✍ 碧琴司の →ße

耐吉（Nike）並非本屆世界盃足球賽的贊助商，但這家球鞋與球衣製造商在網路受球迷關注的程度，卻遙遙領先正式贊助商愛迪達（Adidas）。

根據尼爾森公司的調查，在世界盃11日開踢前的一個月，網路上相關的討論幾乎有三分之一的焦點是耐吉，是國際足球總會（FIFA）官方指定合作商愛迪達的兩倍。

尼爾森追蹤5月7日到6月6日的網路英文訊息發現，其中有30.2%提到耐吉，是世足賽相關討論中最常被提到的公司；愛迪達居次，比率為14.4%。這次南非世界盃32支出賽隊伍中，九支將穿耐吉球衣出場，包括美國隊；愛迪達贊助德國等12支代表隊。

尼爾森公關部門副總裁波馬斯特說：「網路社交媒體讓這種突擊式行銷變得更容易，因為社群網站的傳染力很強。」尼爾森追蹤部落格、網路討論區、Flickr、YouTube、Facebook和Twitter等網站，搜尋其中有關世足賽的英文訊息。研究對象是十家世界盃正式贊助商，及其20家競爭對手。

所謂突擊行銷（ambush marketing），指的是並非活動贊助商，卻透過廣告戰把這場活動與公司的形象連結在一起，潛移默化地讓消費者以為活動與該公司有合作關係。這類廣告戰常瞄準世界盃足球賽、奧運會這類國際運動盛會。

耐吉製作一支「寫下未來」廣告片，擔綱演出者包括英格蘭足球隊球星魯尼以及巴西球星C羅，在YouTube獲逾1,460萬次點擊。相較下，愛迪達的星際大戰風格的世界盃宣傳廣告由英國球星貝克漢領銜主演，在YouTube上網一周來吸引逾280萬次點擊。

並非所有正式贊助商的廣告戰都輸給非贊助商對手。可口可樂在尼爾森調查中排名第三，提及比率幾乎是百事可樂的五倍。威士卡排名第五，在世足相關討論中的提及次數是萬事達卡的15倍。贊助商Sony的提及次數是Panasonic 的七倍、飛利浦的十倍。

（取材自路透）