下面這個場景，你一定很熟悉。
一個約莫六歲的小孩躺在地上，手指向百貨兒童區架上的變形金剛模型重複大喊：「我不管！我要買！我要買！我要買！」除了大吵大鬧以外，如果還能加上翻滾或踢腿的動作來吸引更多人圍觀，父母掏出錢來購買玩具的機率就更高。
這一招不斷哭鬧的「碎碎唸」策略，是小孩最強的武器，儘管這聲音讓父母聽來心煩，對行銷人來說卻像是天籟。根據「新美國夢中心」（the Center for a New American Dream）所委託進行的一次全國性調查發現，當美國小孩看到廣告內有自己喜歡的產品，平均吵個9次，父母就會投降，有些小孩甚至可以重複唸個50次以上，直到得手為止。反正他們有的是時間，「碎碎唸」失敗頂多是換來一頓毒打，但只要成功一次就可以買到夢寐以求的玩具，何樂而不為呢？同一份研究中也發現，有55％的小孩無論跟父母要什麼，幾乎都會成功。這也許跟現代人的生育率逐年降低，少子化現象愈來愈明顯有關，使家長比以前更願意投資在小孩身上，尤其是安全性或教育類的商品，花起錢來更是不手軟。
愈生愈少 親子商機大
少子化的商機有多大？父母又肯為小孩花多少錢？經營七年親子團購網的競麗國際執行長江立群，以自己當做例子，他們放棄一般的公立學校，把小孩送到一學期學費高達新台幣五萬元的「靜心小學」唸書，就是要讓小孩有更好的教育環境，而不用擔心課後補習，或安親班的安全問題。他解釋：「因為少子化的影響，許多父母即使省吃儉用，也要給小孩最好的教育與生活。」
根據內政部統計報告，台灣婦女的平均生育率不斷創新低，從2006年的1.12人，到2007年的1.10人，2008年更降到1.07人，也就是每位媽媽平均只生一個小孩，為全世界最低。
不僅如此，原本2000年的新生兒數量還有30萬，到2008年只剩下19.8萬，使學校收不到學生紛紛倒閉，許多老師也因此失業。
不過，小孩愈少，親子市場的機會就愈多，行銷人也就愈有空間發揮創意。據市調估計，在台灣零至六個月的嬰兒奶粉，一年市場規模約新台幣60億元，而六個月至一歲的成長奶粉約新台幣30億元。另外，2008年台灣內銷的玩具產值為新台幣92億，如果再加上奶粉、童裝、童書等數不清嬰幼兒用品的消費金額，就不知道可以延伸出多少商機。
曾擔任東森YOYO台、親子MOMO台製作，現為黑蕉俱樂部的創辦人呂泉興認為，少子化對行銷人來說有兩個好處，第一個是產品力的優勢會更凸顯，因為家長要給小孩最好的，勢必會不斷比較產品之間的優劣；再來就是敢花錢，只要是對小孩有益處，即使價錢昂貴也無所謂。以前所謂的貴族學校，可能只有金字塔頂端的人會把小孩送去唸，現在是連小康家庭都搶著進這些學費動輒數十萬新台幣的學校。
江立群則認為，少子化對整體親子市場的產值擴張來說，不一定是正向成長。像奶粉或尿布等消耗品，其銷售額會因為出生率降低而減少，但其他精品服飾或是嬰兒推車等高單價的產品，反而會在少子化的趨勢下有較高的消費機會。他進一步指出，相關的創意產品更會因應而生，而且附帶教育性質的產品會更重要，比如說傳統積木可能已經不再受到家長青睞，取而代之的是有著精美造型，並能夠引發小孩創意的積木。
百變兒童 行銷更分眾
現在的小孩不僅吃好穿好，連產品研發跟行銷策略都要更細緻才行。呂泉興分析，不同年齡層的兒童，相關的產品研發與行銷策略也應該要隨之改變。他舉例，剛出生到兩歲的兒童，此時右腦正在發展中，設計簡單的玩具，並加上適度的聲光效果，最符合他們的需求。而三到七歲則適合用遊戲、娛樂性的互動玩具，訓練小孩的自主性。其實，目前市面上有很多標榜能夠符合一到六年級需求的教材，甚至還有九年一貫的教學光碟，這些沒有根據不同年齡層設計的內容，很快就會遭到淘汰。
麗嬰房行銷經理陳碧玉指出，品牌童裝一年的產值，大約是新台幣200多億元，這還不包括其他沒有品牌的消費金額。而且，現在的童裝也講究流行性，設計款式都跟成人一樣要「混搭」，完全顛覆以前一件衣服配單外套的購物模式。如果選擇精品類的亞曼尼童裝（Armani Junior），整套買下來，可能得花上好幾萬元。
小孩的衣服不只貴，還很複雜。陳碧玉分析，成人的服裝，尺寸只有三種，但童裝卻會因為隨年齡的增長，而產生不同區隔的商品規劃與行銷方式。比方說，剛出生不久，不到一歲的嬰兒，品牌需要強調衣服的功能性，包括舒適的觸感、避免過敏的材質。當小孩開始會走路後，衣服的設計就要改變方向，轉而重視剪裁，以及流行感。
雖然不是以賣玩具為主業，但長年經營兒童市場的麥當勞，卻以「快樂兒童餐」中各種有趣的玩具，精準抓住孩子們的心。麥當勞行銷協理李意雯指出，麥當勞不只提供飲食服務，還很重視與小孩子「搏感情」，他們會觀察六至十三歲兒童現在流行什麼，依照人氣最旺的卡通或遊戲來推出玩具，相當受到歡迎。麥當勞也會定期舉辦各種活動，如生日派對、繪畫活動、麥當勞叔叔帶動唱等，目的是要帶給他們歡樂，增加下一次來店消費的機會。
細心媽媽 行銷有訣竅
面對掌握家中生活消費決策的媽媽們，行銷人又該怎麼虜獲她們的芳心呢？根據Bloggerads的「媽媽消費類型」調查顯示，有30.9％台灣部落客媽媽的「勤儉」特質特別明顯，負責持家的她們，自認在消費上屬於「精打細算」型。而她們的特色就是喜歡分享省錢秘方、贈品和好康優惠等訊息。另外，有24.8%是屬於樂於當糾察隊，試用產品，並分享產品優劣的「驗證媽媽」。達摩媒體行銷總監許景泰強調：「精打細算不代表也對小孩省錢，媽媽們反而會用更嚴格的標準檢視產品品質。」
許景泰認為，精打細算與驗證型的媽媽，有三種行銷策略可以運用。第一是在網路上發起團購，因為媽媽們往往都想買到便宜又好康的產品，以量制價的團購消費前景可期；第二，可以找出媽媽社群中的意見領袖，請她成為品牌代言人，出席實體活動，以口碑行銷的方式影響周遭親友，效果會比廣告來的要好；第三，則是二手商機的浮現。
由於零到七歲的小孩成長最快速，這段期間的衣物、玩具、推車很快就會被淘汰掉，此時二手商品的買賣需求都很大。
與兒童行銷注重產品外型、娛樂程度不同，對媽媽要用更多的心力，去建立品牌聯結。陳碧玉表示，由於台灣小孩生得少，品牌必須掌握第一時間與消費者互動，才能搶到親子市場大餅。因此，對麗嬰房來說，除了已有小孩的家庭外，連懷孕中的母親都是目標消費者。「等小孩生出來就太晚了，先取得父母親的信任，累積品牌信賴感，對未來銷售產品有很大的幫助。」陳碧玉說。
麗嬰房的「寵兒俱樂部」就是最好的例子，他們用每階段不同的行銷手法，很早建立起消費者與品牌之間的關係。媽媽只要憑產檢手冊就可以免費加入寵兒俱樂部，馬上拿到價值新台幣500元以上的入會禮。之後麗嬰房會持續提供產前產後的諮詢服務、舉辦親子運動會與專屬生日派對，維繫顧客之間的關係。長期的會員耕耘，讓他們擁有30萬以上的會員數。最重要的是，麗嬰房一年新台幣24億元的營業額，有55％是來自這些會員。
少子化在整個社會結構的影響上可能是個危機，但對進攻親子市場的行銷人眼中，卻是充滿機會。因此，本期《動腦》雜誌，不僅詳細介紹歐美的兒童節目如何做行銷，以及日本有哪些充滿創意的親子商品；除此之外，也採訪了體驗式親子育樂中心「BabyBoss」，與超人氣親子商品團購網「BabyHome」，並從知名電視製作人，以及兒童節目主持人的言談中，深入分析行銷人該掌握哪些訣竅，進攻這塊產值新台幣千億的親子市場。
【本期完整內容請見《動腦》2010年2月號】
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