把紅星星封裝在新品牌策略中，象徵欣喜情緒與對未來的樂觀態度。無論員工先前和品牌的關係如何，這個星星是每個人都感到自豪的訊息與情感標記。當人們只是衝著商標而購買印有梅西星星的T恤時，顯示出人們多麼喜歡這個品牌，而且Ｔ恤也成為公司另一項收入來源。
本書作者馬克．高貝（Marc Gobe）是世界前十大品牌形象顧問公司之一，Desgrippes Gobe公司的共同創辦人、前董事長與執行長。目前他獨力創辦「情感品牌」（EmotionalBranding）顧問公司，協助企業進行更人性化的品牌策略及設計革新。
購物袋上的星星是什麼？
在《小王子》中，聖修伯里寫道：「我們只用心真正地看。」這是關於我們身體感知能力限制的一個有趣想法。當小王子拿出像頂帽子的一張畫給成年人看時，他問：「你害怕我的畫嗎？」成年人回答害怕一頂帽子是一件古怪的事。小王子說：「但這不是一頂帽子，它是剛吞下一隻山羊的蛇。」
我們投射在一幅畫或符號上的，是我們心中見到的東西，在內心受到刺激時，它允許我們的想像力更深入探索，於是，一場與品牌及品牌背後概念的真正對話開始發生。有趣的是，最有影響力的感性品牌，不僅已將它們對商標的認知發展成一種標識，而且也發展成一種具有明顯情感的圖像工具，應用於品牌溝通方案。標靶百貨、蘋果電腦與耐吉，就透過它們的圖形識別創造品牌背後的情感，也得到高度正面的認可。然而，如果品牌商標到處都是、全然令人厭倦，或缺乏想像力，仍然會使一個優秀商標失去支持，此時的商標，就變成品牌停滯又充滿限制的表述。當品牌無訊息可說，或者面臨「應該說什麼」的心虛時，最糟糕的時候就到了。評估或創造情感圖形識別的挑戰如下：
1.我想要一個能表達我的文化的商標嗎？
2.我想要一個能指出我的文化的商標嗎？
3.這個商標的情感識別，能調配成更豐富語彙的基礎嗎？
呈現一種文化的商標可以多面向又有彈性，而且充滿生命力與意義。另一方面，指出一種文化的商標，將不會隨時間褪色，也不會對變動做出回應。在典型的後現代情感認同中，商標可以是 「它」，即訊息與哲學，靈感與動機。標靶百貨的商標可能是這個論點的最佳表達。縱使是耐吉與蘋果公司，在表達它們最著名的圖像時，自我設限也太多，因而在面臨變動中的世界與發展中的文化時，忘記利用它們最重要的資產。基於技術、法律、營運等理由，大多數品牌仍未曾探索商標可以傳達的情感面向，人們想與品牌建立的情感接觸，企業議題也沒有將此列入考量。
聯邦百貨公司（Federated Department Stores, Inc.）是一家擁有梅西百貨（Macy's）、布魯明戴爾（Bloomingdale's）與馬歇爾廣場（Marshall Fields）等的大型零售控股公司。聯邦百貨瞭解到，經由近期一系列購併，從商業觀點來看，品牌的投資組合可能無法維持，更不用提品牌行銷主張了。在聯邦百貨之下有梅西與布魯明戴爾兩個主要品牌，因此，投資建構這兩個品牌便具有眾多意義。不過在梅西百貨品牌底下，每個部門進入市場的方式各有不同。梅西百貨的東岸部門（Macy's East）與西岸部門（Macy's West），在文化與歷史上有所不同，因此替兩者提出一個全國性品牌方案的計畫不免激怒了一些人。
梅西百貨西岸部門是公司的超級明星，在美國西岸是深受喜愛的奢侈品牌，這項新整合需要對西岸部門提供合理的解釋。於是，梅西百貨安排了西岸部門領導團隊的年度會議，讓每個人都參與，使他們能瞭解效力強大的「統合性全國品牌行銷計畫」有何好處。我應該公司董事長兼執行長鮑伯．梅特勒（Bob Mettler）之邀，擔任那次年度會議的主題演講人。梅特勒在西爾斯任職的時候，我就認識他，很欣賞他對商品的直覺洞察力，他對於「與客戶進行感性對話」的重要性堅信不疑。我的角色則是開啟討論，試圖將品牌定位成他們所有人都能引以自豪的一個品牌，並解釋區域性觀念的影響力，不如建構在同一組價值觀的統合性全國品牌來得大。
梅西的新計畫有一部分延伸到他們的夥伴與顧客，他們帶回著名但顯然未充分利用的購物袋「梅西星星」。透過媒體報導，我密切注意他們的品牌行銷策略變化，並為其決定感到高興。在美國，每個人都知道傳統梅西百貨的識別圖案，即使你還不是它們的顧客，但當你在一家大型購物中心看到數百個袋子上的紅色星星，真的會起雞皮疙瘩。單單這個識別就已經為合夥關係帶來新的感覺，而且這個識別屬於梅西百貨西岸部門。不論地理差異，這個視覺識別能將每項有關品牌的事情具體化。我感覺到這顆星星是觸媒與激勵元素，為集團帶來一種真正煥然一新的感覺與活力。
在我眼裡，圖形符號的力量再度顯露。梅西百貨甚且準備了一項團體活動，鼓勵愛用者運用這個新的情感識別，創作三十秒的 「品牌訊息」，從中透露對這個品牌的渴望。
於是，十位主管帶領十七個團隊，每個團隊都拿到一台數位攝影機，接受攝影機操作的兩分鐘訓練，並花三小時提出一段梅西百貨品牌行銷影片，由我和營管理團隊擔任裁判，評比他們的創作，前三名將獲頒獎項。
從「品牌設計協奏曲」的標準來看，我認為最後的結果好極了，因為所有團隊最強有力的訊息，都是以梅西百貨星星裝飾的新購物袋為中心，星星已經變成釋放想像力與靈感的起始點。我認為其中一支獲勝影片的構想非常專業又有創意，影片中顯示將手放在一起形成一顆星星，然後當手挪開時，那顆紅星星在螢幕上驚豔現身。
把紅星星封裝在新品牌策略中，象徵欣喜情緒與對未來的樂觀態度。無論員工先前和品牌的關係如何，這個星星是每個人都感到自豪的訊息與情感標記。當人們只是衝著商標而購買印有梅西星星的T恤時，顯示出人們多麼喜歡這個品牌，而且Ｔ恤也成為公司另一項收入來源。
旅遊城商標上的三顆星、體重監看公司的波浪，以及梅西百貨大膽的紅色星星，都代表不在意流露情感特點的新一類品牌。它們都有堅定的公民權計畫，而且當成公司內部優先考慮事項之一，這點並不令人驚訝。
在回饋社區方面，梅西百貨的承諾最積極，提出了規模與投入程度都令人咋舌的計畫。梅西百貨的社會回饋不僅來自公司，每位個別員工也在推動。每年都可見到梅特勒自己與他的職員提供食物給需要的人。這是為何那些品牌正替自己建立真正偶像形象的原因，使一種動人的企業文化，成為品牌背後的靈魂。
（本文轉載Marc Gobe《感動70億人心，才是好設計：好品牌的吸引力法則》）
留言列表