咖啡連鎖業巨擘星巴克（Starbucks）公司，計劃下周把西雅圖一家原本要關閉的營業據點，轉型成實驗性質的社區咖啡館，兼賣酒精飲料與啤酒，並提供現場演奏音樂與詩歌朗讀，招牌更完全看不到星巴克字眼。
開實驗咖啡館
這家新型態的咖啡館將直接引用商店地址，取名為「第15大道咖啡與茶」 (15th Avenue Coffee and Tea)，店裡不但賣咖啡和茶，也賣六種葡萄酒與啤酒，而且營業到深夜，以彌補星巴克向來夜間營業情況欠佳的罩門。目前全世界的星巴克咖啡館，都不販售酒精飲料。
星巴克表示，西雅圖地區還會再開設兩家不掛星巴克商標，也不是從現有咖啡館改裝的新型態商店。試圖營造「歡樂、好鄰居與高品質」形象的新商店倘若試驗成功，星巴克考慮複製到其他的城市。
星巴克為了與競爭對手作出市場區隔，近來強調每壺咖啡都在顧客下單後再現場研磨製作。
星巴克發言人透露，新型態的咖啡館氣氛很像街角的傳統咖啡店，客人點的義式咖啡一律手工現場製作，而店裡販售的袋裝咖啡豆，也都看不到星巴克商標。
營造歡樂形象
晨星公司分析師霍托維說：「這件事很有趣，特別是星巴克的品牌一直是他們成功的重要因素。」
霍托維說，星巴克的品牌仍在經常喝咖啡的消費者耳邊迴響，但經濟衰退如今已邁入第二年，星巴克原本認為極具「價值」的品牌，也成為昂貴的象徵。
芝加哥Technomic食品顧問公司總裁保羅表示，「利用不同的招牌開店，可以讓星巴克在顧客抽離先入為主觀念或前提下，測試各種新的元素。如果延用星巴克招牌開設新型態商店，顧客反而會覺得很錯亂。」
星巴克最近營收持續衰退，原因是愈來愈多消費者為了省錢，已經割捨這項嗜好，迫使這家曾經快速成長的咖啡連鎖巨人，今年1月才宣布裁員6,700人，並關閉300個據點。
星巴克預計21日發布第二季財報，分析師普遍預期，在麥當營等對手的低價競爭下，星巴克的同店銷售金額將會下滑。
【經濟日報╱編譯游宜樺、陳澄和／綜合外電】
（中央社記者江今葉洛杉磯7日專電）星巴克（Starbucks）咖啡日前正式在美國各地推出即溶咖啡，也歡迎顧客到店裡免費試喝。但卻沒多少人買，偷閒來買咖啡的上班族說，來就是要喝新鮮咖啡，「即溶，家裡沖就好」。
星巴克從本週開始在全美各地分店正式銷售即溶咖啡（VIA），標榜跟現煮的一樣好喝。三包一組的要價2.95美元（約新台幣100元），另有12包一組，口味則有義式咖啡與哥倫比亞咖啡兩種。
店員席維亞（Syvia）介紹說，星巴克的即溶咖啡不僅可以用熱水沖泡，如果想喝冰的，也可以直接用冷水，再加入自己喜歡的調味，就能立即享用一杯好喝的咖啡，便宜又方便。
儘管店員認真介紹，但上門的顧客對即溶咖啡興趣不大。在附近銀行上班的布魯斯（Lily Bruces）在等咖啡的時候，認真研究了即溶咖啡的價格與包裝。
但她也表示，來星巴克買咖啡，就是想喝現煮的新鮮咖啡，「如果來這裡還要喝即溶的，乾脆回家或喝辦公室裡的就好了」。
不過，布魯斯還是試喝了一杯即溶咖啡，認為超乎她預期的好喝，沒有一般即溶咖啡的澀味，確實和現煮咖啡相去不遠。儘管如此，對於一包要價近一美元，她還是敬謝不敏，認為買的機會「不大」。
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