護的電子書格式上架至Hami書城銷售。目前Hami書城已有近70家出版社合作。
中華電信除了扮演數位平台協助者角色外，也是國內最大的數位通路，並希望成為最大的數位出版交易中心，讓出版社除了在傳統通路銷售紙本內容外，更可藉由Hami書城接觸到中華電信行動電話客群，讓出版社在數位銷售管道能進一步延伸。
在數位平台上，閱讀是多元而豐富的，未來的Hami書城中，除了以文字為主的書籍雜誌外，更會有圖文書、漫畫書、有聲書、音樂書及影音多媒體包裝型式的書，同時，也會建構分享、社群功能。
台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定答（以下簡稱「俞」）：e-ink電子紙解決過去幾百年來大家熟悉的、以印刷技術為核心的閱讀方式，也是改變最少的方案；不過，新數位閱讀有沒有新型態的閱讀方式，如產生大量圖文並茂、結合多媒體影音的閱讀方式，是一個新的嘗試，如美國《運動畫刊》的電子雜誌，以大量圖文及影像，輔以超連結方式，如世界盃足球賽，過去的關鍵戰役，都能在影像中呈現，同時，也可以放入自己喜歡的版型設計，這是平面雜誌所無法取代的。
因此，我認為，未來數位內容的出版可分為二塊，一塊是取代紙本書，大家所熟悉、改變最少的閱讀方式；另一塊是與造紙術、印刷術全然不同的全新閱讀經驗，數位科技會帶來新組合與新經驗。
雜誌比較近於後者，除了內容被要求彩色、多元、圖文並茂外，最重要的特點在於，是提供每個領域定期最新的內容的媒體。
除了上述兩大特色外，雜誌還是分眾媒體，符合網路上「社群」的概念，在定期最新、圖文並茂（還可以加上精采的動畫、影音）及可以發展社群的情況下，新雜誌有很大的發展空間。
《旺報》社長兼總編輯黃清龍（以下簡稱「黃」）：我先來談談，為何中時報系有了《中國時報》、《工商時報》及《時報周刊》之後，還需要一份紙媒《旺報》？主要是根據調查，有7成2的台灣民眾不了解大陸，有5成的受訪者認為大陸資訊嚴重不足，及在兩岸交流頻繁情況下，有5成的受訪者認為要多了解大陸。仰仗著旺旺集團在大陸耕耘20年，有100多個工廠，形成可連結的網絡，《旺報》希望利用現有優勢，協助台灣人了解大陸的發展。
但是，中國大陸幅員遼闊，訊息龐雜，要如何快速擷取有用的資訊、並有系統的呈現在讀者面前，成為一道難題。在Web2.0時代，網路成為有利工具。《旺報》先利用傳統合作方式，與大陸重要傳媒簽定內容授權協定，透過網路系統工具定期監測最新、最重大的訊息，不過，在有限的人力下，要如何快速掌握新聞熱點，仍有待資訊工具克服之處。
聯合報系金傳媒集團執行長暨《經濟日報》社長楊仁烽：數位媒體是必走的路，但以國外很多例子來看，投資多、收成少，因此，不能激進與急躁。UDN定位明確、穩步向前。傳統媒體要開發核心能力，延伸事業體，以日本《讀賣新聞》為例，每年辦上千場活動，聯合報系利用過去民生報活動組的能量，舉辦包括太陽馬戲團等叫好又叫座的活動，外顯的是報業本身的轉型，一方面增加營收、另一方面也凸顯報紙更親民化；內部則督促同仁思考如何滿足讀者需求。
就《經濟日報》而言，我也不斷告訴員工，要從提供資訊性內容改為知識性內容，透過專題、專欄的製作，提供網路上缺乏的深入知識，創造不可取代性。
此外，報業要延伸周邊的活動，如兩岸、金融等議題都是《經濟日報》的優勢，定期舉辦財經大師論壇，或是兩岸財經論壇等，靠活動帶業務，延伸讀者的品牌認同度。
問：數位內容使得科技與媒體首度交鋒，過程中遭遇到哪些困難？應如何克服才能加速媒體業的轉型？
王：現階段與出版商溝通的障礙在於，傳統出版業者分為三種態度，第一種積極性高，配合十分容易；第二種採取觀望態度；第三種則是認為紙本書銷售還不錯，火還沒燒到身上，等數位銷售已影響實體銷售之後再說。
明基電通原來只想賣硬體e-reader，卻發現問題比想像中的還多，除了轉檔成本外、版權保護及收不收得到錢，都是傳統出版商的疑慮，所以，明基跳進來作平台，協助出版商解決問題。
石：與傳統出版商洽商的最大挑戰即是，業者面對傳統模式不容易割捨，面對數位化的浪潮，不知如何拿捏因應，事實上，如傳統CD產業的衰退，業者透過電信業者的協助，在加值服務如來電答鈴服務等，找到新的營收契機。
與電子閱讀器不同，手機強調的是即時、連網功能，Hami書城的定位也不是誠品書店的規模，而是7-11所賣雜誌、書籍，強調定期、重要資訊的取得，未來計畫與iPad結合，透過補貼方式，包括iPhone＋iPad兩個門號只收取一個帳號的費用，搭配吃到飽的費率方案，讓消費者花較少成本，可享受Hami書城的數位閱讀樂趣。而收費機制已經綁在電信費用代收，出版業者不必擔心收不到錢的問題。
聯合線上公司營運長暨總經理劉永平（以下簡稱「劉」）：未來媒體不只是生產給平面用，Newspaper要拆開來看，News不一定要經過Paper，在此情況下，聯合報系集團三報一網（《聯合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》及聯合新聞網）將在今年7月推出大編輯檯，導入科技系統貫穿全部，進行集團內部數位匯流，再由資深編輯決定內容要到網路上、手機或電子書閱讀器等載具。今年6、7月份，聯合線上也將與台達電合推電子書閱讀器，聯合線上成立10年，在2004年損益兩平之後，每年都賺錢，聯合報系在數位化的過程中，腳步算走得比較快。
問：國內報業面臨閱讀市場萎縮、廣告營收下降的壓力，能否分享國外媒體成功轉型的案例？有哪些值得國內媒體借鏡？
俞：在數位化時代，「Free content」也發展出新的商業模式，如日本部分雜誌，提供「Free content」，但收錢收在後面，當集英社等大型出版集團營收衰退之際，日本Recurit營業額及盈餘都雙雙逆勢上升，它做了什麼事？它主要營業項目是提供就職情報，除了賣廣告之外，也賣情報。
據我多次到國外考察的經驗，C2C的內容通常是免費，但也簡單粗糙，但B2B則不同，提供有價值的內容，並透過網路來連結、傳送，就能達到相當高的效益。以美國製作《Business Week》網站的一個網路部門為例，它同時也是一家專注於建築設計的網站，它將最精緻的建築設計圖放在Databank中收費販售，業績大好；再如大陸的專業期刊，主題是混凝土，想想看，全中國是最大的建築工地，其專業需求有多大？而整個產業鏈的企業廣告也會下到這個最直接、最準確的通路來。
黃：紙媒體走下坡是趨勢，根據世界報業協會統計，除了印度與中國紙媒體上揚外，其餘都衰退，紙媒發行量最大的是中國、日本、美國、德國及印度，日本的閱讀率從96%降到2002年92%，現在可能降到90%以下，台灣只有45%。美國報業面臨嚴峻考驗，不少媒體集團破產倒閉，但也有包括《華爾街日報》、英國《金融時報》、《經濟學人》等媒體逆勢成長。
再如《日本經濟新聞》善用新媒介，觸角深入於電視、廣播、手機、速報、雜誌、書籍及資料庫等服務等事業，讓營收來源多元化，日經編輯部也逐步轉型為24小時的訊息製作中心，依訊息的類型與價值，供應給集團內的各種媒體載體，可說是傳統報業轉型的典範。
問：現在的新媒體風潮已由網路公司領軍，如Google、Yahoo!、Facebook等，傳統媒體應如何迎戰一波波的挑戰？各位認為，最佳的商業模式為何?傳統報業要有哪些新的思維?
俞：台灣有一群熱情的人，使得這1年內數位內容產業鏈快速建立、趨於成熟，並產生新的商業模式，Kindle的模式已成為主流，傳統出版業者要想想，產生閱讀形式與方法已在改變中，自己要不要加入遊戲，並且在產業鏈中找到自己的位置？傳統媒體出版業應環繞在自己的核心競爭力中，除了紙媒外，還要開發網路及展覽等，擴展多元營收，才能過度媒體寒冬。
黃：早在2006年荷蘭、比利時就已經研發電子書，加入很多內容供應商，隨著電子書賣出一定的規模，形成有效的廣告平台，這個模式不知在台灣行不行得通？但是，有三點值得借鏡，一、因台灣市場規模小，必須要達一定規模才run得動；二、衍生性的論壇及展覽活動；三、創造有利基市場的營收，如《華盛頓郵報》成為美國最大的司法官補習班，雖然本業虧損，仍有龐大的業外收益，得以支持報業生存；四、媒體整合，報紙、雜誌、電視、網路等資源整合，才能提高效率、發揮綜效。
台灣報業的問題，除了閱讀率從75%下降至45%，閱讀人口大幅下降外，原本市占率高達85%的二家綜合報因市場開放，競爭者加入，由4家分食剩下60%閱報人口市場，再加上有線電視加入戰局，大幅瓜分閱聽人有限的時間，造成現階段經營困境。
隨著科技的演進，載具愈來愈便利，最終，e-paper絕對會取代報紙。在此艱困的經營環境中，分眾、專業成為紙媒體相當重要的致勝關鍵。
問：有人說電子書閱讀器只是數位出版的過渡商品，數位閱讀最終還是要整合到手機上，請教王副董您怎麼看？
王：這可以分為兩個層面來看，首先是，環保意識高漲，要取代紙張，只有電子紙有機會。其次，閱讀分為短效性及長效性閱讀，短效性閱讀目的是為了吸收資訊或休閒之用，用手機閱讀可以。若是長效性閱讀，如長篇小說、工具書等，就需要不耗電、不傷眼的電子書閱讀器；長遠來看，取代紙本印刷品的絕對是電子書閱讀器。
明基亞太股份有限公司台灣區總經理姚鴻州：就我的經驗來看，多功能的產品不容易發展得持久，很多功能在一起，可能便利，但對專用型的user而言，也存在許多缺點，反而容易被淘汰。
「伊博數位書屋」是開放的，支援PC、智慧型手機及電子書閱讀器，可以產生「接續閱讀」的效果，同時，出版商或報章雜誌社也可以提供內容分拆下載收費的服務，讓閱讀者更為彈性，也可以自行編輯所需要的書。
問：華人數位內容市場中，除了台灣，中國大陸也積極布建電子書市場，兩岸如何合作，才能將電子書大餅作大，並且讓國內出版品順利進入中國，相關的版權保護機制，要如何建立？
王：大陸的電子書發展腳步比較快，如漢王科技的電子書閱讀器，同時，電子書被大陸公務部門當作餽贈禮品，也加速其蓬勃發展。但本質上，中國大陸的言論仍是管制，出版品都必須送審的，目前「伊博數位書屋」也加強兩岸合作，預估今年上半年大陸簡體書有6,000本會在書城上架，而伊博數位書屋的書也會賣到中國大陸去，可以幫國內出版品創造多一個銷售管道。至於版權保護方面，DRM保護機制會儘量作到完善。
石：目前中華電信計畫與中國聯通合作，進軍大陸的數位內容市場，中國大陸的漢王科技、北大方正力量強大，台灣業者除了面臨產業進入戰國時代的廝殺，還有大陸電子書蓬勃發展，是否侵蝕國內市場，值得關注。但如果能透過兩岸合作方式，把餅作大、共存共榮，對電子書產業鏈上的業者絕對有幫助。
【採訪／金麗萍、胡秀珠；文／胡秀珠】
【完整內容請見《創新發現誌》ideas 2010年4月號】
留言列表