✍ 碧琴司の →ße

到美國喬氏連鎖超市（Trader Joe's）買東西，沒有會員卡、沒有折價券、沒有特賣會，公司的網站明確指出：「折扣」就像不應該說出口的髒話，所以在喬氏的店內不會以任何形式存在。

喬氏認真看待提供顧客「價值」這件事。對公司來說，「好的價值」等於「好的價格」加上「好的商品」，其中「好的價格」，指的是每天所有的商品都能平價提供給顧客，所以公司沒有「折扣」這件事（公司的網站俏皮地提醒顧客，如果會讓顧客心裡覺得好過些，就想成公司每個商品每天都在打折）。

壓低售價 堅持不打折

不打折不是喬氏在業界唯一特立獨行的行為，跟「好的價格」或「好的商品」無關的事物，即使是業界通則，公司一樣按照自己的規則玩遊戲。

堅持簡單的目標，總部位於加州的喬氏，43年來默默地成功。公司背後的大老闆是一個德國家族，喬氏維持私營，年營收大約80億美元，目前在全美有344家分店，如果跟上市公司比較，會排在財星500大企業的第300名左右。

為了拿掉一層層加上去的成本，公司儘可能直接向製造商購買產品，公司遍布全美的配銷中心，每天直接送貨到分店。喬氏店裡有八成的商品都是自有品牌，除了店內擺放的商品快報和寄給顧客的電子郵件，公司沒有花任何一毛錢在其他廣告上。

強調簡單 偏好小店面

公司偏好小型店面和少量品項，也跟壓低商品售價相關。財星雜誌今年9月報導，美國一般的賣場可以陳列多達5萬種商品，喬氏一家店則只賣4,000種商品。因為每種商品的選擇有限，商品上架後被買走的時間理論上會縮短。

舉例來說，一般超市販售40種花生醬，喬氏只賣十種。如果一星期都一樣賣出40罐花生醬，一般超市每種花生醬平均只賣出一罐，喬氏每種花生醬平均賣出四罐，因此每種商品可以更大量進貨，進而談到更好的買價，同時，包括商品上架等的運作環節也更簡單。

美國大部分的超市，製造商在店內販售商品需要付費，由於會墊高商品售價，所以喬氏不收取這項費用。在喬氏賣東西，製造商不需要為廣告、折價券、占住較好的貨架陳設位置等，額外支付費用。

「好的價格」是一面，「好的商品」是另外一面。走進喬氏店門看不到太多知名品牌的商品，舉目都是喬氏的自有品牌當道，不過商品並沒有因此在品質上妥協。喬氏常常請食品大廠為公司製造平價版的商品，例如，公司的洋芋片由百事可樂旗下的子公司製造，相同水準的商品少了廣告成本，價格自然往下走。

精選商品 重質不重量

雖然同種商品的選擇有限，喬氏上架的是精心篩選過的。喬氏的策略是，商品的選擇比對手少，但是卻比對手好，消費者能夠以更短的時間買到更理想的商品。

美國另一家連鎖超市斯圖倫納德（Stew Leonard's）的執行長倫納德（Stew Leonard）贊成這個策略。他在接受財星雜誌訪問時表示，消費者喜歡選擇，但是不喜歡過多選擇，原因之一在於消費者擔心自己買了一項商品之後，會後悔當初應該買另一項，原因之二拉長了購物時間。

倫納德觀察到，許多人在超市買東西時，常停下來打手機問家人，到底要買哪一種商品。過多選擇把顧客從買東西的流程拉出，推入做決定的流程，顧客花太多時間與精力在挑選商品上，不見得有利於公司賣出更多商品。

喬氏設有四名採購高階主管，一名公司以前的高階主管戲稱，公司最大筆的研發預算，就花在他們尋找商品的旅行上。來自國外的白起司口味爆米花、放山雞所生的雞蛋、有機糖等等，許多商品是其他超市買不到的，平價高檔美食成為公司非贏不可的公式，忠實顧客相信公司為他們所做的選擇。

公司的所有店員都可以直接寄電子郵件給採購人員，分享自己的想法，或者在店內聽到的顧客回饋。公司也鼓勵店員，如果顧客想要試吃產品，隨時可以當場打開架上產品請他們試吃，以及店員告訴顧客自己對產品的看法，因此在店中不乏聽到店員告訴顧客：「我自己很喜歡這一款手工精釀啤酒。」

（摘自10月EMBA雜誌）