豐田汽車召修事件招致輿論批評，追根究柢問題出在處理危機的行動過於遲緩。這不僅是對豐田的一記當頭棒喝，也促使許多日本企業開始聘請顧問和公關專家協助危機管理。
危機管理學在美國由來已久，對日本企業卻仍陌生。日本企業雖然有處理地震或恐怖攻擊的因應措施，但面臨攸關人員傷亡的產品缺失時卻束手無策，成為邁向全球舞台的絆腳石。
曾經與「品質」劃上等號的豐田汽車，近來因為處理產品安全疑慮的速度太慢、回應模糊其詞，讓危機愈演愈烈。公關業者萬博宣偉（Weber Shandwick）和Fleishman-Hillard近來在日本拜訪客戶，希望讓日本企業從豐田召修事件學習改善危機溝通。福萊公關公司（Fleishman-Hillard）日本區總裁田中也說：「這不只是豐田的問題，而是日本企業的問題。」
過去十年… 三菱也曾受重傷
過去十年，不少知名日本企業也曾因拙劣的危機處理招致抨擊。2000年輪胎製造大廠普利司通（Bridgestone）美國子公司汎世通（Firestone）執行長在美國國會聽證會上，無法為福特休旅車Explorer輪胎爆裂導致250起交通死亡意外提供解釋，導致商譽一度蒙塵。
Sony公司2006年因電池起火召回近1,000萬顆鋰電池，卻在檢方調查事故起因後才採取行動。三菱汽車則在2000年初召回數百萬輛汽車，並坦言數十年前就開始隱瞞曾導致兩起死亡意外的瑕疵。
前進海外… 國內模式不管用
在日本，公司組織大多屬緊密的垂直結構，所有決定得由日本的總公司定奪，各部門間的資訊流通並不通暢。
萬博宣偉日本區總裁久保說：「由於國內需求持續萎縮，日本企業被迫全球化，但公司無法在全球各地沿用國內的模式。」
日本社會的消費者運動不積極也是問題，國內企業鮮少挨告，處理危機並非要務，加上「以和為貴」的風氣使然，一遇危機發生通常私下解決。
這讓日本企業多半忽略危機處理的重要性，一旦遇上海外供應鏈品管出包，或面對國外消費者較高的要求，就容易因為鞭長莫及暴露弱點。
文化差異也是原因。謙遜和勤勉的人格特質，在西方社會通常被誤解成優柔寡斷或拖泥帶水，豐田章男沈默數周的作法能被日本接受，看在其他國家眼裡卻不以為然。
日本NHK電視台最近就敦促豐田效法Panasonic。該公司2005年因一氧化碳中毒導致兩死八傷的意外而召回數百萬台暖氣機，並迅速把廣告撤換成召修和道歉啟事，在全國設置旗幟提醒民眾，至今官方網站上仍可看到道歉啟事。
法律專家建議，日本企業應強化法律知識、設置危機處理小組，並從消費者的觀點出發，採取因地制宜的發展策略。
【 編譯余曉惠 2010/03/07 經濟日報】
豐田神話的破滅 逢低買進好時機
豐田汽車召回事件，愈演愈烈，公司總裁豐田章男四處道歉滅火。近6年前，日本三菱汽車也發生過類似情事，兩起事件有諸多雷同之處。
三菱汽車安全事件
三菱汽車安全事件發生於2004年3月，該公司的主管向日本官方承認，三菱卡車有個毛病，輪胎會意外脫離車身，這恐怕是造成73件意外及2件致死案件的原因。隨後不久，日本檢調單位搜索三菱汽車，當時的社長被拘捕。公司於當年6月召開股東會時，砲聲隆隆，黑道搶占發言台，現場一陣混亂。
當時三菱汽車的銷售也是一落千丈，乏人問津，標準普爾並對三菱汽車的信評降至CCC+，第2大股東德國戴姆勒也解除與三菱汽車的技術合作關係。由於公司虧損嚴重，三菱汽車只能向母公司三菱集團、三菱重工求援，摩根大通及Phoneix Capital也加入注資行列，合計增資5000億日圓，才度過財務危機。
我與一位朋友曾參與這個事件，那時朋友正去日本觀光，看到日本媒體大幅報導三菱汽車股東會的「盛況」，隨即開始買入三菱汽車的股票，價位是在150日圓附近(圖1)，然股價接連重挫，接著一連串的注資動作，股價仍然未見底部。
當時一位廣告界的名人朋友，得悉我投資三菱汽車，還特地分享他親身赴日參觀日本車廠的經驗，他對於豐田車廠讚譽有加，反觀三菱汽車在他眼中實在是不甚了了，他甚至質疑我為何不投資基本面佳的豐田汽車股票？我的回答是；「豐田的好眾所皆知，股價容易被高估；三菱汽車如今則是眾矢之的，股價有超跌可能。投資是為了賺錢，又不是娶老婆，不一定要選最好的公司。」
結果三菱汽車於2004年8月最低曾跌到72元附近，當時適逢該公司公布季報，隨後便展開強勁的反彈，於2005年11月一度漲到最高300元，若以週收盤價計算，該公司股價於短短1年多的時間，從低點到高點漲幅高達316％，同段時間豐田汽車的漲幅30％不到。雖然我與朋友不可能買在最低點，賣在最高點，但總體而言報酬仍超過100％，還是遠比買進豐田汽車為佳。
事後檢討為何沒辦法買在最低點的原因？這可能是日本三菱汽車召回事件，牽扯到刑事訴訟、召回的損失預估及一連串的籌資發債動作，案情較為複雜，股價築底過程較久。相較恐怖事件(如2008年末印度恐怖攻擊事件)或天然災害事件(如台灣1999年921大地震)，事件很快就明朗，衝擊一下子就結束，因此股市很快地就反彈。
神話雖破滅 卻是逢低買進好機會
坊間闡述豐田汽車公司成功之道的書籍，如過江之鯽，該公司的偉大之處不必多言，畢竟沒有一直完美的公司，公司總有興衰的過程，股價也是有漲跌的。豐田汽車於2007年就曾召回旗下Lexus及Camry，早在2006年日本警方就曾因多起汽車死亡案件，對豐田進行刑事調查，當時豐田股價正處高峰，日本警方對豐田並未有刑事指控，醜聞案很快就消聲匿跡。這就好比是2009年末台灣的流感疫情，由於股價正處上揚階段，疫情並未擴大。
總是股價下跌時，才會出現壞消息。2008年底豐田發生72年首次的虧損，股價從2007年2月高點以來，跌幅為63％，當時即傳出，時任總裁的渡邊捷昭將下台。如今豐田傳出安全事件，股價從高2007年2月高點以來，跌幅近60％，公司面臨數十億美元的訴訟。
三菱汽車與豐田汽車安全事件發生時點最大的差異在於：三菱汽車事件係在多頭市場階段，大環境有利於三菱汽車股價的上漲，豐田汽車卻發生在空頭市場初始階段(假如我對大盤的看法沒錯的話)，這對豐田汽車未來反彈空間的大小較為不利。
不管如何，豐田汽車2月的成交量爆2008年10月以來的最大量，一些投資者對神話破滅感到失望，殺出持股，豐田汽車反而有trading buy的機會。
利率VS.股市關係
利率與股市的關係十分惱人，投資者常捉不著頭緒。最近美國非預期地提高重貼現率，到底對股市中長期是利多還是利空？再度引起討論。
試模擬一段媒體的評論：「今日華爾街股市，因為利率下調的消息刺激，股市開盤衝高；接著因為預期利率下調有通貨膨脹之虞，股市接著下挫；然市場明瞭利率下調有助於刺激疲弱的經濟，讓股市再衝高；最後市場認為若經濟因利率下調有過熱的現象，恐將導致利率再上調到更高的水準，股市最後收黑。」
這類評論文字經常見諸媒體，股價漲的時候，就講利率下跌的好處；股價跌的時候，就訴諸其他原因，說明利率下調的壞處。反正當天最重要的消息是利率的調整，媒體就要以利率為由，編出各種理由說明當天股市的漲跌。
學理對股市與利率的關係，大致分為兩派：一派認為投資者因利率上調，會買進低風險的債券，排擠對股市投資的需求，因而股市較易下挫。此說法就如同豬肉價格上揚，會多買替代商品雞肉，股市與利率呈負相關；另一派的學理看法是，因為經濟不佳，企業獲利差，股市下挫，因而對貸款的需求弱，利率下趺。股市與利率呈正相關。
兩種說法都有其道理，最簡單的方式是從過去歷史資料去作比對，而不是坐在躺椅上想當然爾地胡亂猜測。從圖2可明確發現，股市漲跌與利率漲跌關係，找不到明確的相關性，有時正相關，有時負相關。
就此，讀者若聽到某位經濟學家說利率上漲，官方緊縮信用，據此判斷股市可能下挫，讀者對此經濟學家的看法，應保持懷疑態度，因為他恐怕只是死讀書，對現實世界一點都不了解。
既然，股市與利率的關係這麼不明確，就不用浪費時間在這攪和，不如直接透過其他方式如技術或情緒分析，從盤面見真章，還來得直接了當。
美股再創1月19日的新高，機會不大，一旦道瓊工業指數跌破10200，則進一步確認，空頭市場的到來。
【撰文／跟狄龍】
【完整內容請見《萬寶週刊》853期】
留言列表