為走出日漸萎縮的日本市場、開拓成長新動能，日本最大化妝保養品公司資生堂（SHISEIDO）日前宣布以17億美元（541億元台幣）收購美國天然礦物彩妝公司，溢價幅度高達43％，創下該公司138年來最大規模的購併案例，激勵股價創8個月以來最大漲幅達5.1％。
以礦物彩妝攻佔美國山頭
總部在舊金山的Bare Escentuals是發展礦物彩妝的先驅，已有34年歷史，旗下知名品牌包括：bareMinerals和Buxom等，在800個零售據點和1,500間沙龍販售，相當受年輕女性的喜愛。
資生堂社長前田新造表示：「在需求快速成長的天然成分產品方面，資生堂在全球仍未佔有一席之地，透過這次的併購行動，可望強化資生堂的市場地位、擴大消費族群，朝全球彩妝保養品第一品牌再邁一步。」
資生堂以每股18.2美元收購美國天然礦物彩妝公司BARE ESCENTUALS，較BARE ESCENTUALS當時（ 99年1月14日）的收盤價高出43％，另外，亦承接約2億美元（64億元台幣）的債務，預計資生堂將動用現金300億日圓（3.3億美元）及銀行過渡性貸款1500億日圓（16.5億美元）支應，估計3月底完成併購交易。
拜新興礦物彩妝風潮之賜，BARE ESCENTUALS享有高額的營業利益率（約31.5％），遠超過資生堂的7.2％，未來可望挹注該集團營收達8％，營業利益36％，拉高資生堂海外營收比例40~42％，同時，將貢獻成功的電視及網路行銷經驗，以彌補資生堂該領域不足之處。
力爭上游 挑戰全球三大品牌
資生堂表示，未來Bare Escentuals將在現有管理團隊的帶領下獨立運作。此舉突顯資生堂努力提高美國的市占率，同時反映日本企業在國內人口萎縮導致市場需求疲軟之際，正放眼全世界積極尋找收購目標，以開拓新的營收來源。
同時，資生堂在全球的排名將從現在的第六名，躍升為全球彩妝保養品銷售額第四大的化妝品公司，僅次於萊雅（L'Oreal）、寶鹼（P&G）和聯合利華公司（Unilever）。
日本化妝保養品市場持續萎縮，如今規模只有2.2兆日圓（242億美元），資生堂在日本的營收比例約為62％，今年度（2010年3月底止）銷售業績卻月月下滑，不得不尋求突破，其他同業包括：花王（Kao）、KOSE也都積極向海外尋找營收成長的新契機。
2009年夏季，資生堂首次在中國推出「SHISEIDO Maquillage」彩妝系列。Maquillage彩妝採針對1萬2000多名亞洲女性進行調查研究和臉型分析。
繼彩妝系列之後，資生堂（中國）投資公司在2009年12月17日在上海宣佈，將於2010年3月起，在藥房（兼營藥品和化妝品）通路推出全新品牌「DQ蒂珂」。
前田新造表示，在持續以往的百貨公司和專賣店通路事業的同時，資生堂將把藥局通路視為中國市場的第三大支柱。這意味著資生堂在中國的事業版圖將出現重大變革。
壯大藥妝勢力 深耕中國市場
2010年3月，資生堂的全新藥妝品牌會在上海、北京、廣州，以及其他沿海和內陸主要城市約600家藥局通路進行銷售，並逐漸擴大銷售地區以及專櫃的覆蓋範圍。
2009年4月，在上海浦東新梅聯合廣場開始對外營業的「資生堂妍膚化妝品店」是一家仿效日本東京“Shiseido Life Quality Beauty Centre”（資生堂生活美容吧）模式、針對肌膚疾病患者提供膚質改善服務的藥妝店。
從外觀與名字看來均與一般專賣店無異的「資生堂妍膚化妝品店」，專門針對深受白斑、青斑、紅斑、肌膚凹凸不平及面容暗沉等各種問題肌膚的人群，提供以粉底為主的一系列產品及美容方法諮詢。
「資生堂妍膚化妝品店」店內單品價位在160~190元人民幣左右的藥妝產品，在日本可賣至3000元日幣以上，並設有專門的直銷管道。這是一項看似大膽，且贏利有限之舉，不過，對於資生堂來說卻是近年來最重要行銷策略與通路佈局。
中國本土醫藥廠商大戰 已然開打
雖然，在中國試行至今不過半年的時間，但4月開張後，9月時，預約已經排到11月中旬，彰顯著藥妝這個細分市場的挖掘性很高。
中國品牌同仁堂5年前已初試水溫，銷售管道從藥店轉向商場和超市。而近年來以 「中醫藥」的概念獲得國際潮流的肯定，使同仁堂這樣的老字號藥局也因此受益。
同仁堂集團去年（2009年）的銷售總額達到90億元，雖然，專櫃月銷售額2000~3000元的化妝品系列仍處於初步發展階段。薇姿、理膚泉、雅漾等知名外資藥妝品牌在藥房一個專櫃的銷售額高達每月30萬元。
不過，並不是每個號稱含有中醫藥概念的化妝保養品都能雨露均霑，寶潔在「潤妍」中草藥洗髮水系列上就曾馬失前蹄。
以中醫藥為號召的黑髮美作為主要賣點的潤妍，兩年之中的最高市場佔有率都不超過3％，而這個數字，不過是飛柔的市場銷售額10％，潤妍最後終於在2002年4月全面停產。
顯然，在藥妝市場的爭奪上，資生堂這一次避開以「中醫藥」為概念的產品，選擇另一條穩中求變之路。
「店中店」的行銷策略
與一般日系外資企業相比，資生堂在中國深耕了29年，對中等收入的消費者充分滲透，為其更細分的產品線與更精準的定位和服務提供相當的基礎。
資生堂財報顯示，截至2009年為止，資生堂化妝品海外銷售額同期成長17.6％，其中，資生堂（中國）連續4年成長率超過30％，資生堂專賣店數目的發展亦相當可觀，其簽約店至2009年底，已達到4000家，在全中國各省均有鋪陳。這與資生堂採取的「店中店」的經營模式有很大關聯。
這不僅大大彌補資生堂高檔化妝品事業部的資生堂（Shiseido）和歐珀萊（AUPRES）兩個高級品牌在商場專櫃銷售之外的空缺，也為資生堂深入中國市場、塑造明星級大眾品牌提供了絕佳的平台。
如今資生堂大眾品牌部的ELIXIR、Urara等均主要透過專賣店的銷售，單月可達30萬元的銷售額，這幾乎是傳統單一品牌專賣店的10倍，其中，Urara已於2009年9月，突破鄉鎮市場據點進入上海南匯，顯示一線城市的郊區將是資生堂下一個發展的重點。
推動體驗行銷 創造顧客滿意度98％
同樣借鏡日本模式的妍膚藥妝店內設有4名美容顧問，要求有10年化妝經驗並接受為期半年~1年的醫藥科專業培訓。
該公司藥妝店完全採預約制、私密的環境、面對面的溝通、一對一的指導、及時記錄皮膚狀況與後續追蹤調查與研究系統等。
妍膚藥妝針對肌膚患者打造一整套全方位的服務並貫徹執行，在細節上也進行諸多雕琢，如：在諮詢室，當顧客坐在沙發上，美容顧問須保持半蹲姿態避免平視對話；而在操作間，為了避免皮膚病患顧客的尷尬，美容顧問在服務過程中的視線多落在鏡像中的觀察。
妍膚拒絕所有的直接批發或間接購買，並要求客人一定要來店之後，才能對其進行銷售，同時，也會對客戶進行選色、彩妝手法、塗抹，卸妝等一系列的教授。因此，使得顧客的滿意度達98％以上。
可以肯定的是，「DQ蒂珂」也將延續妍膚的「親民」行銷路線。這一系列從160元~360元的平價藥妝將以藥房為中心進行銷售，進一步作為傳達資生堂美容資訊的場所。
何謂「店中店」：
與傳統專賣店不同，不要求合作方專賣店的單一性品牌，而是採取在既有店面中進行新一輪品牌插入，以形成自願連鎖專賣管道。
資生堂對中國消費族群歸納出幾項觀點：
1.顧客信任藥局管道，以及具有比普通人更為嚴重的肌膚困擾而購買產品
2.肌膚問題中，以粗糙、粉刺、痘痘、美白是最困擾的部分。
3.資生堂承諾的「6周內見效」，是由之前76％達到標的試用者研究作為基礎。
【文／劉惠娟】
【完整內容請見《生技與醫療器材報導月刊》3月號】
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