如果你要當開拓者，就得在被人誤解的情況下還覺得自在。
If you want to be a pioneer, you have to be comfortable being misunderstanding.
－Jeff Bezos
天下第一店，On Internet!
15年前，30歲的Jeff Bezos（貝佐斯），普林斯頓高材生在曼哈頓一棟避險基金的39層樓高的辦公室，他坐在電腦桌前，剛剛萌芽的網路世界帶給他極大震撼。他發現，網路使用率正以每年高達2,300%的速度在成長。怎麼樣才能在網路空間創造無窮的商機？他得到結論，網路創造的價值正在催生出一個全新的消費和經營模式。
就這樣，貝佐斯得到好友的支持和父母30萬美元退休金資助，於1995年成立了象徵南美洲寬廣無際的流域的亞馬遜網上書店。儘管網路世界歷經無數次的泡沫化和ups and downs，15年來，亞馬遜依舊是全球最大的電子商務網站，而它的發展歷程也成為網路上最著名的經典。
One day in 1994 Bezos, a Princeton-educated financial analyst, was sitting at his desk at the Manhattan hedge fund D.E. Shaw when he noticed a shocking statistic: The number of users of the newly commercialized Internet was growing at the rate of 2,300% a year. On a cross-country trip with his new wife a bit later, he concocted a business plan for an Internet company that would sell books. With angel investments from family and friends, he launched his startup in 1995 from Seattle, evolving it from a bookseller to the world's biggest online retailer, period.
貝佐斯的電子商務觀點是：「現實世界的商店的成敗關鍵是地段，地段，地段；而對於網路經營來說最重要的是技術，技術，技術。」這個基本概念從亞馬遜公司誕生之日就不斷地被強調，現在的亞馬遜，早已不是一家純粹以出售書籍和CD為主的在線零售商。亞馬遜正透過技術，以空前的速度轉變成為一家技術公司。
The three most important things in retail are location, location, location. The three most important things for our consumer business are technology, technology, technology. That's what takes the place of real estate in our business.
Kindle根本不讓讀者發現這是本「電子」書
透過技術，用最佳的消費模式將商品移轉到顧客的手中，是貝佐斯最擅長的事。3年前亞馬遜推出了Kindle（點燃），從無到有開拓了一個全新的電子閱讀市場。在美國新聞周刊Newsweek的專訪中他說，要做到跟紙本書籍一樣，甚至還能提供紙本書籍做不到的，他想的不是如何讓硬體功能更強，而是簡化功能，讓讀者不要發現這是一本「電子」書？3個步驟，貝佐斯讓Kindle電子書不那麼「電子」。首先，內容要「豐富」。他和出版社一家一家談電子版權，在content is king的時代，一次到位。再來，從蘋果電腦挖角團隊，成立Lab126設計公司，「模仿」實體書。最後，他把無線傳輸技術整合到Kindle，省去電腦連線才能下載的麻煩。
推出Kindle，有些人覺得亞馬遜太躁進。但是亞馬遜天生是個賭徒，總喜歡玩大的。貝佐斯說，「人們總是在嘗試新領域的時候，過度誇大失敗後果。事實上，失敗沒有這麼貴，它就是工作的一部份。」
“People overemphasize their failures when trying something new. Actually failure is not that expensive and it's part of work.”
每本書在Kindle上的價格是9.99美元。收入固然可觀，但發展電子書更根本的原因是：「內容」是電子閱讀領域擁有最大發言權的地方。作為一個電子商務龍頭，它與眾多出版社、書商維持良好互動，此優勢再加上Kindle殺手鐧「無縫下載」（60秒內用戶可快速下載），當年一舉讓最早進入市場的SONY灰頭土臉。
當Apple對上Amazon
Kindle電子書帶動全球科技界新一波重心的移轉，科技公司紛紛從原來相對獨立的市場開發轉移至業務的交融競爭─自Google與蘋果正面交戰後，現在，亞馬遜也撞到了蘋果。
蘋果的iPad上市，市場掀起一場混戰，iPad殺進電子閱讀領域，以文字、視訊、聲音等「巨無霸的閱讀」，全面圍攻Kindle的單一。有人說，2010年是電子書市場一個重要分水嶺，越來越多具有里程碑意義的新產品報到，消費大眾有更多樣的選擇，而電子書也將在2010年成為真正「流行」的消費電子市場。
Amazon的挑戰才剛開始。針對Kindle，蘋果的賈伯斯曾說，人們不讀書了，Kindle注定失敗。高手過招，都是最精采的，你看看貝佐斯怎麼接招：
Steve Jobs once predicted Kindle would fail because “people don't read anymore.”
Well, I believe that reading deserves a dedicated device. For people who are readers, reading is important to them. And you don't want to read for three hours on a backlit LCD screen. It's great for short form. This is a really important point-that we humans co-evolve with our tools. We change the tools, and the tools change us, and that cycle repeats. For the last 20 years network-connected tools like smart phones, BlackBerrys, and desktop PCs connected to the Internet have been shifting us as a civilization toward short-form reading. I love my BlackBerry. It's great for reading e-mails. Same thing with my desktop computer. I'm very happy to read short articles, blog posts. But I don't want to read a 300-page book on my computer. And so what Kindle is doing is it's bringing the convenience of wireless connectivity to long form. I believe that we learn different things from long form than we learn from short form. Both are important. If you read The Remains of the Day, which is one of my favorite books, you can't help but come away and think, I just spent 10 hours living an alternate life and I learned something about life and about regret. You can't do that in a blog post.
〔貝佐斯名言錄〕
1. 這一切都得從長遠來看。
It's all about the long term.
2. 我們不會說我們「長程」策略是對的，我們只說這是我們的策略。
We don't claim that our long-term approach is the right approach. We just claim it's ours.
3. 關鍵就是找到你認為真正重要的事情，然後聚焦。
The key is to pick up things that you think are really important, and then focus on them.
4. 如果你的股價在這個月上升了30％，拜託不要認為你自己也多了30％的聰明。
If the stock is up 30% this month, please don't feel you are 30% smarter.
喪失願景，比失敗更危險
每當遭逢失敗，貝佐斯就自問「我們仍相信願景嗎？」如果有信念，就有能量再換個方法築夢。有人憑論他是「無法抑制地把每個挑戰視為機會」，貝佐斯的樂觀，或許正是他好運的來源。
亞馬遜網路書店（Ama zon .com）創辦人傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）在1996年向《財星》（For tune）雜誌表示，「2000年左右，應會出現2∼3家大型網路書店，我們得確保自己是其中一家。」
貝佐斯錯了！到了2000年，網路泡沫破滅，亞馬遜是少數倖存的「.com」公司；2007、2008年，亞馬遜蟬聯美國《商業周刊》（BusinessWeek）全球科技100強榜首；2009年，《財星》500大企業中，亞馬遜仍是唯一入榜的網路書店，更精確地說，亞馬遜已是最大的網路零售平台，營收超越「同梯的」eBay和Yahoo!兩倍。
這兩年，亞馬遜更大膽踩進3C品牌公司的場子，率先推出電子閱讀器Kindle，不但讓一票科技大廠顏面無光，也讓貝佐斯在創新領域的地位，直追蘋果（Apple）創辦人史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）。
持續創新，寵壞顧客
在這個信念下，亞馬遜陸續推出導入第三方店家、開放消費者評比商品、以年費方式提供消費者無上限商品運送（Amazon Prime）、雲端計算空間租賃（Amazon EC2）⋯⋯各種競爭對手「敬謝不敏」的服務。
吃力不討好的是，這些服務及做法在導入前期，無不招致各方猛烈批評：引進第三方賣家被評為「扶植競爭對手」、開放商品評比引發供應商反彈，AmazonEC2被視為不務正業、Amazon Prime被認為會提高成本，Kindle則被視為多此一舉⋯⋯。
儘管如此，貝佐斯依舊堅持推出這些能立即為消費者帶來便利、但至少要等上5∼7年才能對公司股利產生助益的服務或產品。他的名言之一就是「長遠思考」，在夢想變成現金之前，企業領導人都得勇敢地像個「現代唐吉軻德」，執著地與整個世界的誤解奮戰。
不可諱言，創業15年來，亞馬遜也有不少反應欠佳的服務，但貝佐斯都把它們視為「實驗」。
「每當遭逢失敗，我們就自問『我們仍相信願景嗎？』如果有信念，就有能量再換個方法築夢，」他堅信，比失敗更危險的事，就是「不演變、不發明、不改善消費者經驗。」所以，只要公司一獲利，這個自封「改變上癮患者」（Change Junkie）的創業家，照例又會興沖沖地捧著大把鈔票，投入下一個前途未卜的創新服務中。
開朗樂觀，視挑戰為機會
股價低迷時，媒體曾數度稱亞馬遜為「Amazon. toast」（亞馬遜‧土司）、「Amazon.bomb」（亞馬遜‧炸彈）。日後貝佐斯憶起這些批評時，反應也是大笑出聲，彷彿是在爆料別人的八卦。
網路上流傳著一段他在2009年初，為宣傳Kindle上節目接受專訪的影片。當不甚認同該項產品的主持人，拿著Kindle開玩笑時，貝佐斯數度以幾近惱人的高分貝「呵∼∼哈哈哈哈∼」大笑回應，身體同時誇張地前俯後仰，活像隻瘋狂興奮的小火雞。
貝佐斯的樂觀，或許正是好運的來源。
「傑夫會無法抑制地把每個挑戰視為機會，」貝佐斯的好友、前任蘋果與微軟（Microsoft）主管琳達‧史東（Linda Stone）告訴《快速企業》（Fast Company）雜誌。
堅持理想，熱愛工作
瑞雪形容，在亞馬遜開會雖然很有趣，但只要有人不帶著數字出席，曾任職華爾街的貝佐斯，立刻會讓場面變得很難看。但有趣的是，儘管所有的報表都顯示，貝佐斯的創新服務將損及公司的短期利益，他仍義無反顧。
因為數字無法呈現，創新將為顧客帶來多大的便利，也無法預測顧客的感激將如何回報在銷售數字上。結果，貝佐斯所做出最棒的決策，往往都無關數字，只與「顧客中心」的信念有關。
當年那群網路創業家，如今只剩寥寥數人仍親自經手日常營運，貝佐斯是其中之一。
《成功長青》（Success Build to Last）作者傑瑞‧薄樂斯（Jerry Porras）曾問已成億萬富翁的他，為何要繼續工作？「你怎麼不問我為何想『繼續活下去』呢？」貝佐斯回答完，又是一陣大笑！薄樂斯這才明白，原來「對理想的熱情」，正是實踐家成功的條件之一。工作無關乎金錢，而是他們忠於對自己有意義、能帶來改變的事物。
看來，在亞馬遜成為「地表上最重視顧客的公司」這天來臨之前，世界還是得繼續忍受貝佐斯高亢狂野的笑聲！
>>《經理人月刊》1月號
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