✍ 碧琴司の →ße

炎炎夏日是飲料的銷售旺季，占整體飲料市場四成的「茶飲料」尤其受到消費者歡迎，也成為各家廠商必爭之地。看好茶市場銷售潛力，可口可樂今年5月引進日本品牌「爽健美茶」，專攻健康複合茶市場。因品牌和行銷策略運用得宜，產品一推出不但熱銷，根據AC Nilson數據，爽健美茶上市二個月，已晉升為功能性飲品的銷售冠軍。

行銷沙盤推演 團隊成功出擊

爽健美茶為何能在短短時間締造如此好的銷售佳績？可口可樂台灣分公司行銷總監賴明珠表示，這與團隊成員的功課做得夠深有關，「我們是鴨子划水，在產品推出前，做很多測試，到很多國家考察，不只看產品，還包括溝通、定位，在台灣是否有勝出機會。」

在尋找產品的過程中，賴明珠指出，他們發現爽健美茶在日本銷售長達16年，卻一直保持領先地位，「爽健美茶在日本複合茶市場的市占率高達七成，一定有它很棒的地方。」她指出，決定引進的品牌後，接下來是品牌策略及定位，「以日本進口15種原材料，在台灣製造為訴求，同時採用和日本相同的外包裝──鑽石瓶身。」

她表示，在產品推出前，還要經過市場測試，經過數個月的市調，充分掌握消費者的喜好後才上市。

接下來是產品上市後和消費者的溝通，「這支產品的訴求是每一個人在工作崗上努力耕耘、發展自己、有良好的工作態度。」賴明珠強調，因此廣告邀請三位在不同領域、表現優異的女明星代言。

最後是產品的定價策略，她分析： 「在日本，爽健美茶一瓶售價為79元，在台灣是25元，在日系百貨公司裡也可以買到相同商品，但價格差異很大，讓消費者有物超所值的感覺。」產品剛上市時，可口可樂在通路舉辦促銷活動，「5月初上市，一個月的時間賣了600萬瓶；6月底銷售1,800萬瓶，目前的銷售成績已超越預估銷量。」

根據AC Nilson數據，可口可樂推出爽健美茶後，公司在整體茶品市場的銷售成績提升至第五名，並且成為茶飲料的第三大製造商。賴明珠強調：「在茶飲料市場，我們生產的品項不多，能有這樣的成績是一種肯定。」

暑假到了，學生也是重要的目標市場。可口可樂在暑假推出一項只能用自動販賣機銷售、相當「炫」的商品──可口可樂急凍凝冰，搶攻年輕族群。這項商品獨特的地方在於它只能在自動販賣銷售，因為需要保存在零下2度至7度的狀態，當飲料在此狀態下是「水」，投幣後掉下來，開瓶後立刻變成「冰沙」。

鎖定年輕客層 搶攻酷夏商機

今年4、5月可口可樂引進在英國研發的季節限定商品，於年輕人聚集的西門町舉辦發表會，同時以吉祥物「北極熊」與年輕人進行溝通。

賴明珠表示，因為溝通的對象是年輕人，邀請部落客到現場試飲，「讓他們親自看到、喝到、摸到這項產品，再將感受張貼在部落格上與網友們分享，現場拍攝的照片放在網路，反應很好。」

可口可樂急凍凝冰在人潮流量大的地方安置機器，例如校園、捷運站、公車站以及水上樂園等地，「銷售成績超乎預期的好，例如在京站的銷售業績，是普通自動販賣機的五倍。」

對於飲品的品牌行銷策略，賴明珠指出，上半年推出新品、開拓市場，「台灣每年飲料市場成長率為2%，公司要求兩位數成長，推出新品能夠刺激銷售成績，讓數字成長。」下半年為既有品牌的經營，「現有明星產品的經營，長期耕耘，做得更大更好。」包括推出形象廣告、新包裝等，讓消費者有眼睛一亮的感覺。

「主品牌的溝通，讓產品每年都有不同的消息，每年再增加一點流行元素。」

她舉例，今年6月可口可樂推出 240ml迷你包裝，瘦長的外型具有時尚；「包裝創新是希望創造流行感。」讓消費者覺得這這項商品的主要銷售對象為女性及小朋友。