走進藥妝店，有沒有特別注意到愈來愈多店家多了一個「男性專區」，不僅如此，通路商更為了「男性專區」花錢打廣告。
因為製造商或通路商都嗅到了男性保養品市場的成長趨勢與未來潛力。據尼爾森零售資訊分析，男性開架式保養品市場自2005年起穩定成長，即使2009年經濟不景氣，仍能維持近10％的成長，成為各廠商都想搶食及經營的市場。
但，男性本身又如何看待「保養」這件事？2007年尼爾森曾針對1027名18至39歲男性，透過網路進行調查，發現大部份男性認為保養重要，也非常關心一些皮膚問題，但真正會採取措施去防範或改善的仍在少數。足見男性保養觀念雖然慢慢滋生，但仍未轉化成實際行動，成長空間有待開發。
3年後的今天，尼爾森重新追蹤男性保養市場，發現他們在保養的觀念及行為上明顯改變。2010年男性保養市場追蹤報告顯示，男性依舊重視保養，同時越來越在意外表打扮，他們面臨到「外表」的壓力較以前大許多，因此造成男性需要在保養打扮上更下工夫。
此外，有一半男性受訪者認為使用男性保養產品後，能增加自信及魅力。也有超過半數的男性認為，好的打扮可以吸引注意。在這2股推力（來自於他人的壓力）與拉力（想吸引他人注意）的影響下，造成男性每天花更多時間保養。
但是否廠商推出男性專用產品，便能有效打動這群消費者？尼爾森2010年追蹤報告發現，超過半數的男性會偏好男性專用產品，但相較2007年的研究結果，比例卻是往下滑。隨著廠商的教育、男性對保養知識的提升，愈來愈多男性會自己選購產品，也開始注意什麼功能、類型的產品較適合自己。因此，單單在產品外包裝上打出「男性專用」，雖可以吸引注意，卻已不足以驅動購買。
對製造商而言，伴隨而來的課題是：什麼功能、類型的產品是男性消費者有興趣、想要的？
油光、毛孔、痘痘問題仍是男性遭遇且最擔心的3大皮膚問題。尤其油光及痘痘問題是最多男性會試圖解決的問題。研究也發現，皺紋、皮膚鬆弛等問題，雖然男士們目前尚未面臨，卻有一定比例的男性開始擔心，即便是年輕族群，擔心比例亦不在少數。
因此，除了針對愛美男性常面臨的問題提供適合產品外，對於他們較關心的潛在問題，如能提早教育並養成保養的觀念，更能帶動廠商在尚未開發的產品區隔中鞏固一席之地。
男性在不同季節所遭遇到的皮膚問題，處理的態度及方式亦不同。夏天較容易面臨曬黑的問題，男性通常較不擔心，不會買產品防護；反觀冬天皮膚乾燥問題，男性就有較高比例採取處理措施。由此推論，也許夏天時，深層清潔或去油光的產品會比美白產品更具吸引力。
男性在選購產品時，與女性消費者並無明顯差異，在意外表的男性不會隨便抓一個產品購買，習慣性買同一個產品的比例也低。據調查，他們會注意促銷活動、比較價格，會閱讀產品外包裝進行比較。
口碑行銷對男性消費者而言很重要。超過2成的人會受到親戚、朋友、店員的推薦影響，尤其保養類的產品受推薦而影響的比例，又高於清潔類產品。與2007年結果相較，男性在收集相關男性保養品產品資訊時，自口碑得來的比例成長，但自電視廣告得到相關資訊的比例卻是下滑。
所以，在愛美男性對保養的態度及行為改變下（如：對產品知識的提升、愈來愈重視產品口碑、傾向於產品的購買及決策者），可預期他們將不再「照單全收」，對哪個族群/年齡/季節進行溝通，都是製造商/零售商需思考的重點。
（本文作者為尼爾森公司消費者研究經理）
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