✍ 碧琴司の →ße

身陷醜聞，在19日舉行記者會公開道歉的老虎伍茲，與因召回風波24日將在國會作證的豐田汽車公司社長豐田章男，似乎面臨同樣處境，必須為重建品牌形象而奮戰。

洛杉磯時報報導，伍茲是球技如同機械般精準的運動員，豐田則以其汽車展現機械優異性能聞名；更重要的是兩者皆為流行文化受益者，這種流行文化能融合名人文化和品牌忠誠度的強大社會力量，成為令人無法抗拒的獨特品牌。

愛爾蘭政治和文化評論家奧圖指出：「名人文化興起於兩種特質，第一是假象親近，即深信名人會視我們如周圍的親友；第二是空白，意指認為名人像是任何時刻均可讓人投射各種情感和思想的空白螢幕。」

而行銷專家喜歡形容的「品牌忠誠度」也等於是消費者經濟的名人文化，可讓所有消費者有絕佳理由購買該產品；但事實上，許多人對於某些品牌的愛好，主觀的認定遠超過實際的品質。

伍茲的名氣不僅來自完美揮桿，也在於其多元化種族背景，讓原本高不可攀的高爾夫球運動更為平民化。在許多人的眼中，伍茲如同歐巴馬總統，象徵美國後種族時代的崛起。

至於購買豐田汽車亦代表絕對可靠、理財謹慎，及某種睿智獨立風格。

伍茲為挽救高爾夫球生涯而公開道歉的記者會後，豐田也將上演類似戲碼，兩者都聲稱會很快重振昔日雄風。

【2010/02/22 聯合晚報】

老虎伍茲道歉究竟是真心還是假意

老虎伍茲上個週末的公開道歉，可能將成為史上受到最嚴格檢驗的道歉，在未來相當長的一段時間，它應該也會是大家茶餘飯後閒磕牙以及網路聊天室裡的八卦話題，絕大多數人想問的就是，他的道歉究竟有幾分真心，還是它只是一種公關操作，他究竟能不能挽回大家對他的信任？

    對老虎伍茲而言，整件事情最傷的就是，這位高球天王，竟然需要三個月的時間，才理解到他必須出面，公開為他的出軌，表示懺悔，而且，他選擇在一個他可以完全主控的環境下道歉，無論是從一般人的認知還是教條理論來看，這都犯了大忌。加州智庫人性與創意中心的創辦人羅比斯說，假使一個做錯事的人，要花這麼長的時間，才能吐出一聲抱歉，他肯定不是真心的。

    不知道從什麼時候開始，公開道歉幾乎成了一種流行，有些懺悔給人一種敷衍的感覺，這不免讓公開道歉變得愈來愈廉價，不過，(道歉的藝術）這本書的作者布魯姆說，道歉永遠不嫌晚，但是透過一種刻意操作的方式來說抱歉，那種感覺就比較像做戲，誠懇難免會打折扣。

    伍茲在一小撮他欽點的媒體和群眾面前，發表道歉聲明，還不准大家提問，他在聲明中說，他對婚姻不忠，在外面拈花惹草，欺騙妻子，整件事情全都是他一個人的錯，道歉專家怎麼看他的道歉，布魯姆說，他覺得伍茲非常真誠，尤其是他在指責媒體打擾他家人那段，感覺最為真誠，話了，布魯姆忍不住哈哈笑了兩聲。接著他收起諷刺的表情說，他其實覺得伍茲表現得蠻肯切，像伍茲這樣的一個人物，公開道歉不是一件容易的事，他咬著牙，做得不錯。

    布魯姆說，誠懇而有效的道歉必須具備六個條件，真誠的說抱歉，自我咎責，承諾改過，向愛他以及他愛的人和被他傷害的人表達感激，聆聽被他行為影響的人的心聲，以及用實際行動自我提升。

    布魯姆說，伍茲的道歉聲明，達到了大部分的條件，接下來大家就得檢驗他是否言行一致，布魯姆說，他相信球迷會很希望看到從前那個伍茲能再回來，布魯姆強調，大家不應該輕忽道歉的重要性，曾有一段時間，人們認為道歉是沒有用的，因為傷害已經造成，不過現在的人已經改變這種想法，因為他們理解到人都是有缺陷的，人如果完美的話，那就不是人，而是神了。認清楚這一點之後，遺忘和原諒就不會那麼困難。

    檢視公眾人物的道歉，要找一個有效而且成功的案例，布魯姆第一個想到的就是演員休葛蘭，一九九五年休葛蘭爆發招妓醜聞後，他勇敢的立刻上脫口秀節目公開接受考問和懺悔，成功的讓形象止血，誰的道歉最糟糕，布魯姆說是民主黨前副總統候選人愛德華茲，他在前年再次出馬競選總統期間，被揭發婚外情，他道歉了好幾次，事後證明都是光說不練。

    回頭來看伍茲，他在道歉聲明中說，他已經完成一個半月的性癮治療，記者會結束後，他會回去繼續治療，他說，自己還有很長的路要走，現在只不過跨出了第一步。他需要找回身心的平衡以及人生目標。

    從事性癮治療有二十五年經驗的治療師詹斯說，性癮復發並不少見，他在西雅圖的治療中心性癮病患完全治癒率只有百分之五，這個毛病不是那種看個幾次醫生就可以痊癒的。治療過程中，承認自己的問題以及道歉，是很重要的，但是站在治療師的立場，更重要的是病患要認知他不只要開始接受治療，還需要持續幫助。

    撇開專家的看法，再來看看輿論是怎麼看伍茲的道歉，毫不意外，伍茲聲明剛剛放送完畢，輿論立刻分成兩派，有人為他真心認錯而感動，也有人不相信他說的任何一個字。

    紐約每日新聞的記者辛克利形容，就連那些被游擊隊拿槍抵著，逼著在鏡頭面前宣讀唾棄西方帝國主義聲明的戰俘和人質，看起來都比伍茲宣讀道歉聲明的時候，更為甘願，他嘴裡說要為自己的自私和不負責任道歉，但是他的態度讓人感覺他在內心中吶喊，他完全不想出來，只是無奈這隻老虎被捕獸夾夾住虎腿，不得不低頭。

    網友羅森伯格則深信伍茲是真心誠意的懺悔，他讓大家看到他就是一個有弱點的，活生生的人，他過去那個完美的形象，與其說是他要的，倒不如說是他被強迫塑造出來的，諷刺的是，這麼明確的事實，大家竟然要等到醜陋的事情發生之後才認清，了解到伍茲不是完人，而是和所有人一樣是個凡夫俗子。羅森伯格說，很多人做錯事情之後，就連向身邊最親密的人道歉的勇氣都沒有，伍茲卻得向全世界道歉，想想這一點，你還忍心苛責他嗎？

    也有人抱持比較中立的論調，華盛頓郵報專欄作家庫爾茲說，不用說，大家都看得出來，這頭老虎正承受著巨大的痛苦，他當然是咎由自取，但是要揮別所有的荒唐，重新做人，應該不是一次精心包裝的公開道歉就可以達到的，不只有庫爾茲認為公開道歉太多餘，財星雜誌網站上一個筆名Stanley Bing的人甚至懇求伍茲不要道歉，他說，美國已經變成了道歉工廠，大家動不動就道歉，很多人標舉著連自己都達不到的道德大旗，然後大家就不斷的為達不到這個標準而道歉，Stanley Bing說，當然以伍茲目前的處境，他也不可能不道歉，但希望這是最後一次，伍茲應該向他真正虧欠的人道歉，然後用行動證明他是真心的。

Sorry！Sorry！名人道歉夠專業嗎？

老虎‧伍茲道歉記者會和豐田危機處理，被視為最糟示範，到底要怎麼道歉、如何危機處理才能迅速止血？