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全家便利商店董事長 潘進丁.jpg 

同中求異強調特殊性 全家獨賣締造佳績

流通業具有各種不同的業態,百貨業是一種業態,量販是一種,便利商店也是一種,對消費者來說,不同流通業態所提供的服務也不相同,而便利商店是以提供方便性或趣味性的商品和服務為主。全家今年前三季的營收表現能無畏景氣衰退的衝擊,並且較同業逆勢成長的最大原因,即在於我們能不斷提供創意行銷,與廠商合作,每週都推出一日促銷的win-win(雙贏)活動,持續創造新鮮感、讓消費者對我們的商品有所期待,進而帶動銷售量。

舉例來說,夏天是冰品的銷售旺季,我們會針對消費者喜愛的品牌冰品,在一週內選擇一日做「買一送一」的促銷活動,看起來只簡單的價格促銷,卻可以刺激出消費者的期待需求,因為我們會事前在店舖內告知,加上活動商品都是銷售第一品牌,因此,每逢到了促銷當日都會造成搶購風潮。

記得有回我們以小美冰淇淋的黃杯商品做活動,而黃杯是他們的經典及長銷型產品,在促銷單日竟賣出高達四十六萬杯的成績,成績相當成功。對於廠商來說,全家的win-win活動被視為是廣告支出,他們可以同時在超過二千三百個店舖內打廣告,廣告效益可想而知,而促銷日只有一天,不會破壞市場行情,因此大多數廠商都樂於與我們做策略合作。

除此之外,我們也刻意營造全家的「獨賣性」,亦即消費者一定要到全家才能買到的商品;例如我們取得日本獨家授權,推出的蠟筆小新周邊系列商品,以及結合台灣文創傳統戲劇藝術的霹靂系列DVD商品。便利商店不再只是利用單純的價格促銷就能引起消費者的共鳴,必須將創意及創新概念導入通路,增加商品或行銷的趣味性,且最好是只有我們家通路有,別人沒有的創意產品,而蠟筆小新與霹靂系列DVD就是屬於此類產品,推出迄今都有不錯的銷售成績。

我不否認,現在便利商店賣的產品同質性很高,全家則在同中求異,除了行銷產品的特殊性外,也致力開發自有品牌的鮮食,特地引進日本具百年歷史的神戶屋來教授全家專屬工廠製作麵包,推出與日本包裝麵包口味及品質完全一樣的熱狗麵包、可樂餅麵包等差異化產品。另一方面,我們也借力使用,打出聯合品牌(co-brand)行銷,像這次與國內最大咖啡豆進口商金車集團伯朗咖啡合作,推出『全家.伯朗咖啡館』,在全省一千二家店內舖設咖啡機就是一例。

便利商店的行銷是一波接一波,要想達到預期目標,營業現場的配合相當重要。全家的總公司內部有二個團隊:一個是商品團隊,他們必須去找到好的商品、同時推動創意行銷;一個是營業團隊,主要負責二千三百多家店舖的業務管理與支援。這二個團隊就好比車子的兩個輪子一樣,即使擁有好的行銷創意,但沒在店舖內確實執行,效果會大打折扣。全家是以加盟型態展開的連鎖便利商店,不像直營店,可以一個口令、一個動作,你如何讓旗下加盟主都能凝聚共識,營業團隊的責任很重要。

我們的營業團隊要能清楚告訴所有加盟主,每一個行銷活動可以為這個店舖帶來多少實質效益、帶來多少客人、創造多少營收及獲利,說服這些加盟主能全力配合所有的行銷活動,因此我們在每七至八個店會設一個營業擔當(地區小組長),每七至八位營業擔當之上再設立一個營業所(所長),而平均每五至六個營業所會設置一個營業部(經理),層層架構的最大目的在於能與加盟店做充分溝通、支援店舖現場。而在總部的營業本部會有副總、協理負責、擬定整套的作戰計畫,因此,在總公司體制內就會有營業與商品團隊的互動會議,在年度的五十二週商品開展循環中,不斷進行企畫、執行、檢視與修正。

此外,公司總部也會不時派員至現場關懷,了解加盟主的需求,以及消費者的實際反應狀況。加盟其實是知識型產業,我們如同一個店舖顧問,賣的是供應鏈(supply chain)上的專業know-how,這個營運模式在過去二十年以來的定位非常清楚,因此全家雖然市占率不是最大,但加盟比率高達92%,則是業界之冠,不少加盟主都是接連加盟二家、三家、五家,甚至達九至十家,等於自己開了家公司,但相關的設備投資、會計處理等,背後則有人打理好,我們把加盟主當事業夥伴,追求雙方共同的最大利益,這突顯出全家已經把加盟連鎖業的品牌口碑經營起來。

加盟者的服務態度會影響到消費者的定著率,也可視為品牌認同度的一項指標。如果你進到店舖買東西,感覺到店員的服務態度是親切的、氣氛是和悅的,就會增加你回到這家店舖的機率,但便利商店的店員大多是工讀生,欠缺組織向心力,要如何才能讓他們自發地友善互動,店長的態度就很重要,必須給予一些福利,如員工旅遊、聚餐、獎金等,讓工讀生願意提升服務品質。而要這些加盟店店長願意多付出心力,凝聚店員的向心力,則又取決於總公司對加盟主的態度,此時,加盟店就等同是全家的顧客。

 

品牌領袖,由下而上激發創意

為了推動這樣的意識,我們在公司內部實施「one專案」,原意是希望強化全家品牌的特殊性,我則把它視為組織大改造,可以活化組織力,這在日本全家推行很成功;台灣實施了三年,成效也逐漸顯現。

在第一線接觸客戶是店員、店長,他們最能知道客戶需要什麼,如果他們的想法可以具體落實,總公司就能給他們支援。例如去年有個成功案子,有個加盟店舖在自己所屬的社區內推出廢電池回收活動,只要消費者帶著廢電池來店裡,就能獲得兌換指定的點心,由於結合了時下大家關心的環保訴求,這個活動執行的狀況非常好,我們總部看到了,便在今年初擴大成為全省二千三百多家店舖的共同活動。這就是由店舖直接回饋至總部的idea;雖然不是商品活動,但它展現店舖的創意,也讓全家品牌能夠與社區環保活動做結合。

事實上,像上述的霹靂系列DVD,也由下而上發想出的創意成果,它主要是我們專案小組中的品牌領袖(brand leader)所激盪出來的idea,因為布袋戲的戲迷很多,為什麼不導入便利商店來販賣,方便大家租售?所以發想出來這項活動。類似霹靂的案例會愈來愈多,我們現在有一百個brand leader,主要用意是鼓勵大家去提案、想像、試煉,不要怕失敗,這也突顯全家品牌獨特性的思維,就是長期、持續性的改造工程。今年FamilyMart家族在泰國舉行的全球高峰會,就把品牌再造納入討論議程,要塑造出高親和力的品牌印象,這必須要從總部做起,不能官僚,然後再導引出底層的力量,這項組織再造工程知易行難,但是FamilyMart家族的目標,並要在二年內將全球展店數從目前的一萬五千多家,增加到二萬家。

台灣部分,我們的中期計畫是要在民國一百年前投下逾四十億元,進行相關店舖的設備更新及投資,並新增五百家店舖。表面上看,台灣四大超商合計將達九千三百家店,整個便利商店的市場已趨於成熟、飽和,很難出現高成長,但全家的市占率僅25%,且在許多鄉鎮地區的網路密度仍有不足,如何在這些空白地區增設店舖,正是我們目前努力的方向之一。雖然現在大環境景氣不佳,但全家將有機會取得過去高租金的據點,俗話說,「危機正是轉機」,整個超商產業的成長性雖然飽和,但全家的成長性不會飽和,且正持續展開。

【更多內容請見《財訊趨勢贏家/企業大講堂》18期】

 

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關東煮大賣 全家業績熱

咖啡熱賣,加上關東煮全店行銷,全家(5903)11月營收年增率逾7%表現亮眼,至於本月分,拜天氣寒冷之

之賜,關東煮業績大躍進,加上票務系統上線,及「溫心熊」再度登場,可望帶動整體業績較去年同期成長1成以上。

     全家表示,由於去年關東煮本舖並沒有全部的店舖都舖機,今年卻是全店行銷,使得關東煮營收較去年成長了2倍之多;上周四起,全台氣溫下探,更是帶動關東煮業績較未變天之前足足成長了5成,只要冷氣團持續發威,該商品就會持續熱賣。

     其實,咖啡、關東煮可說是便利商店在冬季最熱賣的兩項商品,今年上半年,全家咖啡舖機數僅有500店,11月一口氣躍升至1,200店,舖機率占全家總店數的5成,而為了搶攻國內一年400億元的咖啡商機,全家除了投入1億5千萬元添購機器,也砸下3千萬元的品牌行銷費用,加上關東煮全店行銷策略奏效,11月成績不差,累計1-11月營收為360億5,166萬元,年增率3.6%。

     全家表示,本月初爭取到年代、寬宏兩大售票劃位系統上線,搶攻國內20億元的娛樂票務市場,目前成效不錯,明年初將會開通交通票券系統,未來也可以在全家購買高鐵票,並且劃位。

     另外,全家便利商店繼「好神公仔」後,本月分再度結合「橙果」,並邀請潮牌「STAGE」設計6款「童話溫心熊」,市場反應不錯,全家再接再厲,推出另外2款溫心熊,對此,全家表示,此行銷活動,應有機會掀起一波蒐集熱潮,帶動整體業績較去年同期成長1成。

 

  • 2009-12-22
  • 工商時報
  • 【林祝菁/台北報導】
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    • BelongNews
    • 全家超商快速展店七十七家、營收破新高

      潘進丁用差異化策略反守為攻
      便利商店在台灣發展日趨飽和,尤其受到金融海嘯、經濟不景氣影響,去年整體市場首度出現總店數減少的情況,產業龍頭統一超的展店速度也趨緩,但此際,全家便利商店反而逆勢展店,並帶動業績同步成長,全家董事長潘進丁打的是什麼算盤?他又是怎麼做到的?

      有沒有注意到,「你家」附近冒出越來越多的「全家」?
      以「全家就是你家」為口號的全家便利商店,在董事長潘進丁喊出三年開五百家店的目標下,二○○九年淨增加七十七家店,和整體便利商店總店數下降、市場龍頭統一超商首次出現負成長的情況對比,不得不讓人注意到全家便利商店異軍突起的表現。

      全家便利商店不但在大環境不佳中逆勢擴充,○九年的營收、獲利表現同樣亮眼。全家自結去年營收為三九二.○六億元,突破歷年新高並首度逼近四百億元大關,前三季稅後淨利達五.八三億元,年增率約五%,每股盈餘二.六一元,同樣創下新高紀錄,交出亮眼的成績。

      觀察十多年來便利商店的發展,在二○○○年時達到高峰,當時正好有預購、代收等新服務導入,該年度便利商店總體淨增加店數高達八百家,總數約為四千三百家,之後便利商店持續發展,隨著銷售品項越來越多,展店的動作也未見停歇,每年淨增加店家至少都有五百家的規模。

      擴大市占/景氣不好成加速展店良機
      時至今日,全台便利商店已經超過九千二百家,比起十年前多了一倍以上!平均每兩千五百人就有一家便利商店,密度高居全世界之冠。不過這兩年的展店數明顯趨緩,去年更首度出現負成長,對此,統一超商總經理徐重仁就坦言,便利商店的展店已經接近飽和。

      除了市場競爭激烈、趨近飽和,○八年爆發的金融海嘯讓消費者緊縮荷包,也是便利商店家數減少的原因之一。大環境不佳,不僅加盟者意願降低,便利商店業者對於開放加盟也更為保守,而一些體質不良、經營不善的門市更在此時慘遭淘汰。

      但也有人在危機中看到機會,「景氣不好正是加速展店好時機!」潘進丁在○八年十二月,全家便利商店二十周年慶時做出這樣的宣示。為了證明這不只是精神喊話而已,潘進丁更進一步立下「三年開五百店」的目標,預計在一一年,達到兩千八百家店的規模。

      潘進丁表示,全家比統一超晚十年進入市場,要在店數上超越已經不太可能,也沒有必要。但位居市場老二、站在競爭者的立場,還是要有相當的市占率,全家希望達到三○%的市占率,藉以維持並發揮一定程度的規模優勢。
      他也指出,過去國內房地產行情高漲,想要擴大經營,店面一店難求且成本過高,不過如今卻有很多素質佳的商圈店面釋出,讓全家有更多的機會去選擇,也進一步去達成擴張計畫。

      此外,○九年整體環境不佳,全家的營業額和獲利卻都是新高,潘進丁說:「這給我們很大的啟示,也告訴我們危機即是轉機。一直以來專注本業經營的全家,資金非常充足,對我們而言,現在絕對是個好時機!」他表示,回顧過去一年來的表現,也證明了當初的決策是正確的。

      「市場看起來已經飽和,其實還有很多空白的區域!」潘進丁說,對便利商店需求超高的繁榮商圈,以及還沒有便利商店進駐但其實消費潛力足夠的鄉鎮,都是全家未來展店的機會所在,「只要有機會、有潛力,我們就會進去插旗...(精采完整內文請見《今周刊》685期,各大便利商店及連鎖書店均有銷售)
    • belongnews
    • 看問題/130億商機在裡面!趙又廷桂綸鎂 誰的咖啡香?(2009/12/23 11:29)

      最近,街角飄滿咖啡香,連鎖便利商店大搶平價現煮咖啡市場,除了大打美女、帥哥牌之外,促銷、贈品戰也是打的火熱,消費者當然是樂的檢便宜了,不過,到底還是喝下肚的咖啡,好不好喝,應該是價格之外,各業者重要的決勝關鍵,只是短期的促銷、靠代言人吸引人氣,並不能持久,消費者不是傻瓜,嚐鮮之後,誰家的咖啡「品質高、價格美」誰才能勝出。

      市場粗估國內咖啡消費每年約有130億元的市場規模,年均成長約15-20%,其中便利商店占30%,統一超商在1985年推出現煮咖啡,卻賣不好停掉之後,2004年重新定調,打出「CITY CAFÉ」品牌,近幾年來更請來氣質美女桂綸鎂擔任代言人,強打「整個城市都是我的咖啡館」的品牌主張。

      統一超耕耘5年的CITY CAFÉ,隨著咖啡文化在國內的成長,幾乎是獨占便利商店現煮咖啡的市場,全家便利商店在現煮咖啡這一塊市場,原本並不積極,雖然也是經營2年了,但不論是知名度甚至是口味都遠遠落後統一超的CITY CAFÉ。

      不過,今年的11月,便利商店的咖啡大戰轉趨熱烈,為了迎戰龍頭的CITY CAFÉ,全家便利商利大手筆的投資,與金車合作,推出「全家、伯朗咖啡館」,以Take a break. Lets caf作為品牌定調,同時請來當紅的帥哥趙又廷擔任代言人,挑戰氣質美女桂綸鎂,另外,加快舖機的速度,預估今年將達1200家,鋪機率達5成。

      全家與金車聯手要挑戰統一超的龍頭地位,初期投入1.5億元購買機器,加上品牌行銷費3000萬元,強力搶進現煮咖啡市場,目標是咖啡年營業額可達10億元。

      不讓統一、全家專美,萊爾富也與伯朗咖啡合作,同時請來莎莎代言,推出自有品牌Hi-Café,預估今年舖機超過600家,明年底舖機比重占總店數7成,約達850家,除了大打廣告,以代言人莎莎吸引買氣外,同時搭配促銷來搶市。

      街上隨處可見的便利商店,大打現煮咖啡戰,目前裝機高達4000台的CITY CAFÉ可說是領先其他業者相當大的距離,不過,好還要更好,打著5周年慶名目,正在展開包括第二杯半價的優惠促銷,及後續的買咖啡,糕點半價優惠等;全家則是咖啡集點送馬克杯,也是盛況空前,預期將會再推出大型的促銷活動。

      滿街都是咖啡香,選趙又廷?桂綸鎂?還是莎莎?代言人拚人氣、廠商拚優惠,消費者有好康,不過,短暫激情之後,回歸到基本面,消費者買咖啡,方便、好喝、便宜都是重要選項,畢竟光看代言人,如果喝下肚的咖啡實在不怎樣,也頂多是被騙一兩次而已,生意要做的久、市占率要坐穩,價格、品質才是王道。
      記者楊伶雯/分析報導