當傳統媒體廣告效益逐漸降低，還有哪些能直接接觸顧客、展現品牌魅力的行銷管道？愈來愈受矚目的會議展覽產業，能給品牌行銷人帶來哪些新思維？
一隻蒼蠅在人潮洶湧的展覽會場中漫無目的的飛舞，但所到之處並沒有換來厭惡的目光，或是蒼蠅拍的追殺，而是人群中又驚又喜的神情，小心翼翼將蒼蠅捧起的姿態，更像看到了珍奇異獸……。
這裡是德國法蘭克福，全世界最大規模的書展所在地。每年到了10月就會有7千多個出版商、代理商、印刷廠等，來此參加展覽，更有來自100個國家、超過28萬人次造訪，不僅創造了許多輝煌的成交紀錄，就連這麼一大群參展者的吃、住、交通、購物等延伸需求，也為法蘭克福帶來無限商機。
雖然在全球各大超級商展中，有許多生意機會，不過想要在成千上萬的人潮中突顯自己的優勢，並讓顧客上門，大概就像大海撈針般困難。於是廣告代理商Jung von Matt為德國出版商Eichborn策劃，將廣告訊息粘在蒼蠅屁股上的創意。雖然「廣告版面」很小，但是當蒼蠅飛舞，且停在某個人的肩膀上時，屁股上掛著的紅色廣告很難不讓人注意；再加上Eichborn的品牌標誌，就是一隻蒼蠅，也算是一個成本極低，卻又能快速接觸到目標族群新創意。
影響層面廣 行銷機會多
但如果單用這個案例，來描述會議展覽產業（M.I.C.E）的行銷創意，可能還過於天真，畢竟商展只是產業的一小部分。會展產業內還包括會議、獎勵旅遊、大型國際會議、展覽等，更會帶動貿易、交通、金融、觀光等周邊相關產業的成長，光是全球會展產業直接影響的產值，就估計高達數千億美元。會展產業創造的龐大經濟勢力，也讓各國政府蓄勢待發，爭相以文化、觀光等資源，行銷國家品牌，帶動地方商機。
長期觀察會展產業的《活動平台》雜誌資深記者管紫君解釋，M.I.C.E在歐美國家是行之有年的發展方向，在台灣、東南亞卻是才剛起步，但因這些國家消費相對低廉、市場成長快速，各國也不斷投入軟硬體資源，使近年來亞洲地區在M.I.C.E上，愈來愈有競爭優勢。
以台灣為例，最具指標性的台北國際電腦展，就從原先的亞洲第一、全球第二，到今年已經幾乎與長期保持第一名的德國漢諾威電腦展不相上下。這不只因為台灣在電子業強勢的市場環境，此外，當參展企業預算受限時，偏好選擇消費和攤位費用較低的城市，也會讓旅館、餐飲、交通、零售、印刷、娛樂、廣告、設計裝潢等產業，因為大量的需求而成長。
會展領域 功能各不同
但這對品牌行銷人來說到底有什麼意義？外貿協會展覽業務處處長顏木松認為，雖然從字面上來看，M.I.C.E看似像四個不同的領域，不過就功能性來區隔，其實只有三塊。商業性質最重的就屬展覽，不管是參展攤位或是買家，多以業務為目的，藉由在當地商展中設立攤位，展現品牌在市場中的企圖心與地位，並直接與買家接洽，完成銷售。另外，和業界同行組團參與國際間具指標性的相關展覽，也能快速拓展國際知名度，並耕耘其他國家具有潛力的客戶。
其次在大大小小的會議中，建立廣而深的人脈網路，是參與這類活動的第一要務。雖然會議對業務沒有直接的影響，但說不定坐在隔壁的與會者，就可能在未來幫上大忙，而且議題的內容也能幫助參與者更了解市場趨勢。
再來，以娛樂為重的獎勵旅遊，好像與業務毫無關係，不過在旅行中受到鼓勵的業務員或協力廠商，一定會更加努力為公司帶來豐厚的回報。因此，獎勵旅遊的主要客群，遍及汽車業、保險業和直銷業等三大產業。
從上述三個面向來觀察，雖然透過會展為品牌加值的接觸面，可能遠不及運用大眾媒體來得大，但面對會展中可能掌握強大購買力的各方買家，卻有更多延伸的機會。此外，對於幾乎沒有行銷預算，或是不直接對消費者銷售的B2B企業，積極參與展覽、會議或為獎勵旅遊，也是一個提升企業形象，開拓新客群的好管道。
華文市場 競爭激烈
目前光是在台灣會展產業就有新台幣714億元的產值，這還不包括會展創造出周邊的龐大商機。當然，看好M.I.C.E，且企圖搶下一片天的也不只有台灣，亞洲其他各國如香港、新加坡、中國、澳門、泰國也都是強而有力的競爭對手。
台北市展覽暨會議商業同業公會理事長林茂廷，曾在「台灣展覽產業的觀察與建議」一文中，分析台灣在會展市場中的優劣勢，並列舉五項成功必要條件。其中包括：堅強的研發實力，強大的內需市場，資源雄厚的國際城市，政府的支持，還有業者的團結。
根據國際展覽協會在去年7月公布的「亞洲展覽產業報告」，台灣在2008年舉辦了62場專業展覽，使用總面積排名亞洲第七，比2007年成長了26%。前十名為中國、日本、香港、韓國、印度、澳洲、台灣、泰國、新加坡及馬來西亞。
其中中國、香港，同為文化相近的華文市場，更是台灣在會展擂台上的勁敵。尤其是香港，腹地、市場規模小，更不像台灣本身擁有許多實力堅強的產業，卻能在會展產業上展現驚人的競爭力，值得觀察。因此在本期的會展專輯中，《動腦》編輯部也鎖定台灣、香港、中國等三個地區，找尋精采的案例。在P.88的台灣案例中，我們從近期日漸活絡的獎勵旅遊，和積極推動的創意展會議題，來檢視活動行銷的創意，及台灣在國際競爭上的機會與挑戰。P.92則探討香港除了先天優勢外，在會展與獎勵旅遊市場上，政府單位如何以開放的心靈與體貼的行銷手法，創造更多商機。P.96和P.100更免不了實地探訪目前正進行得如火如荼的上海世博，透過特派記者陳麟帶領讀者看看，上海如何藉由這次難得的盛會，展現中國的會展實力。
會展在過去一直都是B2B行銷的重要工具，但對許多經營內需市場，行銷B2C的品牌經理來說，可能是一個較陌生，且很少使用的工具。可是當傳統媒體的廣告效益愈來愈低時，能與消費者直接接觸的體驗行銷快速興起，而會展就是一個提供與消費者面對面，讓消費者感受品牌優勢的好機會。這些年來，品牌在活動行銷上投入的預算正在逐漸增加中，讓我們一起看看會展行銷有哪些創意，從中又可以開拓哪些新商機。
【《動腦》2010年9月號】
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