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一個成功的廣告詞(slogan,標語),首要條件就是要容易被記憶,如果要成為廣告金句,更要從消費者生活、商品特色與社會趨勢三大元素中深入構思,同時以品牌或產品當下困境的突破點出發,才能結構出成功的廣告金句。

「好東西要和好朋友分享」;「肝哪沒好,人生是黑白的;肝哪顧好,人生是彩色的」;「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」。這些不單單是句廣告詞,更已成為日常生活中的用語。太一廣告執行副總經理林詠絮表示,成功的廣告詞要能帶動銷售業績或品牌知名度,但更要深入人心、深植消費者生活,並與產品連結。

 好記最重要

一句好的廣告詞能夠為產品銷售帶來畫龍點晴的效果,林詠絮直言,所有廣告人或廣告主都了解這個道理,但如何才能發想出一個好的廣告金句?她分析,首先必須先達到「好記」的條件。

她直言:「廣告金句一定要讓人很快就記起來,一句讓消費者記不起來的廣告詞,就沒能達到宣傳與傳播效果。」她不諱言,要達到「好記」程度,還必須視廣告經費與曝光度,才能真正顯現廣告詞的魅力。

林詠絮也分析,過去的廣告金句與現在最大不同,其實是「愈來愈容易被記住」。

她指出,廣告詞發展至今愈來愈口語化、現代且輕鬆化。過去廣告詞較呆板與沈重(如:世界上最重要的一部車,是爸爸的肩膀),有時是會強調一個觀念(如:肝哪沒好,人生是黑白的;肝哪顧好,人生是彩色的),但現在的廣告詞字數都很短,且切中要害(如:用大金,省大金),而且也口語化(如:一定要幸福喔)目的都是為了讓廣告詞更容易被消費者所接觸。

字數須精簡

如何縮短廣告標語的字數,其實一直是現在廣告金句的重要目標,接下來則是從消費者生活、商品特色與社會趨勢三大元素,選單項或多項置入廣告詞。

林詠絮以「整個城市就是我的咖啡館」、「挺立,不只挺阮也挺恁」這二則廣告詞說明。

「整個城市就是我的咖啡館」,就是將三大要素融合在一句話內。林詠絮指出,喝咖啡逐漸成為上班族的習慣,甚至是個人品味的表現,廣告主同時也希望能在廣告詞中,流露出都會、人文與品味共存的產品形象。

貼近消費者

因此,廣告詞中的「咖啡館」代表潮流與趨勢,因為與咖啡廳連結幾乎就是品味生活的代表;「我的」則試著讓產品與消費者生活連結,讓產品深植消費者心中;「整個城市」就是產品特色,因為便利商店賣咖啡,等於是全台大小城市都在賣咖啡,而且24小時營業,充分展現「便利商店賣的咖啡」這項產品特色。

至於「挺立,不只挺阮也挺恁」則要從產品走向談起。林詠絮表示,過去挺立品牌將消費族群鎖定在30歲女性,後來調整市場策略改變,希望客層調整延伸到45歲時,創意者發現,這些新目標族群的潛在消費者,是非都會區婦女,於是創意者在觀察她們的生活型態後,決定以國台語發音(阮指我們;恁指你們)來設定廣告詞,並找來侯佩岑母女檔拍廣告,目的全是為了貼近消費者生活。

相較於便利商店賣咖啡的廣告金句同時具備三大要素,這則賣鈣片廣告詞,幾乎只鎖定單一要素去深度挖掘,但有一點不同的是,廣告詞是在「要轉型」或「要變化」的環境下而誕生(指目標消費族群改變),所以還加入「品牌或產品當下所面臨的挑戰」這項元素,來設定廣告詞。

「什麼樣的商品最應該要有一則好的廣告金句來支撐?」林詠絮認為,就是正要轉型或面臨挑戰的產品。

跟得上潮流

除了挺立外,早期「龜甲萬醬油」登台,因為「龜甲萬」品牌只有單一醬油產品,因此不需要一個很明確的廣告slogan,只選擇以唱的方式將這五個字輕鬆唱出來。但該系列產品愈來愈多,「龜甲萬」已成品牌名,舊的非正式slogan無法滿足品牌需求,於是改用「我的醍醐味」做為新廣告詞。

林詠絮指出,廣告slogan在產品面對激烈競爭時,特別其效果,但一則廣告金句到底能為產品宣傳帶來多大效益,目前無法以量化方式呈現。

但她認為,廣告金句為產品宣傳達到畫龍點睛效果是無須質疑的,而好記的、貼近法費者生活的、符合商品特色的、跟上社會趨勢的廣告詞,幾乎都是好的廣告金句。

林詠絮並表示,嘗試著與消費者溝通、愈直接愈好,愈來愈口語化,都可能成為未來兩年國內主流廣告詞的新趨勢。

【2010/06/16 經濟日報】

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