廿一世紀之前，台灣的麵包店場景是齊一且單調的，從恆春到基隆，幾乎每一家麵包店賣的麵包，都是大同小異的那十幾款：菠蘿、炸彈、奶酥、紅豆、月亮、墨西哥、肉鬆…。到了今天，雖然場景仍大致不變，但你我可敏感地注意到，城市生活的周遭，開始出現了許多不一樣的麵包店，這些異質的新店不只帶來「新麵包」，也帶來「新價格」。
比麵包店產業裡的創造式破壞（creative destruction）稍早一點的，是個人咖啡館的開店潮，在上個世紀九○年代之前，台北雖然有不少的咖啡館，但這些「咖啡館」所販賣的，從來都是那「能讓人殺時間的空間」而不是「咖啡」本身。曾幾何時，台灣從南到北，成百上千家的新創業咖啡館湧現，每個老闆都斬釘截鐵告訴你：全台灣就他泡的最好喝，一杯八百新台幣的咖啡也早不是新聞。
新麵包店和新咖啡館，別瞧它們不起眼，它們可都是社會轉變的信號，也是最具代表性的文創產業。
在「菠蘿到奶酥」的年代，麵包店老闆通常不會下場烘焙麵包，這工作多半由學徒代勞，既然產品種類數十年如一日，由揉麵糰、發酵到烘焙此一流程就變成例行、單調、重複的無趣工作。但今天的新麵包店裡，老闆不僅自己下場做麵包，而且讓創作麵包、烘焙麵包變成一種實驗性、興味盎然的工作，電視採訪過好幾次的日本麵包師傅野上智寬的工作過程，讓人大開眼界：他每天上午四點半工作到深夜十一點，其最大的樂趣就是和各種跳舞的酵母菌共舞，有了老闆這樣的對麵糰的熱情，野上麵包店的麵包形式與意義，自然都因此而改變酖酖那差異化的味道和口感，不再是滿足「充填肚皮」的需求而已，而是邀請著一種「個性化生活」。
這個過程，和那些上山下海尋找最醇厚或最原始的咖啡豆，繼而試驗千奇百怪烘焙法的咖啡館創業家們一樣，都是在「物（酵母或咖啡豆）我（創業家）關係」的發展裡，找到了互為依存的意義來源。他們販賣的商品或服務，因而充滿著自我追尋、掙脫複製化的「本真」（authentic）式生命想望，和原本把作麵包、泡咖啡當作一種宿命苦差事的傳統老闆們比起來，這些創業家的麵包和咖啡自然便顯得獨一無二，也該當享有差異化的價格。
廿一世紀之前，台灣的個性化創業家是辛苦的，因「差異」和「個性」不是社會消費的主要標的，光只要囫圇吞棗式的溫飽，「價格」便宜和「品項」的標準化（「菠蘿」普及，是「不好吃」的風險最低）自是要件。但隨著時間過去，台灣戰後第三代消費市場追求的，可就和他們的阿公阿嬤世代大不同。在商品供給過剩、集體意義脫落的今日，追求個性商品背後某種真誠的「物我關係」，以及這關係所象徵的理想生活風格，反而是這世代自我存在焦慮的集體投射。
麵包店師傅、咖啡館老闆，都是必須在時間的流動中咀嚼「自我」與酵母和咖啡豆關係的人，這樣的歷程，和蘋果創辦人Steve Jobs當年在大學一年級決定休學去流浪的初衷沒什麼不同。西方國家（特別是西、北歐）發展經驗告訴我們，年均國民所得要超過三萬美元，得靠社會裡數十萬、上百萬位個性化的創業者，而不是一、兩家的鴻海。
（作者為學學文創志業副董事長）
【2009/12/19 聯合報】
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