✍ 碧琴司の →ße

雖然人人都會說「真理愈辯愈明」，但大家其實都知道真理不可能在辯論中產生。辯論要靠技巧和當時各種主要勢力所造成的氣氛，這兩者能夠結合，辯論就會贏。但辯論贏了就代表真理嗎？卻也未必。它只是某種政治正確勝了，而該種政治正確卻的確有翻盤的一天。過去十餘年來台灣各種政治正確的問題翻來覆去，就是最好的證明。

    　因此，「雙英辯」蔡英文算是輸了。馬英九的確是在辯論，他有核心論旨，有一直咬住對手的攻擊策略，最主要的是有大環境在支撐。美國支持ＥＣＦＡ，大陸承諾ＥＣＦＡ，龐大的台灣商人集團支持ＥＣＦＡ。當辯論技巧和主要勢力創造的大環境結合，不贏也難。而相對的則是蔡英文不是在辯論，她是在給馬英九上課。我不否認她的這堂課上得很精彩，但既是上課，遂主題分散，該重點發揮的全都一閃而過，既是上課，她也沒有固定而具殺傷力的口號語言。兩人各說各話的結果，最後大家記得馬英九所說的話，卻說不清蔡在講什麼。「蔡教授」最後輸了，她只能怪自己，把辯論的演講台，錯誤當成上課的講台。

    　「雙英辯」有贏有輸，贏的我們只能說是贏了現在，贏了此刻的政治正確；但是不是贏了真理或未來，則仍是個開放的問題。也正因此，當大家都關注兩人說了什麼的時候，我更關心的是兩人在辯論中閃避了什麼或欲言又止了什麼。近代語言學和溝通理論都強調人說的很重要，但沒有說的同樣重要或有時候更重要。「不語」（silence）有的是自己不願說，不敢說，或沒想到要說；有的是被整個建構出來的秩序壓迫到不能說。而在「雙英辯」裡，就有太多這種「不語」。

    　以馬英九而言，他合理化ＥＣＦＡ的理由裡，有太多繫於北京的「善意」和「讓利」，這是不爭的事實，去扯什麼不是「讓利」而是「互利」，其實是很無聊的。馬自己到了最後也終於說了將來台灣和別國簽ＦＴＡ時，「大陸不要阻撓」。在這個最根本的問題上，馬英九迴避了大陸憑什麼要對你善意的問題。蔡英文要馬英九對「胡六點」表示意見，馬佯裝未聞。他在兩岸最根本的問題上「不語」，這才值得大家關心。

    　以蔡英文而言，她上的這一課，的確說了許多很好的概念。例如ＷＴＯ的確對區域經濟合作凌駕全球化表示過不滿，亞洲的印尼與泰國等確實有人主張「東協加一」應推遲。這些訊息當成課堂的材料當然很好，拿來辯論公共政策卻顯然離題太遠。蔡英文提到「台灣走向世界，再和世界走向中國」，在概念上這實在好極了；她也提到要在ＷＴＯ架構下循各種機制用「堆積木」的方式展開突破，這也是很好的想法。問題在於她提到這些想法時，對這些想法如何落實卻都「不語」。我們都知道，目前中國和平崛起，它在經貿架構的發言權日增，台灣對這個問題已不可能「不語」，而民進黨要如何面對這個問題？對這個問題「不語」，不代表問題就會消失。「雙英辯」只要碰到這個問題全都停止「不語」，看樣子兩黨終究有一天必須來次更大的台灣前途辯論！

    　雙英辯，「蔡教授」確實抓出了好多個攸關台灣至鉅的問題，諸如「走向中國會被鎖在中國」，「ＥＣＦＡ對台灣產業結構及財富重分配的衝擊大過台灣加入ＷＴＯ」，可惜的是「蔡教授」只是在上課，她提到的每一點都一閃即過，絲毫未做經濟學上的申論。特別是在財富重分配這一點，它原本會有很大殺傷力，但因一閃即過，馬英九遂也用「辦好社會福利及用租稅手段來解決」低空閃過。原本可能成為火花的，別說火花了，連個火星都成不了。

    　因此，能夠「雙英辯」總比沒有好；但「雙英辯」辯出了什麼？其實很少。台灣長期以來從不參與秩序的建造，因而早已形成「不語」基本問題的習慣。一碰到基本問題能閃即閃，或者就幾句不著邊際的空言虛語帶過。最後又回到藍綠糾纏老路。「雙英辯」對許多問題「不語」，我們錯過的可能比辯論的輸贏更多！

（作者為文化評論者）

★南方朔觀點－講話不是口服 而是讓人心服 / 讓雙英辯論創造三贏【2010-04-06 中國時報】

混沌初開

【2010/04/27 經濟日報】

大家來看賈伯斯：向蘋果的表演大師學簡報
 
The Presentation Secrets of Steve Jobs
 
作者：卡曼．蓋洛
原文作者：Carmine Gallo
譯者：閻紀宇
出版社：美商麥格羅‧希爾
出版日期：2010年03月03日
語言：繁體中文 ISBN：9789861576930
裝訂：平裝

序曲

如何讓觀眾如醉如痴、歎為觀止

　　一個人如果無法說服別人，就算擁有全世界最偉大、最獨特、最新穎的構想，也是徒勞無功。

─葛瑞格里．柏恩斯（Gregory Berns）

　　史提夫．賈伯斯（Steve Jobs）是全世界最擅長擄獲人心的溝通傳播者，任何人與他相比都是望塵莫及。賈伯斯的簡報效果有如一劑多巴胺（dopamine），直接注入觀眾的大腦。許多人千辛萬苦也要參加他的簡報或演講，甚至在天寒地凍的夜晚排隊，爭取觀眾席上最有利的位子。他們若是不能如願以償，反應就會像無法滿足的癮君子。任何一場多年來固定由賈伯斯壓軸登場的會議，如果有一年他不克出席，往往就會引發大批粉絲抗議。2009年的麥金塔世界博覽會（Macworld Expo）就掀起風波，因為蘋果公司（Apple Inc.）事前宣布，賈伯斯不會一如往年慣例發表主題簡報（這項一年一度的商展由波士頓的國際數據集團世界博覽公司〔IDG World Expo〕主辦，蘋果已經表明自2010年起不再參加）。

　　結果這場會議由蘋果的全球產品營銷資深副總裁菲爾．席勒（Phil Schiller）上陣代打，雖然賈伯斯立下的傳奇典範難以企及，但是席勒的表現可圈可點，而且原因就在於他運用了許多賈伯斯的技巧。只是儘管如此，大家還是對賈伯斯念念不忘。《財星》（Fortune）雜誌記者強．佛爾特（Jon Fortt）寫道：「發明個人電腦、將網際網路商業化、讓自家小公司茁壯為大企業的第一代叛逆天才少年，如今即將退出舞台，猶如夕陽西下。」

　　賈伯斯的每場簡報都會帶來獨特的體驗，但是他並不輕易露面。儘管粉絲、投資人與客戶一致希望賈伯斯多多主持蘋果的重要活動，然而他在2009年請了長期病假，蘋果也決定不再參加麥金塔世界博覽會，因此未來想再看到這位簡報大師展現30多年練就的技藝，機會恐怕愈來愈少（2009年4月，賈伯斯接受肝臟移植手術，結果相當成功，6月底重回工作崗位，9月9日在舊金山主持蘋果的新產品發表會）。本書彙集了賈伯斯歷年簡報的精華，探討他以什麼樣的本領讓觀眾如痴如醉。更重要的是，本書將協助各位學習賈伯斯的技巧，並且學以致用，在簡報時讓觀眾刮目相看，欲罷不能。

　　賈伯斯在歷屆麥金塔世界博覽會的簡報，被蘋果忠實粉絲暱稱為「史提夫簡報」（Stevenote），你一旦看過，就會從講述內容、表達方式、觀眾感受等角度，重新審視自己的簡報。我長年為《商業周刊》網站（BusinessWeek.com）撰寫專欄，討論賈伯斯與其簡報技巧，大受世界各地的讀者歡迎（連號稱是「賈伯斯分身」的《富比士》﹝Forbes﹞雜誌資深主編丹尼爾．萊恩﹝Daniel Lyons﹞都大力推薦）。無論是個人電腦還是麥金塔電腦（Macintosh）的使用者，都希望這個專欄能提升他們凸顯自我形象、推廣自家理念的本領。少數讀者瞻仰過賈伯斯本尊，有些則是在網路上欣賞他的影片，但絕大多數讀者都沒看過他的主題簡報。我的專欄讓他們大開眼界，驅使他們回到原點，重新研究簡報這門藝術。

　　讀者如果要幫助自己學習，可以到YouTube網站找尋相關影片，與本書介紹的技巧相輔相成。筆者撰寫本書時，YouTube上的賈伯斯影片已經有35,000多段，遠遠超過絕大多數名聲響亮的企業執行長，例如維珍集團（Virgin Group）的創辦人理查．布蘭森（Richard Branson，1,000段）、微軟（Microsoft）的執行長史提夫．巴爾莫（Steve Ballmer，940段）與奇異（General Electric）的前任執行長傑克．威爾許（Jack Welch，175段）。YouTube提供難能可貴的機會，讓我們接收特定人物的訊息，學習讓他們功成名就的技能，而且親眼見識這些技能如何實戰運用。

　　各位即將看到，賈伯斯是一個充滿魔力的理念推銷員，能夠吸引潛在顧客成為真正顧客，讓顧客皈依為信徒。他擁有領袖魅力，也就是德國社會學家麥克斯．韋伯（Max Weber）形容的「一個人物的人格特質，讓他與眾不同，被人們視為具備超乎自然、超乎常人，或者至少獨樹一格的能力與素質」。在最忠實的粉絲眼中，賈伯斯已經有如超人。不過韋伯認為領袖魅力「讓一般人可望不可及」，這個觀念並不正確。一旦你鑽研賈伯斯如何營造、發表一場著名的簡報，你會相信有為者亦若是，自己也可以擁有他的獨特本領。如果你能夠運用他的技巧，你的簡報將會鶴立雞群，讓競爭對手與工作同仁自嘆弗如。

　　簡報設計大師南西．杜瓦特（Nancy Duarte）在《投影片學》（Slide:ology）一書中寫道：「簡報已經成為企業界的溝通傳播工具。影響所及，從新公司創立、新產品上市，甚至搶救地球氣候，都與簡報的品質息息相關。同樣的道理，無法利用簡報有效溝通傳播，構想與努力可能化為泡影，個人事業可能一蹶不振。全球企業界每天要進行無數次簡報，然而只有一小部分稱得上是優異之作。」

　　杜瓦特將美國前任副總統艾爾．高爾（Al Gore）的35分鐘投影片發展成一部獲獎無數的紀錄片《不願面對的真相》（An Inconvenient Truth）。高爾是蘋果董事會的成員，賈伯斯和他異曲同工，都能以簡報來催生巨大的變化。他們兩位在企業溝通傳播的領域掀起革命，有許多地方值得我們學習。不過高爾只做了一場著名的簡報，在世界各地反覆播映；賈伯斯卻是從1984年第一部麥金塔問世以來，一次又一次推出讓人耳目一新的作品。事實上，賈伯斯在1984年的簡報至今仍是美國企業史上最戲劇化的事件之一，本書也將深入解析。此外，25年來，賈伯斯的簡報精益求精，令筆者歎為觀止。1984年的那場簡報已經是傲視群倫的作品，然而2007與2008年麥金塔世界博覽會的簡報更是青出於藍，堪稱賈伯斯至今最高成就，他融會貫通畢生所學，撼動全場觀眾，營造出無比神奇的經驗。

　　不過現在要告訴各位一個壞消息：人們會拿你的簡報來與賈伯斯比較。會議簡報原本只是一成不變、枯燥乏味、一板一眼、節奏沉悶的投影片放映，然而賈伯斯讓它變成高潮迭起的好戲，有正派主角、反派人物、配角與炫目的舞台背景。第一次見識到賈伯斯的人，都會經歷一場獨一無二的體驗。《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）專欄作家麥可．西爾吉克（Michael Hiltzik）在報導賈伯斯請長期病假時寫道：「美國沒有任何一位執行長像賈伯斯這樣，與自家公司的成就密不可分，合而為一……賈伯斯為蘋果擘畫願景，宣揚功績。如果你想認識後者的角色，可以看看2001年10月蘋果首度推出iPod時的發表會，體驗賈伯斯縱橫全場、令人驚歎的掌控力。我最近又上網看了一次，雖然只是YouTube的影片，且對過程早已了然於心，但是仍然看得興奮莫名。」賈伯斯是企業界的典範，讓整體的標準向上提升。

　　壞消息之後是好消息：你可以學以致用賈伯斯的簡報技巧，也讓你的觀眾興奮莫名。以賈伯斯為師，能夠幫助你做出精彩無比的簡報，讓你身懷絕技，以前所未有的說服力宣揚自己的理念構想。

　　讀者可以把《大家來看賈伯斯：向蘋果的表演大師學簡報》當成一幅地圖，循序漸進，學習如何營造成功的簡報。看過本書之後，每當你要宣揚自家的服務、產品、公司或理念背後的價值時，就會感覺到賈伯斯在你身邊耳提面命。無論你是推出新產品的執行長、尋求投資人青睞的創業家、一心要敲定交易的業務代表，還是鼓舞學生向上的老師，都可以從賈伯斯身上學到許多東西。大部分企業界人士做簡報時，都只是在傳遞資訊；賈伯斯不然，他以簡報營造出一種有如「太虛幻境」的特殊經驗，讓無數觀眾驚歎咋舌、激動振奮。

　　人們經常用「魅力十足」、「引人入勝」、「風靡眾生」、「領袖風範」等詞彙來描述賈伯斯；不過提到他在人際關係的作風時，恐怕就不是那麼讚譽有加。賈伯斯是個複雜多面向的人物，他打造別出心裁的產品，讓支持者忠心耿耿，也讓部屬膽顫心驚。他以滿懷熱情追求完美，同時又能高瞻遠矚，只是當工作進展不如他的期望時，這兩項特質就會引發激烈反應。本書無意全面介紹賈伯斯的人格特質，也不是他的傳記或者蘋果的發展史。在書中登場的賈伯斯並不是大老闆，而是一位溝通傳播者。此外，雖然本書能夠協助讀者營造效果更上層樓的簡報，但是簡報設計是另一門藝術，各位應該參考圖像設計領域的專業著作（對於書中提及的簡報，相關說明、訣竅與影片請參見我的網站carminegallo.com）。本書針對賈伯斯如何打造與呈現蘋果品牌背後的故事，進行透徹的分析描述。讀者將學習到賈伯斯如何發揮五種技巧：

　　* 設計訊息
　　* 呈現理念
　　* 引發人們對產品或功能的熱烈反應
　　* 營造難以忘懷的經驗
　　* 讓顧客皈依為信徒

　　運用這些技巧，你也能創造出無比卓越的簡報。書中介紹的經驗心得不難理解，然而能否學以致用，要看個人努力。你必須下過一番工夫，才能夠像賈伯斯一樣在簡報時侃侃而談；你的事業、公司與個人成就都將因此獲益，讓你的心血值回票價。

　　為什麼我做不到？

　　我曾經參加CNBC電視網的《與唐尼．多伊奇談大創意》（The Big Idea with Donny Deutsch）節目，被主持人的熱情活力深深打動。那天多伊奇對觀眾提出忠告：「每當你看到人們將熱情轉化為有利可圖的事業，你就應該問問自己：為什麼我做不到？」我也要給本書讀者同樣的忠告，看過賈伯斯的表現之後，你可以問問自己：「為什麼我做不到？為什麼我不能像賈伯斯那樣鼓舞觀眾？」答案是：「其實你可以做到。」本書會告訴各位，賈伯斯的才幹並不是與生俱來，他下了許多工夫。雖然他的表演才華從一開始就呼之欲出，然而他的風格多年來不斷演進，精益求精。賈伯斯求好心切，對簡報的每一張投影片、每一次示範、每一項細節都不放過。每一場簡報都有一個故事，每一張投影片都是舞台的一景。賈伯斯是一位表演工作者，他和所有偉大的演員一樣，總是要排練到滿意才肯罷休。他曾說：「我們要做品質的標竿。當工作環境要求個人做出卓越表現，有些人就是無法適應。」通往卓越之路無捷徑，想要打造一場賈伯斯等級的簡報，事前計畫與練習不可或缺。如果你有心追求卓越，最好的老師就是這位蘋果的表演大師。

　　劇分三幕，好戲連台

　　本書的架構模仿賈伯斯談論簡報時最常用的隱喻：三幕劇。其實賈伯斯的簡報的確有如一齣舞台劇：精心撰寫，充分排練，同時完成傳播、娛樂和激勵的任務。2005年10月12日，賈伯斯在聖荷西（San Jose）的加利福尼亞劇院（California Theatre）登台簡報。這個地點的選擇恰如其分，因為他將新產品的發表分成三幕，猶如一部古典戲劇。第一幕：賈伯斯推出內建攝影機的新款iMac G5；第二幕：第五代、也是首次可以播放影片的iPod現身；第三幕：介紹iTunes 6，告訴觀眾美國廣播公司（ABC）電視網將為iTunes網站與新iPod提供電視節目。當天賈伯斯甚至安排了「安可」節目，由爵士樂傳奇樂手溫頓．馬沙利斯（Wynton Marsalis）壓軸。

　　配合賈伯斯的古典戲劇簡報隱喻，本書內容也分為三幕：
　　第一幕：創造故事。我們以七章（或稱七景）提供各種實務作法，協助簡報者為企業品牌營造扣人心弦的故事。這樣的故事會讓你滿懷信心，擁有打動觀眾的能力。
　　第二幕：呈現經驗。透過第二幕的六景，讀者可以學習到實用的訣竅，為簡報賦予活靈活現的視覺效果，成為一場不容錯過的美好經驗。
　　第三幕：精益求精。最後五景探討的主題包括肢體語言、口語表達，以及如何讓「照本宣科」的簡報顯得自然流暢，有如閒話家常。我們還將討論簡報者如何選擇服裝，讓你明白為什麼高領衫、牛仔褲與球鞋雖然很適合賈伯斯，卻可能害你丟掉工作。

　　我們在幕與幕之間安插了「幕間休息」，用以包含非常重要的資訊，介紹認知科學研究與簡報設計的最新研究成果，幫助讀者將簡報提升到全新的境界。

　　你賣的到底是什麼？

　　艾倫．多伊奇曼（Alan Deutschman）在《創意魔王賈伯斯》（The Second Coming of Steve Jobs）一書中寫道：「賈伯斯擁有非凡的本領，看似平淡無奇的事物，例如某種電子裝置，經過他以故事來包裝，就會變得活靈活現。」我有幸會見許多企業界領袖，但是只有少數人具備這種本領，能夠將乏味的主題轉化成精彩的品牌故事，思科系統（Cisco Systems）執行長約翰．錢伯斯（John Chambers）正是其中一位。錢伯斯登台主講時，賣的並不是網際網路骨幹設備路由器或交換器，而是人與人的連結網絡，這種連結改變了人們生活、工作、娛樂與學習的方式。

　　最能激勵人心的溝通者都有這樣的特質：從內行專業或者尋常平凡的產品中，創造出意義豐富的事物。星巴克（Starbucks）執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）賣的不是咖啡，而是工作場所與家庭之間的「第三空間」（the third place）。理財達人蘇絲．歐曼（Suze Orman）賣的不是信託基金與共同基金，而是財務自由的夢想。同樣的道理，賈伯斯賣的不是電腦，而是能夠發揮人類無限潛力的工具。各位閱讀本書的時候不妨自問：「我賣的到底是什麼？」同時要記住：光是產品並不足以鼓舞人心，你必須展現這項產品如何改善生活，才能夠博得人們的支持。如果展現過程樂趣洋溢，美不勝收，你還可以讓人們成為你的忠實信徒。

　　讀完本書後，各位還會發現賈伯斯懷抱著一股宗教熱情，他一心要改變世界，「在宇宙留下印記」。因此各位也必須培養出深厚的使命感，才能夠讓本書介紹的技巧發揮效用。如果你對自己要傳達的主題熱情澎湃，會更容易培養出媲美賈伯斯的吸引力。21歲那年，賈伯斯和史蒂夫．沃茲尼克（Steve Wozniak）共同創辦蘋果，從此執著於一個願景：個人電腦運算將改變社會、教育和娛樂。他的熱情具有強大的感染力，足以影響身邊的每一個人。在他每一次的簡報中，這股熱情表露無遺。

　　我們都擁有足以驅動生命的熱情，本書的寫作目的就在於幫助你抓住這股熱情，轉化為一個無比迷人的故事，讓人們加入你的行列，實現你的願景。無論你賣的是電腦、汽車、金融服務還是環保產品，你都有可能大幅改善顧客的生活。然而就算是全世界最了不起的產品，如果沒有「品牌信徒」鍥而不捨地推廣，也是無用武之地。如果你無法讓人們關心在意，你的產品永遠與成功無緣。你的觀眾不會關心在意，不會了解，也不會感興趣。無聊乏味的事物無法吸引人們的注意力，千萬不要只因為表達方式無法激發觀眾的想像力，而讓一個傑出的構想變成槁木死灰。運用賈伯斯的技巧，瞄準你想要影響的人，打動他們的情感與理智。

　　接下來，我們要借用賈伯斯為簡報開場的口頭禪：「我們上路吧！」